特色农产品的消费升级，核心是从产品价值的单向输出转向情感与价值的双向认同。在产品同质化、信息过载、消费群体个性化的当下，单纯的“品质好、产地优”已无法形成持久竞争力，唯有让消费者从“买产品”转变为“认品牌、同理念、归圈层”，才能构建不可替代的消费粘性。而打造用户认同感的关键，在于跳出产品本身，围绕人格化品牌打造、情感价值锚定、圈层共鸣构建三大核心，让农产品成为消费者生活理念、情感诉求、身份标签的载体，实现从“交易”到“交心”的跨越。

一、人格化品牌打造：让农产品有温度、有个性，成为消费者的“情感代言人”

特色农产品要摆脱“无差别的土特产”标签，首先要让品牌拥有鲜明的人格特质——就像一个有性格、有故事、有态度的人，能让消费者一眼记住、产生好感，进而形成情感联结。这是打造认同感的基础，也是让农产品在千篇一律的市场中脱颖而出的核心。

核心做法：

1. 提炼专属人格标签，贴合目标客群的价值主张：结合农产品的产地特质、文化底蕴、核心优势，提炼具象化的人格标签，拒绝模糊化。比如主打生态有机的高山茶，可打造“质朴、坚守、自然”的匠人人格；面向年轻消费群体的网红水果，可塑造“鲜活、有趣、阳光”的潮玩人格；针对康养需求的药食同源农产品，可树立“温润、专业、安心”的康养人格。标签要精准匹配目标客群的价值观，比如90后/00后偏爱“有趣、个性、小众”，中年康养群体注重“靠谱、天然、有内涵”，让品牌人格成为消费者的“自我投射”。

2. 用故事赋予人格灵魂，让品牌有血有肉：脱离故事的人格是空洞的，特色农产品的故事要紧扣产地、匠人、传承、初心，真实可感、打动人心，拒绝虚假编造。比如讲述守村老农坚持三十年不打农药的农耕故事，展现品牌“坚守自然”的人格；挖掘产地的民俗文化、历史典故，让农产品成为地域文化的“代言人”；记录新农人返乡创业的初心，传递“扎根乡土、赋能乡村”的品牌态度。故事要融入品牌传播的全场景——包装上的文字、直播间的讲述、产品详情页的图文，让消费者在接触产品的瞬间，就能感受到背后的温度与情怀。

3. 统一人格表达，让品牌形象触达一致：从产品包装、视觉设计，到宣传话术、客服沟通，再到线下体验、社群互动，所有环节都要围绕品牌人格展开，形成统一的表达体系。比如主打“有趣、潮玩”的农产品，包装可采用鲜艳的色彩、卡通的图案，宣传话术轻松活泼，社群互动多做趣味话题；主打“匠人、坚守”的农产品，包装简约质朴、突出原生态，话术沉稳真诚，注重专业度与信任感的传递。让消费者无论从哪个渠道接触品牌，都能感受到一致的人格特质，强化记忆与情感认同。

关键逻辑：

消费者不会对冰冷的产品产生情感，但会对有个性、有温度的品牌产生好感。当农产品品牌拥有了鲜明的人格，就不再是单纯的消费商品，而是成为消费者的“情感代言人”——消费者购买的不仅是产品，更是对品牌人格的认同，是“我喜欢这个品牌，它和我一样”的情感共鸣。

二、情感价值锚定：让农产品贴合消费者的情绪需求，成为“生活场景的情感载体”

特色农产品的核心消费群体，早已从“满足基本口腹之欲”转向“追求情绪满足、生活品质”，情感价值已成为超越功能价值的核心购买动因。打造用户认同感，关键要将农产品与消费者的具体情绪需求、生活场景深度绑定，让产品成为消费者表达情感、满足需求、享受生活的载体，实现“产品即场景，场景即情感”。

