品牌农业 | 加快把“土特产”培育成“大产业”

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2022年中央农村工作会议上，习近平总书记强调各地推动产业振兴，要把“土特产”这3个字琢磨透，指明了新阶段乡村特色产业的发展方向。2025年11月，习近平总书记在党的二十届四中全会后首次考察来到广东梅州，指出发展乡村特色产业是推进乡村全面振兴的基础，要加强科技应用，推动农文旅融合，不断延伸产业链、增加附加值，带动更多农民群众增收致富。2026年政府工作报告提出，做好“土特产”文章，发展林下经济，促进乡村特色产业延链增效、联农带农。本文聚焦地理标志农产品这一最具代表性的“土特产”，基于部分典型“土特产”产地，地理标志农产品企业，以及京东电商平台等调研，总结“土特产”特点，分析其发展制约短板，提出促进“土特产”产业高质量发展的建议。

近年来，“土特产”蓬勃发展，新市场、新技术、新营销催生了“土特产”的新业态、新功能。

“土特产”发展势头良好。乡村特色产业持续发展壮大、提质增效，被誉为“中国马铃薯之乡”的河北围场满族蒙古族自治县高寒马铃薯平均亩产达4600斤，最高亩产达1万斤，2024年总产值已达35亿元；火热的湖北恩施高品质小土豆售价达到了每公斤30多元，远高于普通马铃薯。与此同时，乡村特色产业联农带农效益显著，山西大同云州区黄花全产业链总产值2024年突破24亿元，带动农民人均增收5200元；贵州道真仡佬族苗族自治县85家食用菌专业合作社发展杏鲍菇、鹿茸菌现代山地特色高效农业，带动1.5万余人就近就业。2024年，全国规模以上农产品加工企业超10万家，实现主营业务收入17.99万亿元，主要农产品加工转化率达到75%。脱贫地区每个脱贫县都培育形成2至3个特色主导产业。陕西苹果、广东荔枝、北京昌平草莓等各地“土特产”都已长成地方富民产业，“土特产”正逐步由“原字号”向“深字号”转变。

绿色种植、标准化生产正稳步推进。生产环节绿色化和标准化是保证“土特产”品质、推动“土特产”升级为大产业的基础。安徽桐城小花茶叶应用物联网绿色技术后增产20%，每亩降低成本1000余元。茶园老乡说：“在绿色种植技术和标准化生产指导下，我们减少了化肥农药使用，大大提高了茶叶品质，价格自然也就高了。”

科研创新能力不断增强。各地联合科研机构，通过“揭榜挂帅”等多种方式解决技术难题，辅之以新品种新技术推广、科技成果转化等手段，提升特色农产品品质和竞争力。延安苹果产业依托“院校+试验站+基层服务机构”体系，储备了600多个适生优生品种，全市农民年人均可支配收入大幅提升，“苹果之乡”洛川县2024年底农民人均可支配收入近2万元。

新市场、新营销、新技术结合成为趋势。在多元化、绿色健康的新消费市场需要下，各地注重让市场引领生产，以需求配置资源。京东电商平台上线农特产馆达到1600余家。广东徐闻菠萝依托冷链加工、电商渠道，实现从卖鲜果到卖鲜切，2020年鲜切小菠萝价格只有0.4元/斤，2023年田头收购价到1.2元/斤，2024年产值达50亿元。

“土特产”新功能、新业态潜力大。开发农业多种功能、挖掘乡村多元价值已成为培育壮大乡村富民产业的普遍做法。贵州省修文县开发山花“土”资源，围绕生态旅游、民俗文化、休闲观光等，推出5条乡村旅游线路，旅游收入呈现稳步增长态势。

总体看，“土特产”产业发展形势喜人、势头很好，但也面临乡土资源挖掘不足，特色不足，竞争力不强，价格不稳等情况，不同程度制约着乡村特色产业发展。

资源开发功能拓展不够。部分地方在乡土特色资源挖掘过程中，对“土”字理解不深，资源利用单一。虽然“土特产”的食品保障功能在持续增强，但生态涵养、休闲体验、文化传承等多种功能发掘不够，休闲农业和乡村旅游缺乏精准化、小众性、中高端产品服务。

