效率至上的叮咚买菜,将如何改造订单农业?
- 2026-02-10 10:31:43
—中国的订单农业，正处在一个充满张力的起步期：一面是炙手可热的规模与前景，另一面则是屡见不鲜的信任困境。
一面，是前所未有的政策推力与市场规模。作为连接小农户与大市场的核心路径，订单农业已被置于农业现代化的关键位置。根据农业农村部2024年的数据，全国已有6.8万家龙头企业通过订单带动，覆盖了约6.2亿亩耕地。2026年初，农业农村部专门出台《订单农业合同规范指引》，旨在为这一模式“立规矩、系好安全带”，标志着行业正从自发探索进入规范发展的新阶段。
然而，另一面，是依然骨感的现实与脆弱的信任基础。在巨大的规模之下，“订单”二字在实践中常常与“不确定性”挂钩。最突出的痛点体现为两大“信任赤字”：
1. 履约风险：当市场价格剧烈波动时，无论是收购方压价、拒收，还是农户转向出价更高的买家，都可能让一纸订单沦为“空文”。
2. 欺诈陷阱：更有甚者，部分不法分子以“小众品种、高回报”为诱饵，实则是为了推销劣质种苗后消失，给农户造成惨重损失。
正是这种市场广阔与信任脆弱并存的产业土壤，催生了一次深刻的模式异变。以叮咚买菜、盒马为代表的新零售平台，不再满足于在传统的订单博弈中修补补。它们选择了一条更为决绝的道路：用重资产投资和深度管控，直接绕过传统模式中的不确定性和高昂的信任成本，为自己挖掘一条从消费端直通生产端的、绝对可靠的“深井”......
— 叮咚模式，打“深井”—
面对订单农业的信任难题，
叮咚以一套分层策略回应：
对核心品类直接投资，
对地标产品长期绑定，
对特色资源广泛赋能。
理解了订单农业整体上面临的信任挑战，我们便能看清叮咚买菜“深井模式”的实质：它通过重资产投入和深度管控，将外部不确定的订单合作，转化为内部可控的供应链管理。
那么，面对传统订单农业中高昂的“信任成本”与“履约风险”，叮咚买菜究竟是如何实现这一关键转化的？其合作策略的差异性，又如何体现在供应链的不同环节？
○ “黑钻世家”养殖基地、共富数字渔仓
第二个层次，是“品牌项目型”合作。
它的核心在于系统赋能，主要面向那些具备独特价值（如地标产品）但需要系统改造才能实现全国流通的特色潜力品类。
叮咚通过像 #“寻味中国” 这样的品牌化项目，输出从选品、品控、包装到极速履约的全套标准，将分散的农产品孵化为平台上的品牌商品。最具代表性的案例就是“寻味中国”旗下打造的 #“跑山牛”高端牛肉：叮咚与宁夏泾源县签订大额订单，并为其独家定制48小时冷链履约方案，成功将这一地方特产转化为全国性的爆款。这类合作的特征，是以平台的标准、数据和渠道为杠杆，系统性重塑并放大特色产区的商品价值。
○ “跑山牛”作为叮咚买菜寻味中国板块的首发产品
第三个层次，是更为广泛的“价值发现型”合作。
这更像是一种前沿探索，其目标是在全国范围内持续扫描、验证并引入有潜力的新奇特产，不断丰富平台的商品矩阵。它同样是“寻味中国”等项目的重要职能，为前两种深度模式发现和储备未来的“种子选手”。
通过自建掌控核心、项目赋能特色、广泛发现价值这三层由深及浅、由点到面的体系，叮咚买菜构建了一个兼具深度、韧性与广度的供应链生态。
那么，一个根本性的问题随之浮现：
究竟是什么样的内在商业逻辑，在驱动叮咚必须不避繁琐，去搭建如此复杂而沉重的体系呢？
其商业模式本身，
构成了效率的绝对压力，
迫使叮咚必须用重资产投入，
来换取供应链的终极可控性。
这源于其商业模式一个根本的起点：叮咚买菜是一家生鲜零售商，其商业模式以线上即时配送为核心。
这个看似简单的特征，决定了它与传统商超完全不同的生存逻辑。虽然开始进行线下探索，但庞大的实体门店网络并非其运营的主要依托。因此，其无法像传统商超那样依赖线下渠道来充分分担成本与风险，这决定了其竞争焦点必然聚焦于“效率”。
这种对效率的极致追求，使其供应链策略呈现出一种鲜明的“重”的特征。
这里的“重”，并非笨拙，而是一种为追求确定性所必须付出的、精密的沉重，具体体现在三个维度：