核心做法：

1. 精准锚定核心情感需求，直击消费者内心：结合特色农产品的属性，锁定1-2个核心情感需求，拒绝“面面俱到”。比如生鲜水果可锚定“新鲜、愉悦、陪伴”的情感，成为家庭聚餐、朋友小聚的“快乐载体”；药食同源的杂粮、草本可锚定“健康、安心、关爱”的情感，成为送给父母、家人的“暖心礼物”；小众地域特色农产品可锚定“小众、精致、品味”的情感，成为年轻群体彰显生活格调的“个性标签”。情感需求的锚定要贴近消费者的日常，比如都市人的“解压、治愈”，宝妈群体的“健康、放心”，银发群体的“养生、舒心”，让消费者看到产品，就能联想到对应的情绪满足。

2. 绑定具体生活场景，让情感价值可感知、可落地：情感不能凭空存在，必须依托具体的生活场景才能让消费者产生共鸣。要将农产品融入消费者的日常饮食、节日礼赠、休闲康养、社交分享等场景，让产品成为场景中不可或缺的一部分。比如：早餐场景的“有机杂粮粥，开启元气一天”，节日礼赠场景的“家乡特产礼盒，传递浓浓乡情”，下午茶场景的“高山花果茶，慢享休闲时光”，亲子场景的“天然果蔬干，孩子吃得放心，家长更安心”。通过场景化的表达，让消费者清晰地知道“这款产品能在什么时候为我带来什么感受”，将抽象的情感价值转化为具体的生活体验。

3. 用细节传递情感，让消费体验充满“小美好”：情感价值的打造，藏在消费的每一个细节里。从产品的包装设计、物流配送，到开盒体验、食用方式，都要融入情感化的细节，让消费者感受到品牌的用心。比如：针对礼赠场景的产品，采用精致的礼盒包装，附赠手写祝福卡；针对生鲜产品，配备贴心的保鲜工具、食用指南；针对康养产品，附赠专业的养生食谱、冲泡技巧。这些看似微小的细节，能让消费者在消费过程中感受到“被重视、被理解”，进而提升对品牌的情感认同，让一次简单的购买，变成一次愉悦的情感体验。

关键逻辑：

在产品功能趋同的当下，消费者购买的不再是“产品本身”，而是“产品带来的情感体验与生活感受”。当农产品与消费者的核心情感需求、具体生活场景深度绑定，就会成为消费者的“情感寄托”——消费者选择这款产品，是因为它能满足自己的情绪需求，能让自己的生活变得更美好，这种基于情感的选择，远比基于功能的选择更持久、更牢固。

三、圈层共鸣构建：让农产品成为圈层的“身份符号”，实现“认同者的抱团取暖”

移动互联网时代，消费者的自我认同越来越依赖于“圈层归属”——人们更愿意为自己所在圈层的理念、标签、符号买单，也更愿意与同圈层的人产生共鸣。特色农产品从“卖产品”到“卖认同”，最终要实现的是打造一个以品牌理念为核心的消费圈层，让消费者从“单独购买”变为“圈层认同”，让品牌成为圈层的“身份符号”，实现“认同者的抱团取暖”。

核心做法：

1. 明确圈层核心主张，划定“同频者”的边界：基于品牌人格与情感价值，提炼清晰的圈层核心主张，这个主张要简单、直白、有态度，能吸引有相同价值观、生活方式的消费者聚集。比如：主打生态农耕的农产品，圈层主张可定为“自然生活，归田守心”；面向年轻潮玩群体的农产品，圈层主张可定为“小众食味，玩出个性”；针对康养群体的农产品，圈层主张可定为“食养身心，慢享生活”。核心主张是圈层的“入场券”，能让消费者快速判断“这是不是我的圈子”，吸引同频者加入，形成圈层的核心凝聚力。

2. 搭建圈层互动平台，让认同者产生深度连接：圈层的核心是“互动与连接”，要为消费者搭建线上+线下的圈层互动平台，让认同品牌理念的消费者能够相互交流、分享、共鸣，从“单独的消费者”变为“有归属感的圈层成员”。线上可搭建微信社群、小红书粉丝群、抖音粉丝团，定期开展话题讨论、体验分享、福利互动，比如“我的自然饮食日记”“家乡特产的花式吃法”等；线下可举办产地体验游、农耕手作课、康养分享会、圈层品鉴会等活动，让消费者走进产地、感受品牌，与其他圈层成员面对面交流。通过持续的互动，让圈层成员之间产生情感连接，让品牌成为圈层互动的纽带。

