品牌农业：基础食材品牌化大势所趋，万亿人民币赛道持续扩容
何为品牌农业：实现农产品标准化、规模化、品牌化供应
品牌农业，是指农业产业链参与者通过把控上游种养殖生产、中游流通及下游销售环节，以生鲜农产品及初加工农产品为基础，依托区域品牌、品种品牌或企业品牌的形式，实现农产品标准化、规模化、品牌化供应，提升农产品附加值。
如何界定品牌农业产品：生鲜农产品及初加工农产品的品牌化运营
我们将品牌农业产品划分为生鲜农产品及初加工农产品的品牌化运营两大类：
1）生鲜农产品品牌化运营：主要指仅经过必要保鲜包装即上架出售的初级农产品的品牌化运营，为农业生产过程中直接获得的产成品，包括谷物杂粮、蔬菜水果、鲜肉、海鲜水产、禽蛋类等；
2）初加工农产品品牌化运营：主要指经过压榨、杀菌、发酵、烘焙等初步、简单加工，但未改变其化学性质的农产品的品牌化运营，包括食用油、乳制品、肉制品、茶叶、番茄酱、土豆制品等。
图表1：品牌农业产品：生鲜农产品及初加工农产品的品牌化运营
资料来源：中金公司研究部
如何界定品牌农业品牌：从认证、区域品牌向品种、企业品牌升级
品牌农业品牌主要可分为认证品牌、区域品牌、品种品牌及企业品牌四大类：
认证品牌：主要指经过第三方权威机构认证的品牌产品，通过第三方机构背书商标认证帮助消费者完成农产品的初步筛选，为农产品品牌化的萌芽阶段。认证品牌案例包括我国三品一标中的“三品”（绿色食品、有机食品及无公害食品）以及海外的Fair Trade、Organic等认证品牌。
区域品牌：主要指依托独特地理区位优势及自然条件打造的品牌，区域品牌往往经历较长时间沉淀，已在消费者心目中形成一定品牌认知，为基础食材品牌化的初级阶段。区域品牌案例包括我国三品一标中的“一标”，即国家地理标志产品（包括五常大米、烟台红富士、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等），以及海外的爱达荷土豆等。
品种品牌：主要指通过育种研发，依托单一品种打造的品牌，可以是品种研产销一体化、亦可以将品种品牌授权给不同生产商生产，品种品牌需要丰富种质资源沉淀、持续研发投入及育种技术，具备一定品牌塑造壁垒。品种品牌案例包括我国的樱桃谷鸭，以及海外的佳沛奇异果、晴王阳光玫瑰、PinkLady苹果等。
企业品牌：主要指由农业产业链参与企业塑造的品牌，独占商标，为农产品品牌化的重要发展方向。企业品牌按产业链布局侧重点大致可分为三类：1）生产型企业品牌：扎根上游生产端，自产业链上游向下游延伸；2）渠道型企业品牌：把握终端流量，贴近消费者；3）品牌型企业品牌：立足终端需求，用消费品逻辑重塑农产品。
目前国内品牌农业仍处于认证品牌及区域品牌普遍，而突出品种品牌及企业品牌缺乏的发展初级阶段，随供需两侧产品、渠道、品牌持续革新，我国认证品牌与区域品牌有望持续向品种品牌与企业品牌升级，品牌农业赛道有望持续扩容。
图表2：品牌农业品牌：从认证、区域品牌向品种、企业品牌升级
资料来源：IIED，各公司官网，中金公司研究部
地大物博孕育结构性机会，新产品、新渠道、新品牌驱动行业持续增长
我国规模农产品市场成交额已达2.1万亿元，总成交额平稳增长、细分品类持续升级。根据国家统计局数据，2021年我国亿元以上农产品交易市场成交额已达2.1万亿元，其中2008-2021年CAGR为8%，总体成交额保持平稳增长。分结构看，肉禽蛋、干鲜果品等符合健康消费的子类目快于行业增长，2008-2021年间，干鲜果品/肉禽蛋市场成交额增速达12%/9%。
图表3：我国规模农产品市场成交额超2万亿元，干鲜果品、肉蛋奶驱动行业持续扩容
资料来源：iFinD，中国统计年鉴，中金公司研究部
农产品细分类目均为千亿人民币以上大市场，大市值龙头可期。根据弗若斯特沙利文、欧睿数据等，我国大米、食用油、茶叶、水果、饮用水、鸡蛋、鸡肉、猪肉、水产、乳制品等均为千亿人民币以上大市场，其中水果、猪肉、水产市场规模已突破万亿元。我们认为，我国品牌农业大赛道空间广阔，具备孕育大市值龙头的土壤。
