在消费升级与农产品同质化竞争加剧的双重背景下，特色农产品品牌的核心竞争力不再局限于产品本身的品质，更在于能否在消费者心智中占据独一无二的位置。找到品牌的不可替代性，本质是通过精准的品牌定位，挖掘并放大差异化优势，将 “特色” 转化为消费者可感知、可信赖、可复购的品牌价值。

一、品牌定位：特色农产品破局同质化的核心抓手

品牌定位是特色农产品品牌从 “田间产品” 升级为 “市场品牌” 的关键转折点。对于特色农产品而言，其品牌定位的本质是在消费者心智中建立 “产品特性 — 消费需求 — 品牌价值” 的强关联，通过挖掘产品的独特基因，与竞争对手形成鲜明区隔，最终占据不可替代的品牌位置。

相较于工业产品，特色农产品的品牌定位具有三大鲜明特性：一是依托地域禀赋，地理标志、气候条件、土壤特质等天然属性是品牌差异化的核心来源；二是绑定文化内涵，传统种植工艺、民俗文化、饮食习俗等人文元素能为品牌注入情感价值；三是聚焦安全健康，消费升级背景下，“有机”“绿色”“无公害”“全程溯源” 等标签成为消费者决策的关键依据。

当前，多数特色农产品品牌陷入 “有产品无品牌，有品牌无特色” 的困境：要么盲目跟风主打 “原生态”“纯天然” 等泛化概念，缺乏具体的价值支撑；要么定位模糊，既想覆盖大众消费市场，又想抢占高端礼品市场，最终导致品牌形象杂乱，无法在消费者心智中留下清晰印记。因此，找准品牌的不可替代性，是特色农产品品牌突破增长瓶颈的必然选择。

二、第一步：明确 “我是谁”—— 用直白定位锚定品牌核心身份

明确品牌核心身份是定位的起点，核心是向消费者传递简单、清晰、易懂的核心信息，让消费者在第一时间知晓品牌的核心价值与产品属性。对于特色农产品品牌而言，“我是谁” 的回答不能脱离产品的地域特色、品类特性与核心优势，且需满足 “直白、简短、易传播” 的原则。

特色农产品品牌在明确自身身份时，可从三个维度切入：

1. 聚焦品类特性，抢占品类认知
   直接以产品品类为核心，结合特色卖点，打造 “品类代表” 的品牌形象。这种方式能快速建立品牌与品类的强关联，让消费者形成 “提到某类产品就想到某品牌” 的认知。例如，赣南脐橙 —— 赣南核心产区鲜橙代表，这句定位直接点明产地与品类，强化了 “赣南脐橙 = 优质鲜橙” 的认知；章丘大葱 —— 山东章丘地标大葱，突出地理标志属性，传递产品的正宗性。
2. 突出功能价值，对接消费需求
   针对消费者的核心需求，提炼产品的功能卖点，让品牌身份与消费痛点直接挂钩。例如，三只松鼠每日坚果 —— 每天一包，补充每日坚果营养，明确产品的食用场景与功能价值；褚橙 —— 励志橙，甜中带酸，补充维生素 C，既传递产品口感，又赋予品牌情感价值。
3. 绑定地域文化，注入品牌灵魂
   将品牌与地域文化、民俗传统相结合，让品牌身份更具辨识度与记忆点。例如，五常大米 —— 五常核心产区，宫廷贡米传承，突出产地的历史文化底蕴；平遥牛肉 —— 山西平遥非遗卤制牛肉，强调传统工艺的独特性。

在品牌命名与理念表达上，特色农产品品牌需避免生僻字与复杂表述。品牌名要贴合产品特性，如 “褚橙”“柳桃”“潘苹果”，以创始人名字命名，自带信任感与传播度；品牌理念要直白有力，如 “良品铺子 —— 高端零食品牌”，直接点明品牌的市场定位，无需额外解读。

三、第二步：明确 “用户是谁”—— 精准锁定目标客群，实现心智占领

特色农产品品牌的不可替代性，必须建立在 “精准匹配目标客群需求” 的基础上。只有明确 “用户是谁”，才能针对性地调整品牌调性、产品包装与营销方式，让品牌价值与消费者需求同频共振。

