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中国农业社会化综合研究与服务平台

农业品牌建设正处于风口期，但许多地方仍陷在“有产品无品牌、有品牌无价值”的困境中。这篇结合河北武安、平乐柿饼、桐庐味道等最新案例，从区域公用品牌和企业品牌两个维度展开，剖析如何打通从田间到消费者的“最后一公里”。好产品如何卖出好身价？一颗柿子年产值突破60亿，一个县级品牌销售额增长3.5倍，这些乡村振兴的密码，藏在“品牌化”三个字里。

“以前卖柿饼靠吆喝，现在有了‘平乐柿饼’区域公用品牌，客商认可度更高，价格也稳中有升。”在广西平乐县沙子镇柿子交易市场内，柿农李大爷一边给柿饼装箱，一边笑着说道-2。

这一幕正是当前中国农业品牌化进程的生动写照。农产品营销正在经历从“卖原料”向“卖产品”“卖品牌”“卖价值”的历史性转变-1。

在河北武安，“山水武安 自在吾安”区域公用品牌近日在京发布，推动小米从传统粮食向休闲食品、小米酒、小米醋等高附加值领域拓展-1；在浙江桐庐，“桐庐味道”品牌授权企业已达137家，2024年度销售额同比增长3.5倍-5；在广东怀集，“怀集味道”运营企业以2800万元的品牌价值跻身广东农业企业品牌价值50强-6。

这些数字背后，是一场深刻的农业品牌革命。而这场革命的核心，正是区域公用品牌与企业品牌的“双轮驱动”模式。

01 区域公用品牌：农业品牌化的“金钥匙”

农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织注册和控制，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌-4-8。

这类品牌通常以“产地+产品”或“产地+品类”的方式命名，如“武安小米”“平乐柿饼”“米脂小米”等，形成强烈的产地联想和品质背书。

破解“多小散”的利器

县域农业经济往往面临“样样有一点、样样一点点”的结构性问题。以浙江桐庐为例，全县曾有1000多个农业生产经营主体，2500多个农产品相关商标，但仅有3项国家级地标认证，由企业、专业合作社、村集体等主体分散持有-5。

这种“多、小、散”的局面，使得单个企业难以形成市场影响力，也无力承担品牌建设的巨额投入。区域公用品牌的出现，为解决这一困境提供了有效路径。

桐庐县采用了 “政府主导+平台运营+企业共建”的运作模式：由县农业农村局牵头负责组织架构搭建和品牌规划，国有县乡村振兴公司作为运营主体负责商业化传播与推广，吸纳优质企业共同构建品牌矩阵-5。

标准体系建设是品牌基石

品牌的生命力源于稳定可靠的品质-1。要打造一个有影响力的区域公用品牌，必须构建覆盖全产业链的标准体系。

广东怀集在打造“怀集味道”品牌过程中，牵头制定了岗坪切粉、诗洞腐竹等地理标志产品标准，并通过省级认证。目前已制定肇庆市地方标准6个、团体标准21个，覆盖全系列产品-6。

陕西米脂县则依托省级小米工程技术研究中心，制定发布省市级地方标准4项、团体标准4项，建成上合优选米脂小米出口基地1000亩、航天生态食材米脂小米示范基地600亩-4。这些标准体系的建立，确保品牌农产品的质量稳定性和一致性。

科技赋能提升品牌含金量

品牌建设离不开科技支撑。广西平乐县为柿子产业建立了“柿子大脑”数字平台，推广无人机植保等现代化手段，实现统一种植标准、统一采收管理-2。

在加工环节，平乐县引入AI视觉全自动分选线，通过人工智能技术快速扫描识别柿果的品相、重量、瑕疵，实现精准分类，产品合格率保持在99%以上-2。

同样，河北武安依托中国农科院、河北省农林科学院、河北农业大学等科研院所，先后培育出“中谷”“冀杂金苗”等系列优质品种，谷子品质达到国家一级优质米标准-1。

02 企业品牌：区域公用品牌的活力之源

如果说区域公用品牌是“伞”，那么企业品牌就是“伞下的舞者”。两者的关系，是共生共荣、相互成就的共同体。

借势发力，快速成长

区域公用品牌为农业企业提供了政府背书的公信力、市场认知的基础和渠道进入的敲门砖。

“加入‘桐庐味道’相当于得到了政府背书，公众对产品的信任度提升了，并且通过这个平台，我们也对接到了更多资源，都是实实在在的助力。”“桐庐味道”首批企业成员六道云庐（杭州）食品有限公司负责人徐晓宇如此评价-5。