部分品类集中度仍存提升较大提升空间，包装化、品牌化助力格局优化。
图表4：品牌农业赛道长坡厚雪，子品类品牌化方兴未艾
数据来源：弗若斯特沙利文，欧睿数据，中茶招股说明书，观研天下，华经产业研究院，晶链通，智研瞻产业研究院，共研产业资讯，华经情报网，中国食品报，中金公司研究部
增长驱动：新产品、新渠道、新品牌涌现，供需共振驱动行业持续增长
需求侧，人群结构变化、理性消费提升等带来新需求；供给侧，我国农业生产已在产品、渠道、品牌等维度呈现出新特征，农产品规模供应基础上，渠道持续迭代、新品牌持续涌现，供需合力驱动赛道持续扩容。
图表5：我国品牌农业增长驱动：新产品、新渠道、新品牌涌现，供需共振驱动行业持续增长
注：货币单位为人民币元；资料来源：国家统计局，IIED，中金公司研究部
需求端：消费能力提升、人群结构变化，需求迭代加速基础食材品牌化
消费者结构持续变化，新客群崛起。需求端看，在我国新客群消费能力提升、下沉市场扩容、人口结构变化背景下，消费者需求从“吃得好”向“吃得好”转变，更愿意为高品质农产品支付合理溢价，品牌农产品需求持续升级：1）中产阶级壮大，消费能力增强，对高端、品质农产需求持续升级；2）下沉市场农产品消费增速较快，消费潜力逐步释放，从单纯追求低价到侧重性价比；3）Z世代、银发族对健康、安全、品质农产品需求持续提升。
图表6：中国城镇居民人均可支配收入持续提高
资料来源：国家统计局，中金公司研究部
图表7：农村与城镇居民人均消费量差距正逐步缩小
注：人均消费量之差=城镇居民人均消费量-农村居民人均消费量，人均消费量之差单位为千克；资料来源：国家统计局，中金公司研究部
产品需求：健康饮食意识提升，高端化、功能化、包装化需求旺盛
消费人群变迁激发农产品新需求，健康饮食及安全意识持续提升，带动农产品高端化、功能化、包装化需求旺盛，具体来看：
农产品高端化：随高品质饮食理念普及，国民饮食消费偏好持续升级，相对优质高端农产品子品类占比趋势提升。
农产品功能化：当前居民农产品消费已经基本实现温饱需求，正逐步朝着健康、营养进步。
图表8：优质、高端化食用油消费比例提升
资料来源：欧睿，中金公司研究部
图表9：富硒农产品等功能农产层出不穷
资料来源：中国食品报，39健康网，中金公司研究部
农产品包装化：农产品存在易变质、易碎、不易拿取等特点，包装化有望延长生鲜农产品保质期，提升消费者购买便利度，并更好实现产品分级销售，提升农产品品质。随消费者对消费品质要求逐步提高，农产品包装化需求持续提升。以厨房主食食品为例，根据弗若斯特沙利文统计，中国大米、面粉、杂粮及豆类预包装率已从2018年的14.9%提升至2022年的19.4%，预计将于2027年提升至25.7%，相较日本/韩国2022年52.9%/41.8%水平仍有提升空间。
供给端之新产品：规模化供应能力提升，创新赋能开创新品类
传统产品痛点：“靠天吃饭”特征明显，农产品经营存在波动
过往农业生产依赖自然禀赋，存在品质不稳定及价格不稳定两大痛点。
上游种养殖趋势集中，订单农业等新模式涌现，产品创新层出不穷，新产品奠定品牌化基础。目前我国农村土地流转率持续提升、以生猪养殖为代表的养殖端规模化率持续提升，同时配合订单农业等新模式，保障农产品规模化、稳定化供应，并降低农产品价格波动。与此同时，部分企业通过研发投入、育种创新，开辟农产品新兴子类目，科技赋能下产品创新层出不穷，新产品奠定品牌化基础。