3. 赋予圈层专属权益，让认同者拥有“身份特权”：为了强化圈层成员的归属感与认同感，要为圈层成员提供专属的权益与福利，让“认同品牌”的消费者感受到与众不同的待遇，实现“圈层内的专属感”。比如：圈层成员可享受新品优先体验、专属折扣优惠、定制化产品服务；可参与品牌的产品研发、活动策划，成为品牌的“共创者”；可获得品牌颁发的“圈层身份徽章”，成为圈层的“身份符号”。这些专属权益，不仅能提升圈层成员的粘性，更能让他们产生“自豪感”——愿意主动为品牌发声、分享，成为品牌的“免费宣传员”，实现圈层的自发裂变。

4. 推动圈层文化沉淀，让品牌成为圈层的“精神图腾”：圈层的持久发展，需要有自己的文化沉淀。要通过持续的理念输出、互动体验、价值传递，让品牌理念逐渐成为圈层的文化核心，让农产品成为圈层的“精神图腾”。比如：将圈层成员的体验故事、生活感悟整理成品牌故事，让圈层文化被更多人知晓；将圈层的核心主张融入品牌的所有产品与传播，让品牌成为圈层文化的“载体”；鼓励圈层成员自发创造与品牌相关的内容，如美食教程、生活vlog、文创作品，让圈层文化不断丰富、沉淀。当品牌成为圈层的精神图腾，消费者对品牌的认同就会升华为对圈层文化的认同，这种认同会变得坚不可摧，成为品牌最核心的竞争壁垒。

关键逻辑：

消费者的认同感，不仅来自于对品牌本身的喜欢，更来自于“我是这个品牌的消费者，我属于这个圈层”的归属感。当农产品品牌打造出自己的消费圈层，让产品成为圈层的身份符号，消费者的购买行为就会从“个人选择”变为“圈层认同”——他们购买的不仅是产品，更是圈层的身份标签、文化理念、精神共鸣，而这种基于圈层的认同，会让消费者自发地守护品牌、传播品牌，实现品牌与消费者的“共生共荣”。

结语：从“卖产品”到“卖认同”，本质是回归“人”的核心

特色农产品从“卖产品”到“卖认同”，不是一场营销技巧的升级，而是一次经营逻辑的转变——从以“产品”为核心，转向以“人”为核心。在这个过程中，产品的品质与产地依然是基础，但更重要的是让产品成为连接品牌与消费者的情感纽带，让品牌成为消费者价值观、生活方式、圈层归属的载体。

人格化品牌打造，让农产品有温度、有个性，解决了“消费者记住谁”的问题；情感价值锚定，让农产品贴合消费者的情绪需求与生活场景，解决了“消费者为什么喜欢”的问题；圈层共鸣构建，让农产品成为圈层的身份符号，解决了“消费者为什么忠于你”的问题。这三个关键环环相扣、层层递进，最终实现的是让消费者从“买一次”变为“买一生”，从“消费者”变为“品牌粉丝”，甚至“品牌共创者”。

对于特色农产品而言，真正的核心竞争力，从来不是“比别人更好吃、更便宜”，而是“消费者愿意为你买单，更愿意为你发声”。当品牌真正走进消费者的心里，让消费者产生深度的认同感，特色农产品才能摆脱同质化的红海，在消费升级的浪潮中，走出一条属于自己的品牌之路，真正实现从“土特产”到“品牌品”的跨越。

（作者：孙瑞江 中再协农林废弃物分会执行秘书长 中国食药促进会食品安全社会共治工委会科技与标准处副主任  中国乡镇企业协会乡村振兴专委会调研员  北京国宏华建城市规划设计研究院副院长  《市场信息报·乡村振兴》周刊副总监  食品与国家论坛组委会副秘书长

国家标准《秸秆收储运体系建设规范》（GB/T 42118-2022）参编者，《中国秸秆产业蓝皮书》（2017版）执笔副主编

专业方向：产融项目商业模式、生态循环农业、农食全产业链、全域价值营销、农业农产品品牌、农文旅康养研学协作体、新媒体赋能乡村振兴、县域农业产业高质量协同发展）