当前，绍兴香榧区域公共品牌虽已初步建立，但在国际化进程中仍面临国际市场竞争激烈、文化认知差异、质量标准壁垒及品牌影响力不足等现实挑战。该文立足农业文化遗产保护与活化的双重视角，系统阐述了绍兴香榧农业文化遗产的历史、生态、科技与经济价值，梳理了其品牌发展历程与现状，并针对国际化机遇与挑战，提出了以“价值升华—分层定位—跨文化传播—渠道融合—标准对接”为核心的品牌国际化路径体系，旨在推动农业文化遗产价值有效转化为品牌竞争力，构建具有中国特色、又能获得国际认同的区域公共品牌发展模式，为我国农业文化遗产的可持续利用与乡村振兴提供理论参考与实践启示。
我国正处于全面推进乡村振兴与农业现代化的关键阶段，中共中央、国务院印发的《乡村全面振兴规划（ 2024— 2027 年）》为“三农”工作提供了总抓手。当前，根据国际行业机构、海关总署及大宗商品交易平台数据，尽管我国传统优势农产品出口稳定增长， 但在国际坚果高端市场，美国碧根果、澳洲坚果等主导的格局依然稳固。作为“全球重要农业文化遗产”的绍兴香榧，在出口欧盟时面临严格的坚果类农残标准、国际认知度低、文化传播断层、品牌溢价能力弱等现实困境。因此，应在保护生态环境的前提下，全方位挖掘特色农产品的多元价值，通过区域公共品牌建设助力农产品提升国际竞争力， 突破国内市场边界，实现产业价值链升级。
1.1 绍兴香榧农业文化遗产的特征与价值
绍兴香榧农业文化遗产具有历史悠久性、技术独特性和系统复合性等特征。绍兴会稽山古香榧群是古越先祖留下的瑰宝，古榧群内百年以上古香榧树近8 万株，千年以上古香榧树近百株，拥有全球现存最古老的“榧王”，树龄达 1570 余年，是整个会稽山的“镇山之宝”。“绍兴会稽山古香榧群”于 2013 年被联合国粮食及农业组织认定为全球重要农业文化遗产，成为我国第一个以山地经济林果为主要特征的农业文化遗产，它不仅具有极高的经济价值，更承载着深厚的文化底蕴和生态智慧。
绍兴香榧农业文化遗产的价值多元且丰富。在生态价值方面，会稽山香榧林不仅维持了丰富的生物多样性，更形成了稳定且独特的山地生态复合系统； 在经济价值方面，香榧产业已成为绍兴乡村振兴的富民产业，也是未来全力发展的绿色支柱产业；在文化价值方面，香榧文化已深度融入当地乡村生产与生活，形成了包括栽培技术、饮食文化、民风民俗等在内的活态文化体系，是承载历史与乡土记忆的重要文化遗产；在科技价值方面，千年香榧种植积累的丰富传统知识和技术经验，为现代生态农业发展提供了宝贵的本土智慧。
1.2 绍兴香榧区域公共品牌发展历程
初期的香榧种植与采摘以农户分散经营为主，品牌意 识较为薄弱。1993 年，诸暨人骆冠军注册了“冠军香榧”商标，成为行业首件注册商标，标志着香榧从传统农产品 向品牌化商品转型迈出关键一步，也为后续产业规模化、市场化发展奠定了基础。中期，龙头企业逐步崛起，建立 了一批具有影响力的地方性品牌，包括“冠军”“枫桥老 何”“野珍”“榧皇”和“稽峰”等。据不完全统计，目前 绍兴市香榧相关商标已超过 100 件，其中包括 4 件中国驰名商标及多件省级名牌产品，并拥有 4 件地理标志证明商标。在全国香榧类商标总量中，绍兴占比 60% ～ 70% ，凸显了其产业主导地位。其中“枫桥香榧”作为国家地理 标志产品，逐步塑造出独特的品牌优势，强化了地域品牌 认知，进一步提升了品牌公信力。
2023 年以来，在政府引导下，绍兴开始打造区域公共品牌，如“稽山古榧”。该品牌根据古香榧树树龄开发了“隋榧、唐榧、宋榧、明榧、清榧”系列产品，充分挖掘古香榧价值，推动产业高质量发展。同时，香榧品牌国际化进程也已启动，部分国内知名企业自 2021 年起陆续开展国际商标注册，但整体处于起步阶段，国际品牌保护基础尚显薄弱。
绍兴香榧品牌国际化面临重大机遇。从市场需求看，全球健康食品需求增长， 消费者日益青睐健康、绿色食品，香榧因营养价值和健康属性，具有巨大的市场潜力。从政策环境看，“一带一路”倡议的实施为农业对外开放提供了有力支持，也为香榧品牌国际化创造了有利条件。从数字技术发展看，跨境电商为农产品出海开辟了新通道，极大便利了香榧的海外贸易。国内逐步完善的质量溯源体系提升了产业链成熟度，有助于突破国际质量标准壁垒。从文化传播看，香榧独特的文化底蕴及国家认证的地理标志，赋予其鲜明的品牌价值； 中华文化的持续传承与国际传播，也为香榧品牌走向世界提供了良好契机。