广东怀集的达源供销公司以“怀集味道”区域公用品牌为核心，整合全县优质农产品资源，重点推广岗坪切粉、诗洞腐竹、怀集丝苗米等特色产品。2024年，“怀集味道”先后斩获中国首届县域品牌擂台赛铜奖、2024年度中国最具影响力蔬菜区域公用品牌等荣誉，产品销售额达1.77亿元，覆盖大湾区并出口沙特、土耳其等国家-6。

差异化定位，凸显特色

在区域公用品牌的庇护下，企业品牌仍需要找到自己的差异化定位，形成独特价值主张。

陕西米脂县积极构建 “区域公用品牌+企业品牌+产品品牌”的“三位一体” 立体化品牌体系-4。目前全县拥有企业品牌22个、产品品牌59个，“两品一标”累计认证18个。

“桐庐味道”进一步推行“1+5”品牌战略，构建起桐土味、桐滋味、桐鲜味、桐美味、桐韵味五大子品牌体系，涵盖农产品、特色小吃、江鲜、土菜、文旅（文创）等全品类-5。这种清晰的品牌架构，既保持了整体品牌形象的一致性，又为不同企业提供了差异化发展的空间。

技术创新驱动产品升级

企业是技术创新的主体，也是产品迭代升级的引擎。平乐县的广西柿界食品科技有限公司引入AI全自动分选线和智能加工车间，从生果加工到成品包装，全程实现自动化、数据化管理-2。

广西桂林国农生态农业科技有限公司推出的“黄金柿饼”采用非露天晾晒技术，在净化车间全程标准化生产，既保留了传统风味，又解决了卫生隐患，刚发布就签订了1.73亿元的购销合同-2。这种技术创新驱动的产品升级，大大提升了品牌附加值和市场竞争力。

03 品牌建设的“双轮驱动”机制

区域公用品牌与企业品牌的协同发展，需要科学的机制设计。

三级联动体系

甘肃永昌县构建了 “‘甘味’省级公用品牌+市县区域品牌+企业产品品牌”三级联动品牌培育体系-8。

这种体系清晰地划分了不同层级品牌的功能定位：省级品牌负责整体形象塑造和市场开拓，市县品牌突出地方特色和文化内涵，企业品牌则聚焦具体产品和消费场景。三者形成合力，共同提升农产品市场竞争力。

四维运营机制

永昌县还探索出“政府主抓、企业主营、市场运作、社会参与”的四维品牌运营机制-8。

政府主抓，意味着政府负责顶层设计、政策支持和标准制定；企业主营，即企业是品牌使用和产品经营的主体；市场运作，强调品牌推广要遵循市场规律；社会参与，则包括行业协会、科研机构、媒体等各方力量的共同推动。

品牌共建共享机制

中国民族贸易促进会理事会主席团常务主席张玉锋建议，要“探索建立品牌共建共享机制，引导和赋能区域内各类经营主体，特别是中小企业等，共同使用、维护和提升品牌，形成‘政府引导、协会主导、社会参与’的品牌建设合力，让品牌红利惠及更多产业参与者”-1。

这一机制的核心理念是：品牌不是某个主体的私产，而是整个区域和相关产业共有的公共资源。因此，品牌的建设和维护需要各方共同参与，品牌带来的增值收益也要惠及所有参与者。

04 品牌化背后的农业社会化服务支撑

品牌建设不是孤立的行为，而是需要强大的农业社会化服务体系支撑。

全程服务体系

海南“海南鲜品”品牌提升过程中，海南省农业农村厅牵头联合省市场监管局、省商务厅、海垦集团等14个职能部门和单位，组建品牌提升工作专班，形成跨部门品牌补链延链的联动机制-9。

依托这一机制，企业无需再“多头跑、反复跑”，而是在一个框架内高效协调解决各种问题。有企业评价，海南相关部门提供了 “保姆式全链路服务” ，让企业感受到务实、精准且有力的支持-9。