种养殖规模化水平提升，助力品牌农业规模化供应。1）种植方面：农业农村部因地制宜探索解决承包地细碎化的措施和路径，带动了土地流转和资源利用，助力上游种植端集中度提升。据中国农村经营管理统计年报和中国农村政策与改革统计年报，2005至2021年我国农村土地流转率由4.6%提升至35.4%。2）养殖方面：我国上游养殖端亦趋势集中，以生猪养殖为例，由于规模厂在管理、资本及科技等维度相较散户具备优势，我国生猪养殖规模化率持续提升，已从2010年的35%提升至2021年的60%。
图表10：中国农村土地流转率持续提升
资料来源：中国农村经营管理统计年报，中国农村政策与改革统计年报，中金公司研究部
图表11：中国生猪养殖规模化率持续提升
资料来源：农业农村部畜牧兽医局，全国畜牧总站，《2020年生猪产业发展形势及2021年展望》，《2021年生猪产业发展形势及2022年展望》，中金公司研究部
订单农业等新模式保障标准化及规模化供应，解决农产品价格波动问题。
科技水平提升驱动品类持续细化、延伸，优质品牌农业品类不断涌现
科技细化原有品类：在育种、饲养能力不断提升背景下，原有农产品大类下不断涌现细分新品类。
图表12：育种、饲养能力提升，科技赋能细化农产品新品类
资料来源：经济日报，各品牌官网，中金公司研究部
科技开创新品类：科技赋能创造需求，农产品新品类不断延伸。例如，富硒农产品、螺旋藻产品、藜麦产品等。
供给端之新渠道：渠道路径不断缩短，供应链效能持续提升
传统渠道痛点：供应链上游分散、供应链冗长、仓储物流损耗大
传统农产品销售渠道存在供应链上下游分散、供应链冗长及仓储物流损耗大三大痛点，拖累渠道运转效能、致使渠道层层加价、推高渠道损耗率，农产品难以规模化、标准化、高质量从田间运向餐桌，较大程度上阻碍了农产品品牌化发展。
图表13：农产品传统渠道痛点：供应链上游分散、供应链冗长、仓储物流损耗大
注：损耗率为2018年数据，耕地面积为2016年数据；资料来源：头豹产业研究院，中物联冷链委，农业农村部，中金公司研究部
三大制约因素边际改善，新渠道为农产品品牌化铺平前路。1）上游生产专业化及集约化：目前我国上游土地流转集中、农民合作社数量提升、建设高标准农田，提升上游生产专业化及集约化；2）渠道缩短：兴趣电商、F2B等新销售模式缩短农产品供应链，拉近农户与消费者距离，减少层层加价现象；3）供应链提质：我国冷链物流基础设施建设如火如荼，我们预计冷库容量与冷藏用车保有量有望稳步提升，流通环节损耗率有望持续下降。我们认为，目前渠道维度三大制约品牌化因素均边际改善，新渠道崭露头角，为品牌农业铺平道路。
政策支持：生鲜农产品供应链相关政策陆续出台，助力基础设施持续升级。
图表14：生鲜农产品供应链政策汇总
资料来源：中国政府网，中金公司研究部
基建升级：我国冷链基础设施不断完备，奠定高质量农产品供应基础。根据中商产业研究院，我国冷库容量逐年增长，从2018年的4,307万吨预计增长至2023年的6095万吨，CAGR实现7.2%。同时，我国冷藏车保有量从2018年的18万辆增长至2023年的46万辆，CAGR高达20.6%。
图表15：2018-23E中国重点企业冷库容量
资料来源：中商产业研究院，中金公司研究部
图表16：2018-23E中国冷藏车保有量
资料来源：中商产业研究院，中金公司研究部
渠道迭代及大品牌历史复盘：销售路径不断缩短，品牌乘新渠道风口而起
渠道端：销售路径不断缩短，渠道效能不断提升。复盘我国农产品渠道迭代历程，大致可分为统购统销阶段、传统经销阶段、现代流通阶段、平台电商阶段及新兴渠道（兴趣电商、社区团购、连锁餐饮）阶段五大阶段。
在新渠道创新迭代过程中，旧渠道并未完全消失，更多是呈现各渠道齐头并进、渠道结构愈发多元态势。综合来看，我国农产品渠道从传统经销走向新兴渠道，销售路径不断缩短，渠道效能不断提升。
图表17：销售路径不断缩短，品牌乘新渠道风口而起
资料来源：各品牌官网，华经产业研究院，中金公司研究部
品牌端：品牌乘渠道变革而起，传统品牌适应渠道变化，新兴品牌聚焦渠道切入。农产品品牌与渠道相辅相成，顺应渠道变革而起。