同时，绍兴香榧在国际化进程中也面临来自市场、法律、技术与文化等多方面的挑战。从市场角度看，国际坚果市场竞争激烈，美国、澳大利亚等国的品牌知名度较高。而香榧产品的国际营销渠道单一，且缺乏专业的品牌运作，导致其国际品牌认知度不足。此外，由于生产规模化与标准化程度有待提升，香榧在国际竞争中面临较大的成本压力。从法律与政策角度看，海外商标注册进程相对缓慢，增加了品牌被侵权的风险，汇率波动也给出口收益带来不确定性。从技术角度看，欧美等市场对进口食品设立了严格的检验检疫标准和技术性贸易壁垒， 市场准入门槛较高。尽管国内已形成较为完整的香榧产业链，但国际质量管理体系与国内现行标准之间存在差距，致使产品出口受限。从文化角度看，中外文化背景不同，致使海外消费者对香榧的认知有限，成为品牌国际化的重要挑战。
3 农业文化遗产视角下绍兴香榧区域公共品牌国际化路径
3.1 升华绍兴香榧的价值，实施全球市场分层策略
一方面，应深入挖掘并塑造绍兴香榧基于农业文化遗产的品牌价值，确立“千年农遗珍宝 ·现代健康臻品”为核心的价值主张，突出其历史底蕴、文化内涵与卓越品质，系统挖掘与传播香榧的农业文化遗产价值。围绕“千年传承 · 自然馈赠 ·科技赋能”三个维度，将传统智慧与现代科技相结合，打造兼具文化内涵与科技感的品牌形象。另一方面，应结合香榧的稀缺性与药用价值，实施品牌分层策略。当前国际坚果市场以核桃、杏仁、开心果、腰果、夏威夷果等为主，香榧的市场占有率相对有限。若想打破国际市场格局，则要凸显香榧自身的药用功能性优势，实施精准的区域差异化定位。针对高端市场，重点打造“稽山古榧”区域公共品牌，突出其稀缺性与文化价值；面向大众消费市场，推广“枫桥香榧”地理标志产品，强调其品质保障与亲和力，形成互补的品牌矩阵。具体区域实施如下：在北美与欧洲等成熟市场，应聚焦高端健康消费理念，通过强化香榧的有机种植、营养功能与文化独特性，对接当地消费者对高品质、功能性坚果的需求；在亚洲等新兴市场，应依托其庞大人口基数与持续增长的中产阶级，挖掘市场潜力。可借助亚洲作为香榧主产地的地域与文化关联，挖掘其礼品消费属性，推动市场快速渗透；在中东与非洲、拉美地区等潜力市场，可采取渐进式市场培育策略，优先在中心城市建设高端渠道， 逐步提升消费者认知。
3.2 构建绍兴香榧的跨文化品牌传播体系
3.2.1 塑造极简主义的国际品牌符号
针对国际消费者，构建有效的跨文化传播策略。应将 中国传统农业文化遗产元素转化为国际消费者易于理解和 接受的语言与符号。国际化品牌商标往往遵循极简主义设 计原则，以最精炼的图形传达核心品牌理念，如苹果公司 的“缺口苹果”标识。建议在整合“枫桥香榧”“嵊州香榧”等现有地理标志的基础上，构建统一的区域公共品牌核心 符号，突出“绍兴香榧原产地”，并对“稽山古榧”等区 域公共品牌的标识与包装体系进行系统优化。同时，应针 对不同区域市场的审美与认知习惯开展包装本土化设计，如在欧美市场推行简约环保风格，并醒目标注有机认证等 相关标识。
3.2.2 讲述具有国际视野与可持续发展的品牌故事
深度解读香榧的文化价值，结合中外文化差异，制作多语种品牌宣传片和纪录片。针对国际市场，品牌故事的叙述应具备跨文化兼容性与感染力。例如，可结合全球日益关注的环境、社会与治理（ESG）理念和可持续消费趋势，塑造体现生态智慧与文化传承的叙事主题；或围绕全球年轻群体的生活方式，呈现香榧与巧克力等现代食品融合的创新产品，展现传统产业的当代活力；还可追溯香榧作为中国特有树种在历史上对外交流的足迹，联结古今贸易与文化互动，赋予品牌更深层的国际文化叙事内涵，从而推动品牌核心内容在国际维度上的认同与传播。
3.2.3 打造具有地域文化的生态 IP 形象
在IP 形象设计方面，应提取文化基因，融入“浣纱溪”“千年香榧林”“会稽山”等地理元素，设计“榧灵 ·浣溪”“山魄 ·会稽”等系列IP 人物形象。可在人物形象造型中巧妙融入香榧叶、香榧果等标志性视觉元素，强化其与香榧产业的关联，从而塑造具有鲜明地域特色与生态文化内涵的主题IP 人物，增强品牌的文化辨识度与传播感染力。