产品品质控制能力不强。各地都在拼质量打响农业品牌，但在实践中产品特色资源发挥不充分，同质化发展比较严重。品种自给率低。据统计，我国300个马铃薯品种、1.3万个小麦品种、2万个稻谷品种、6000个花生品种，但适宜加工的品种不多。产品品控成本高。地方特色传统产品偏重于传统种植养殖等农业生产方式，大多是非标产品，缺乏标准化选品体系。地标产品产业规模受区域范围限制，产量有限。知名地标产品经常被假冒、侵权、滥用，维权难度较大。品牌附加值低。产品多以原字号、粗字号的大路货为主，加工技术装备水平不高。农民们大多不懂得做品牌，即使是创业的新农人，也难以投入更多费用进行品牌策划与宣传推广。

销售市场不稳定。“土特产”市场经营风险高，价格波动大，农民卖“土特产”找不到好的途径方法。直播带货竞争激烈，一些直播带货注重大场面宣传，价格战激烈。主播拿大头，农民拿小头，大部分农民收入仍停留在初始收购环节。产品加工动力不足，大部分农户容易满足于品相好、能卖出去就行，深加工产品市场难以打开。物流保障设施缺乏，农村物流成本偏高，处于大山深处等地的土特产品物流基础设施薄弱，链条体系有待完善。联农带农联结简单，企农之间多是土地流转、劳动雇佣和产品买卖关系，小农户参与产业链分工分红不足。规模农产品加工企业带动农民就地就近就业贡献较小。

乡村“土特产”正处于快速发展期，应紧扣“土、特、产”内涵，增强乡村特色产业市场竞争力与可持续发展能力。

开发乡土资源，优化产业布局，拓展农业新功能新价值。做足“土”的文章，立足原生态、原生活、原住民，充分挖掘山水草木、风俗人情、历史文脉和农耕智慧等价值内涵。开发土味新产品。将“卖产品”发展为“卖风土人情”、“卖乡愁记忆”，充分释放“土”的生态价值、文化价值。抓住布局新机遇。引导各地抓住产业梯度转移机遇，突出规划引领，基于特色产业带、优势产业区，以市场为导向进行产业布局。发展服务新业态。推动由卖产品向卖产品和服务转变，发展面向城乡居民消费需求的旅游休闲、信息中介等服务。推动乡村民宿提质升级，大力发展中央厨房、直供直销、净菜等新业态，培育乡村新产业新动能。

突出地域特点，抓细产业选择，增强市场竞争力。放大“特”的优势，突出发展最能体现地域特点、当地风情的产品和产业。引导找准比较优势产业。采取“政府因势利导+市场主导”策略，政府要避免“大呼隆”“一刀切”式推进产业，要进行产业甄别，建立“土特产”储备产业清单。通过有效市场激发经营主体活力，引导企业找准符合自身资源禀赋、能发挥比较优势、具有较强市场潜力的产业，生产适销对路的产品。围绕重点产品打造全程可追溯体系，对种质资源保护、产地环境控制、种植养殖方式、质量安全监测实施严格监管，保持“土特产”特有风味。塑强保护机制与文化品牌。充分挖掘“土特产”独特历史人文价值，讲好产品故事，推进优质优价，推动地标产品保护立法，保护企业农户权益。

推动产业全链条升级，嫁接营销新业态，增强可持续竞争能力。延长“产”的链条，建成产业、形成集群，把增值收益留在产地。拓展就地产业链条。将产业从源头种养延伸至加工分选、保鲜储藏、包装运输、电商销售等多个环节，提升产业标准化和规范化水平。发展农业产业化联合体，支持龙头企业在县域布局原料基地和加工产能，促进农产品就地加工转化增值。依托产业园区，为乡村特色产业发展集聚提供条件，建成特色产业集群。打开营销思维空间。与直销配送、农商直供、直播直销、个人定制、众筹认购等现代营销体系充分结合，实现“土特产”线上线下融合互动。建设高水平新业态就业创业服务体系，为乡村特色产业发展提供网上办事、证照办理、政策扶持、税收缴纳等多种服务，为农民直播开绿灯。强化物流和风险保障。建设县级物流配送中心，乡镇物流配送站，确保现代物流服务体系真正地服务乡村特色产业发展。加快特色农产品保险推广，引导保险机构开发适应“土特产”产业发展需要的保险品种，探索建立风险防范基金。

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