别再给网红“送钱”了:为什么农业的未来不在直播间,而在“朋友圈”?

最近，了解到好几个做农产品相关的消息。

剧情出奇的一致：

看着隔壁卖化妆品的、卖零食的在抖音上发了财，心里痒痒。于是咬咬牙，凑了十几万“坑位费”，请了个腰部网红带货。

结果呢？

直播那晚确实热闹，后台叮叮当当响个不停，几千单瞬间卖空。老哥激动得手都在抖，以为终于找到了财富密码。

但等到发完货、结完账，再算上退货率（生鲜的退货率你懂的）和平台扣点，最后发现：卖一单亏五块。

更惨的是，这几千个用户，买完就走，根本没记住他是谁。下次想吃苹果了，还是去蹲另一个网红的直播间。

这不仅是个案，这是目前农业电商的普遍性塌方。

作为在这个行业摸爬滚打的老兵，我必须给大家泼一盆冷水：

对于低毛利、非标品、重物流的农业来说，试图通过公域流量（直播、短视频投流）来收割，是一条彻头彻尾的死路。

一、 算一笔“流量税”的账

为什么美妆能做直播？

因为一瓶面霜成本20，卖200。它有90%的毛利空间去支撑昂贵的流量成本。它给主播50%的佣金，还能赚。

但农业呢？

一箱苹果，果农拿走50%，物流拿走20%，包装拿走10%，剩下的毛利可能只有20%。

这时候，你再去买流量、付坑位费，钱从哪出？只能从品质上出。 这就逼着商家去发次果、去缺斤短两。最后用户收到烂苹果，骂娘，退款，拉黑。

这是一个无解的“负向飞轮”。

公域流量本质上是一种“过客经济”。你花钱买来的是“人流”，不是“人心”。

对于农业这种需要高复购、高信任的品类，我们必须换道超车。

二、 回归“附近”：买菜本质上是一种社交

那么，出路在哪里？

我的答案是：放弃那片喧嚣的红海，回到你的“附近”，去经营一个有温度的“圈层”。

你有没有仔细观察过老一辈人买菜？

在菜市场，张阿姨不会随便找个摊位买。她一定有她固定的“老相好”。 一边挑菜，一边聊天：“老板，今天的萝卜真水灵，怎么做汤好喝？”“王大妈，你上次买的那个南瓜是在哪家？”

这种基于“吃”的交流，是人类最原始、最顽固的社交需求。

但在电商时代，这种社交被切断了。我们对着冷冰冰的屏幕下单，收货，结束。

我们现在正在探索的“社区团购2.0”（注意，不是那个拼价格的团购），就是要找回这种烟火气。

我们鼓励农场主建立自己的吃货群。

在这个群里，不是冷冰冰地发链接，而是分享生活。

当一个妈妈在群里晒出她用刚收到的有机番茄做的“番茄牛腩”，并配文：“孩子平时不爱吃蔬菜，今天居然吃了两碗饭！”

这条动态的杀伤力，比李佳琦喊一百句“通过我的链接下单”都要大。

因为这是“同类”的证言。

在这个社群里，大家聚在一起不仅仅是为了买菜，而是为了寻找一种认同感——我们都是一群在意食品安全、在意生活品质、愿意为孩子健康付出溢价的人。

这就是“圈层”。 在圈层里，流量是免费的，信任是天然的，复购是自动的。

三、 把“消费者”变成“传播者”

在公域逻辑里，用户是猎物。

在私域逻辑里，用户是合伙人。

我们曾经做过一个实验： 选出群里最活跃的几位“意见领袖”（通常是热心的宝妈），送她们免费的品鉴卡。条件只有一个：如果觉得好，请在你的朋友圈如实分享。

结果，一位宝妈的一条朋友圈，直接带来了30个新客户。

这30个新客户，因为是熟人推荐，信任成本极低，成交率高达80%。

这叫“KOC（关键意见消费者）裂变”。

对于农场来说，你不需要去讨好几百万粉丝的大网红，你只需要服务好这10个关键的“邻居大姐”。

她们，就是你最好的渠道，而且，不要坑位费。