1. 资本投入的重：直接出资建设或改造生产基础设施，而非轻资产的租赁或合作。
2. 管控深度的重：介入并管理从种源、饲料、养殖工艺到品控分拣的全过程，其标准之严、环节之深，远超一般的采购合作。
3. 战略专注的重：将有限的资源与注意力，高度集中于猪肉、活鱼等少数高频、高损的核心品类上进行单点穿透，而非全品类浅尝辄止。
正是这种独特的“重”，构成了叮咚“深井模式”的骨架。而驱动它必须承受这份“重”的力量，则源于其商业基因中不可化解的三大压力，它们分别在三个层面塑造了今天的叮咚——
首先，是“确定性”的驱动，这关乎其生命线。
对于线上生鲜，尤其是活鱼、鲜肉等品类，品质的丝毫波动都会直接转化为用户的差评与流失。传统的采购方式无法提供这种绝对稳定。因此，叮咚不得不通过“共富渔仓”、“黑钻猪场”这样的重投入，将不可控的农业生产，转变为参数可调、流程可控的标准化生产。这不是为了追求更好，而是为了确保每次都必须一样好。
其次，是“经济性”的驱动，这关乎其生存线。
生鲜电商行业毛利微薄，竞争激烈。传统多级流通链条中每一环的损耗与加价，都在侵蚀本就不厚的利润。叮咚的重资产投入，本质上是“用固定的前置成本，替代高昂的变动成本” 。虽然自建基地或深度绑定需要巨额初期投资，但一旦运转起来，便能最大限度地砍掉中间环节、降低损耗，从而在规模效应下，锤炼出比传统采购更优的成本结构。
这笔重投资，是为了换取长期生存的薄利空间。
最后，是“壁垒性”的驱动，这关乎其发展线。
当“30分钟送达”成为行业标配后，竞争的关键就从“快”转向了 “好”和“省” 。通过“深井”模式所创造的独特商品——无论是300天慢养的黑猪，还是经过“吊养”的活鱼——都构成了对手难以在短期内模仿的差异化商品力。这种建立在深度供应链控制之上的品质与效率，形成了更坚固的竞争护城河。
○ 叮咚买菜在产供销全产业链上都需要保持“效率”
因此，叮咚买菜的“深井”模式，是其“纯线上、即时达”商业模式的必然结果。它选择用前期重资产的投入和深度管理，直接支付传统农业流通中最棘手的“信任成本”与“博弈成本”，从而赢得运营中极致的确定性、经济性和竞争壁垒。
然而，当这套追求极致效率的模式深入农业上游时，所带来的影响是复杂而多维的。它改变的不仅是几个供应商，更对更广阔的产业生态产生了深远影响。
叮咚买菜的“深井”实践，其意义远超一个企业的供应链案例。它标志着中国订单农业正在经历一场深刻的范式转移：从传统松散的、以短期契约为纽带的买卖合作，转向以数据和效率为核心的、深度绑定的供应链一体化管理。
以叮咚、盒马、美团等为代表的新零售平台，正从不同维度推动这一变革。无论是叮咚的“重资产深井”、盒马的“品牌赋能村”，还是美团的“平台化直采”，其共同本质都是试图用内部的管理协同或数字连接，替代外部市场高昂的交易成本和信任摩擦。它们将传统农业分散的产、销博弈，逐步整合为响应消费端指令的精密系统。
这为整个订单农业的转型升级提供了清晰的方向与紧迫的拷问：
1. 效率路径的固化：效率的提升，是否必然以产区的“去品牌化”和“组件化”为代价？农业主体的独立性与发展权，如何在新的效率体系中得以保障？
2. 生态的多元共存：未来的产业图景，大概率将是“深井”式的高效堡垒、特色产区的品牌联盟以及区域性服务网络并存的 “多元生态” 。政策与市场需要思考的，是如何构建基础设施与规则，使不同模式能各展所长、互补共生。
3. 价值的公平分配：当供应链被极大压缩并数字化后，创造的附加值如何在平台、资本、生产者和劳动者之间进行更公平的分配，使之成为“共富”而非“挤压”的工具，是这一模式能否健康、可持续的核心社会命题。
因此，叮咚的“深井”不仅是一套供应链解决方案，更是一面镜子，映照出中国农业在规模化、市场化进程中必须面对的集中矛盾：在效率与韧性、控制与自主、标准化与多样性之间，如何找到动态的平衡点。这口“井”挖出的，既是生鲜电商的护城河，也是整个中国订单农业通向未来的一道必答题。