明确目标客群的核心是通过市场调研构建精准的用户画像，从人口属性、消费行为、需求痛点三个维度进行深度剖析：

1. 人口属性维度：锁定基础特征
   明确目标客群的年龄、性别、收入水平、居住地、职业等基础信息。例如，有机蔬菜品牌的核心目标客群可能是25-45 岁的城市中产女性，她们多为宝妈或职场白领，月收入在 1 万元以上，居住在一二线城市，注重家庭饮食健康；高端地理标志农产品（如五常大米、阳澄湖大闸蟹）的目标客群则可能是30-55 岁的高收入人群，包括企业高管、商务人士，他们对价格敏感度低，更看重产品的品质与品牌溢价，常用于礼品赠送或家庭高端消费。
2. 消费行为维度：洞察购买习惯
   分析目标客群的购买渠道、决策因素、消费频次等行为特征。例如，年轻白领群体更倾向于通过电商平台、社区团购、生鲜 APP购买农产品，注重购买的便捷性与配送时效；中老年消费者则更偏好线下商超、农贸市场，习惯现场挑选，关注产品的新鲜度与性价比。此外，还需明确目标客群的决策关键因素 —— 是看重 “有机认证”“全程溯源”，还是 “地域正宗”“文化内涵”，这将直接影响品牌的价值传递方向。
3. 需求痛点维度：挖掘核心诉求
   深入分析目标客群的消费痛点，这是品牌不可替代性的重要来源。例如，宝妈群体的核心痛点是担心农产品农残超标、品质不安全，因此品牌可主打 “全程溯源”“有机认证” 等卖点；商务人士的核心痛点是礼品选择缺乏新意、无法体现品质感，品牌则可突出 “地理标志”“非遗工艺” 等高端属性，搭配精致包装与礼盒设计。

构建完用户画像后，品牌需针对性地调整自身调性。例如，针对年轻消费群体，品牌可采用清新、时尚的视觉设计，通过抖音、小红书等社交媒体进行营销；针对高端商务群体，品牌则需打造简约、大气的品牌形象，通过线下品鉴会、高端商超专柜等渠道触达消费者。只有实现 “品牌调性与用户需求” 的精准匹配，才能有效占领消费者心智。

四、第三步：明确 “差异化优势”—— 放大不可替代性，深植消费者心智

差异化优势是特色农产品品牌不可替代性的核心载体，也是品牌定位的关键落脚点。所谓差异化优势，必须是消费者可感知、可验证、与竞争对手形成明显区隔的独特价值，而非企业自嗨式的 “卖点堆砌”。

特色农产品品牌的差异化优势，可从以下四个核心维度挖掘，并通过放大策略转化为品牌记忆点：

1. 地域禀赋差异化：抢占 “正宗” 认知高地
   地理标志是特色农产品最天然的差异化优势。多数特色农产品的品质与产地密切相关，如五常大米的黑土地、赣南脐橙的亚热带季风气候、章丘大葱的沙质土壤，这些地域禀赋是其他产区无法复制的。品牌可通过 ** 强调 “核心产区”“地理标志认证”** 放大这一优势，例如，阳澄湖大闸蟹 —— 正宗阳澄湖核心产区，每只带防伪溯源蟹扣，通过 “地理标志 + 溯源认证” 的双重保障，让消费者形成 “非核心产区 = 不正宗” 的认知，构建不可替代的地域壁垒。
2. 产品品质差异化：打造 “安全健康” 标签
   在消费升级背景下，“安全、健康、优质” 已成为消费者选择农产品的核心标准。品牌可通过标准化生产、权威认证、全程溯源等方式，打造产品品质的差异化优势。例如，某有机蔬菜品牌 —— 采用 “五统一” 标准化种植模式，拒绝农药化肥，每颗蔬菜附带溯源码，扫码可查看种植、采摘、检测全过程，通过 “可视化品质管控” 让消费者直观感受到产品的安全性，与普通蔬菜品牌形成明显区隔。此外，产品的独特口感、营养成分也可作为差异化卖点，如 “富硒大米 —— 每公斤硒含量≥200 微克，补充人体所需微量元素”，通过突出营养优势，吸引注重健康养生的消费者。
3. 文化内涵差异化：注入 “情感价值” 灵魂
   将地域文化、民俗传统、品牌故事融入品牌，能让特色农产品品牌摆脱 “低价竞争” 的泥潭，实现价值升级。例如，云南普洱茶品牌 —— 主打 “百年古树茶”“茶马古道文化”，通过讲述古树茶的种植历史、茶马古道的运输故事，赋予产品深厚的文化底蕴；某黄酒品牌 —— 以 “非遗酿造工艺” 为核心卖点，邀请酿酒大师代言，展示传统酿造流程，让消费者在购买产品的同时，感受到文化的传承与温度。这种文化内涵的差异化，是竞争对手难以模仿的，能有效提升品牌的不可替代性。
4. 消费场景差异化：锁定 “特定需求” 市场
   针对特定消费场景打造差异化优势，能让品牌精准对接消费者的细分需求。例如，某水果品牌 —— 主打 “孕妇专属水果”，筛选低农残、高营养的水果品类，搭配 “孕妇食用指南”，锁定孕妇这一细分市场；某杂粮品牌 —— 推出 “健身代餐杂粮包”，根据健身人群的营养需求，搭配不同杂粮组合，主打 “低脂、高蛋白、饱腹感强” 的卖点，与普通杂粮品牌形成区隔。通过锁定特定消费场景，品牌能在细分市场中占据绝对优势，打造不可替代的品牌地位。