流通服务体系

广东怀集为解决农副产品跨区域流通难题，支持县供销社购置4台冷链车投入使用，年运输服务能力达1200吨，覆盖粤港澳大湾区及周边地区-6。

河北武安则打造了“一品一播”直播基地、1400平方米品牌馆与中通智慧云仓，形成“智能存储-精准分拣-高效配送”的智慧物流体系-1。

金融服务体系

浙江桐庐县产业大会上，县文旅集团与桐庐农商银行签订合作协议，为“桐庐味道”爆款产品的诞生和热销提供资金支持-5。四川珙县则培育、壮大本土社会化服务企业，为农户提供土地托管、专家服务、配方施肥、统防统治等服务-3。

05 从产品到价值的跃升之道

品牌化的终极目标，是实现农产品从“产品”到“价值”的跃升。这需要多维度的系统发力。

深挖文化内涵

品牌不仅是质量保证，更是文化符号。河北武安的“山水武安 自在吾安”品牌，立足全域、覆盖全业，代表武安的生态之美、文化之韵与产业之优-1。

陕西米脂推动“米脂小米”品牌元素与文旅产业深度融合，连续举办4届“谷子熟了”乡村文化艺术节，建成米脂小米博物馆、米脂小米研学基地，研发“小米贴画”等文创产品32种，开发“小米宴”系列菜品68个-4。

拓展产品矩阵

产品创新是品牌活力的源泉。平乐县从单一柿饼起步，目前已成功推出冰柿、柿子酥、柿子糕、柿子饮品等10多种衍生产品，形成覆盖传统食品、休闲零食、饮品等多领域的产品矩阵-2。

浙江桐庐的奇云食品为非遗十六回切糕点换上时尚新装；天赞食品将本地特色杨梅酒、香榧等食材巧妙融入巧克力制作；新裕盒食品推出小盘面、速食面等系列新品，将传统索面进行形态创新-5。目前，全县有20家“桐庐味道”企业开展技改，15家企业成功研发新品。

创新营销模式

海南“海南鲜品”在2025年冬交会上创新服务模式，推动其从传统的产品展销向高效的资源对接与生态共建平台跃升。通过 “大平台+小圆桌”精准对接模式和“产地行”构建信任纽带，现场总交易额达6亿元，达成的订单交易额高达15.4亿元-9。

广东吴川的“吴川优礼”品牌携即食海蜇、状元脆虾、正毛橘红片等特色产品亮相中国·澳门国际高品质消费博览会，以独具特色的海产加工品和传统美食成为展会焦点-10。

06 品牌化对乡村振兴的多维带动

成功的品牌化战略，能够带动乡村全面振兴。

带动农民增收

陕西米脂县推进“种粮一体化”订单农业，县内5家企业以每公斤高于市场价0.4元的价格，分片区与全县0.8万户农户签订谷子订单收购协议，帮助农户户均增收200元以上-4。

促进就业创业

“钟山板鸭非遗授权店”在杭州市钱塘区正式开业后，负责人许岸迪因深受“桐庐味道”品牌理念影响，毅然辞去原有工作，全身心投入钟山板鸭的商业化运营。眼下，公司已开设3家线下门店，自今年5月开业以来，累计销售板鸭近万只-5。

激活企业主体意识

“品牌建设的关键在于激活企业主体意识。”桐庐县农业农村局副局长梅迎春指出，“由政府搭台、企业唱戏，在标准化引领下，通过优化生产行为，增强产业链供应链韧性，才能实现品牌价值与企业主体的共赢。”-5

凯元食品的干菜小饼借力“桐庐味道”品牌宣传，月均销售额20多万元；燕子烧饼、王继莲小笼包等企业专门组建团队，打造“桐庐味道”直播间，销量节节攀升-5。

农业品牌化是一场深刻的产业革命。它从“卖资源”转向“卖品牌”，从“单打独斗”转向“抱团发展”，从“低端锁定”转向“价值跃升”-1。

展望未来，区域公用品牌与企业品牌的“双轮驱动”模式将更加普遍。一方面，区域公用品牌继续发挥政府背书的公信力优势，构建标准体系，搭建服务平台，营造良好的品牌生态；另一方面，企业品牌充分释放市场主体活力，通过产品创新、渠道拓展、营销升级，不断提升品牌价值和市场影响力。

两者的良性互动、协同发展，将为中国农业现代化和乡村全面振兴注入源源不断的动力。

正如中央民族大学新闻与传播学院副教授雷蕾所言：“品牌是生态、技术、文化、信任共同构成的系统工程，品牌故事始终围绕‘人’与‘土地’的价值共生展开。”-6

在这片希望的田野上，品牌正成为连接“人”与“土地”的最美纽带。

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