3.3 融汇文化、科技与渠道，立体赋能香榧品牌全球化
3.3.1 活化农业文化遗产，驱动其价值全球传播
香榧承载着深厚的文化积淀。应积极推动农业文化遗产的活化利用，借助数字营销平台开展跨境电商与社交媒体传播。例如，可在IYouTube、TikTok 等国际平台，以及小红书等国内平台，通过图文、短视频等形式讲述香榧故事，并发起“My Torreya Moment（我的香榧时刻）”等互动话题，鼓励用户分享创意食谱与食用体验，展现香榧的药用与食用价值。同时，可联合具有跨文化影响力的内容创作者，以真实、生动的方式向国际受众传递香榧文化，吸引海外消费者关注与体验，进而推动文化交流与国际研学旅游市场发展。
3.3.2 数据驱动增长，沉浸体验重构文化价值
应根据用户画像数据，构建海外消费者的偏好模型，动态调整各平台的个性化促销策略，实施差异化推送和定制化服务。例如，面向注重健康与轻奢生活的客群，可推送香榧能量棒及相关药用知识；针对热衷文化体验的消费者，则推荐稽山IP 联名礼盒等产品。在技术应用层面，需进一步完善基于区块链的溯源体系，在现有香榧ID 记录种植、加工、物流全链路数据的基础上，增强视觉化与互动体验。例如，借助虚拟“榧灵”角色演绎西施食用香榧的历史传说，还可构建千年香榧林、香榧博物馆等虚拟场景，以沉浸式方式传递东方文化内涵，提升消费者的文化认知与品牌认同。
3.3.3 拓宽国内渠道，开拓全球市场新通路
首先，深耕国内市场，渗透国际市场。国内通过中国国际农产品交易会、全国农产品产销大会农产品展销会快速拓宽销售渠道。同时，加强在浙江省及国内重点区域的公共品牌广告宣传，提升“绍兴香榧”品牌知名度与影响力。国际上，加强与国际供应商的交流，重点参与德国科隆国际食品展、美国夏季特色食品展等专业展会，实现品牌全球化布局。其次，全面入驻Amazon、AliExpress 等跨境电商平台，建立直达海外消费者的销售通道。与全球高端新零售业建立战略合作，依据不同区域的消费习惯实施差异化产品铺货与营销策略。最后，实施品牌价值跃升战略，推动与国际知名品牌的深度合作。例如，携手高端餐厅、巧克力制造商等共同研发融入香榧的创意菜品或休闲食品，实现品牌价值跃升。
3.4 构建双重保障体系，推进品牌注册与国际标准接轨
3.4.1 加快海外商标注册脚步，构筑国内外双重防护网
香榧产业国际化仍处于“产品出海”阶段，尚未系统推进海外商标注册。因此，应优先在欧盟、东南亚等目标市场完成核心商标注册。重点申请欧盟地理标志保护，防止品牌被仿冒。同步推进在美国、日本等市场的有机认证和地理标志保护申请，建立跨国品牌防护体系。
3.4.2 完善可追溯的质量管理体系，加速国际标准对接
当前，我国香榧在添加剂使用与污染物限值等方面的国内标准与国际坚果市场通行要求之间存在差异，构成了一定的贸易壁垒。短期内，可采取分市场适配的生产策略，将内销与出口生产线分离，并针对性调整工艺，使出口产品达到目标市场标准。从长期来看，需要加快建设全产业链可追溯系统，实现从种植到销售各环节的数字化管理，以欧盟地理标志保护认证为契机，倒逼国内标准升级，形成“认证—标准—市场”正循环。
此外，应围绕香榧的健康属性，研发深加工产品。根据市场需求，着重研发食品、美妆个护、生物医药等领域的多元化产品，如研发香榧蛋白粉、能量棒等功能性食品，瞄准欧美健身营养品市场和亚洲代餐市场；深度开发香榧精油、香榧护肤系列产品，依托东方植萃概念，与国内外美妆品牌联名推出限量产品。
农业文化遗产为绍兴香榧区域公共品牌建设提供了独特的价值根基与文化内涵，其蕴含的生态智慧、历史传承与科技经验构成了品牌国际化的核心竞争力。本文基于农业文化遗产保护与产业发展互促的视角，提出了具体的绍兴香榧区域公共品牌国际化路径，旨在推动香榧从“产品出海”迈向“品牌出海”，实现文化赋能与产业升级的良性循环。未来，绍兴香榧品牌建设应继续深化农业文化遗产的现代表达，强化科技支撑与数字赋能，构建国内外协同的品牌保护与运营体系，最终实现遗产保护、产业发展与文化传播的多元共赢。
文章出处：《农村科学实验》 2026年第3期
文｜ 张可飞
图｜ 网 络
商务｜13185034947
我们专注于服务"三农”发展，提供乡村振兴整体规划及实施方案。