在挖掘出差异化优势后，品牌需通过简洁有力的广告语将其放大，形成消费者记忆点。例如，飞鹤奶粉 —— 更适合中国宝宝体质，直击消费者痛点；海飞丝 —— 去屑实力派，当然海飞丝，强化产品功能优势。特色农产品品牌同样可借鉴这一策略，如某有机大米品牌 ——“一碗好米，源自五常黑土地”，突出地域禀赋；某鲜榨果汁品牌 ——“零添加，喝出水果本味”，强调产品品质。

五、第四步：运用四大定位模型，强化品牌不可替代性

在明确 “我是谁”“用户是谁”“差异化优势是什么” 的基础上，特色农产品品牌可运用四大经典定位模型，进一步强化品牌的不可替代性，在消费者心智中占据稳固位置。

1. 类别定位：开创新品类，成为品类代表
   类别定位的核心是找到市场空白品类，通过 “品牌 = 品类” 的强关联，让消费者形成 “想到该品类就想到该品牌” 的认知。对于特色农产品品牌而言，可通过 “品类细分” 开创新品类。例如，喜之郎通过定位 “果冻布丁”，成为该品类的代名词；特色农产品品牌可借鉴这一思路，如某品牌将 “樱桃番茄” 细分为 “圣女果零食”，主打 “即食、低脂、便携” 的卖点，开创 “圣女果零食” 新品类，并通过大规模营销，让品牌成为该品类的代表，构建不可替代的品类壁垒。
2. USP 定位：提出独特主张，直击消费者痛点
   USP 定位即 “独特消费者主张定位”，核心是提出竞争对手尚未提出的独特价值承诺，且该承诺能为消费者带来实际利益。特色农产品品牌的 USP 定位需紧扣产品的核心卖点，且具备可验证性。例如，宝马 —— 驾驶的乐趣，突出产品的核心功能优势；某特色蜂蜜品牌 ——“源自深山，一年只取一次蜜”，通过 “一年一取” 的独特主张，传递蜂蜜的稀缺性与高品质，与普通蜂蜜品牌的 “量产” 形成明显区隔，直击消费者对 “优质蜂蜜” 的需求痛点。
3. 比较定位：借力竞争对手，突出自身优势
   比较定位的核心是借助知名竞争对手的知名度，通过对比突出自身的差异化优势，快速打开市场。这种定位方式适合新品牌或中小品牌，通过 “傍大款” 的方式降低消费者的认知成本。例如，七喜 —— 不含咖啡因的非可乐，通过与可乐对比，突出自身 “健康” 的优势；特色农产品品牌可借鉴这一策略，如某有机蔬菜品牌 ——“比普通蔬菜少 30% 农残，更适合家庭食用”，通过与普通蔬菜对比，突出自身的安全优势；某小众水果品牌 ——“比进口车厘子更甜，价格仅为一半”，通过与进口水果对比，突出 “高性价比” 的优势。
4. 档次定位：锁定特定人群，满足身份认同
   档次定位的核心是通过将品牌定位为某一档次，满足消费者的身份认同与优越感。特色农产品品牌可通过 “高端化” 或 “大众化” 的档次定位，精准对接目标客群。例如，钟薛高 —— 雪糕界的 “爱马仕”，通过高端定位吸引追求品质的消费者；特色农产品品牌可打造高端品牌，如某地理标志茶叶品牌 ——“茶叶界的奢侈品，高端商务礼品首选”，通过精致包装、限量发售、高端渠道等方式，满足商务人士的礼品需求；也可打造大众化品牌，如某平价水果品牌 ——“优质水果，人人吃得起”，通过高性价比占领大众消费市场。

结语：不可替代性的本质是 “与消费者的心智绑定”

特色农产品品牌的不可替代性，并非源于产品的 “独一无二”，而是源于品牌与消费者心智的 “深度绑定”。在品牌定位的过程中，“明确我是谁” 是基础，“明确用户是谁” 是关键，“明确差异化优势” 是核心，“运用定位模型” 是手段。

对于特色农产品品牌而言，唯有立足地域禀赋、产品品质与文化内涵，挖掘出消费者真正需要的差异化优势，并通过精准的定位策略传递给目标客群，才能在同质化竞争中脱颖而出，打造具有不可替代性的强势品牌。未来，随着消费需求的不断升级，特色农产品品牌的定位需更加精细化、个性化，唯有持续聚焦消费者需求，才能让品牌的不可替代性持续焕发生机，实现长远发展。

（作者：孙瑞江 中再协农林废弃物分会执行秘书长 中国食药促进会食品安全社会共治工委会科技与标准处副主任  中国乡镇企业协会乡村振兴专委会调研员  北京国宏华建城市规划设计研究院副院长  《市场信息报·乡村振兴》周刊副总监  食品与国家论坛组委会副秘书长

国家标准《秸秆收储运体系建设规范》（GB/T 42118-2022）参编者，《中国秸秆产业蓝皮书》（2017版）执笔副主编

专业方向：产融项目商业模式、生态循环农业、农食全产业链、全域价值营销、农业农产品品牌、农文旅康养研学协作体、新媒体赋能乡村振兴、县域农业产业高质量协同发展）

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