供给端之新品牌：定位更细分、传播更高效、承载文化价值，新品牌成功出圈
传统品牌痛点：品牌定位不够清晰，难以精准触达目标群体
传统农产品营销难以形成品牌价值。农产品发展初期相对缺乏品牌价值。而精准定位叠加多元营销，助力企业品牌加速成长。当前部分企业逐步改进品牌塑造模式，加速品牌价值成长。1）定位精准：圈层定位更为细分，在农产品大类中切出细分高端赛道精准定位，建立品牌形象；2）传播高效：企业通过线上线下全渠道营销，高效、精准触达目标群体，有效扩大品牌触及面；3）文化价值：农产品更易注入文化价值、打造精神内核，加速营销出圈。我们认为营销持续创新下，企业有望加深品牌特色、助推产地品牌向企业品牌升级。
品牌农业精准切中细分优质品类，成功塑造新品牌。我们认为，新品牌定位呈现出精细化、清晰化的趋势，划分原有大类农产品，将高端优质子类目同自身品牌形象绑定，成功占据优质子品类龙头地位，实现农产品品牌化。如十月稻田切中大米大类中东北大米品类，黄天鹅切中鸡蛋大类中高端无菌蛋品类，简爱切中酸奶大类中高端零添加品类，褚橙切中橙子大类中冰糖橙品类，壹号土猪切中猪肉大类中优质土猪品类等。
图表18：品牌农业定位细分优质品类，成功塑造品牌
营销渠道多样化，新品牌高效、精准触达目标人群。当前新品牌呈现营销渠道多样化态势，通过线上线下全渠道营销，实现高效、精准找到目标人群，形成高效营销闭环。具体来看：
线上内容营销、直播带货等多元营销扩大品牌声量，拉近与消费者距离。
线下加强消费者交互，建立品牌认知度及品牌信任度，引流线上形成闭环。
图表19：线上线下全渠道营销，新品牌精准触达目标人群
农产品根植产地与文化，易于打造精神价值。相较于其他食品品类，我们认为农产品更易于讲述基于精神价值的文化故事，具备塑造品牌的基础。1）历史传承：中国千年农耕文明沉淀下众多历史悠久农产品故事，易与消费者形成共鸣；2）产地特色：农产品根植乡土，地域特色浓厚；3）人文价值：部分农产品衍生并承载了中国文化，令其天然附加文化属性。
生产型企业：上游实现规模化、标准化生产，强产品力奠定品牌化基础
新希望、圣农发展等上游畜禽养殖企业相继进军品牌农业市场，承载拉动上游养殖业务发展、推动食品业务放量的双重使命。
生产型农牧企业优势：上游实现规模化、标准化生产，对原材料把控能力强，产品具备高性价比。农业公司依托自身在饲料、养殖及屠宰等领域的优势地位布局下游食品深加工，兼顾源头品质把控及自身产能消纳，在成本控制、产品质量把控方面具备得天独厚的优势，打造强产品力，为农产品品牌化奠定扎实基础。
图表21：从田间到餐桌全程可追溯，实现品牌农产品成本及品质的高度掌控
资料来源：美好小酥肉天猫官方旗舰店，圣农天猫官方旗舰店，中金公司研究部
渠道型企业：自带流量优势触达广泛消费群体，强渠道力为品牌化铺路
东方甄选、百果园等下游渠道企业积极布局品牌农业大市场，依托终端流量优势打造农产品渠道品牌。
渠道型企业优势：产品销路广泛，贴近终端客群，及时了解反馈终端需求。我们认为，终端渠道型企业依托自身线上活跃粉丝或线下开店的终端优势地位，向上游布局生产端加深对产品品质把控，核心竞争力在于自带流量基础上产品销路广泛，且能较好了解反馈终端需求，实现农产品选品快速迭代，为农产品品牌化铺平道路。
图表22：渠道型企业把握终端流量入口，触达广泛消费群体
资料来源：百果园公告，东方甄选公告，百果园官网，东方甄选直播间，中金公司研究部
品牌型企业：立足消费品逻辑重塑农产品，强品牌力提升农产品价值
十月稻田、黄天鹅等品牌型品牌农业代表企业持续涌现，立足终端需求，扎根消费品逻辑，提升农产品价值。
品牌型企业优势：把握终端消费需求，全渠道营销能力出众，品牌力强大。我们认为，品牌型企业具备消费品基因，把握终端需求能力强，用消费品逻辑重塑农产品，品牌定位精准，并结合线上线下全渠道营销触达消费者，提升农产品附加值，并反哺仓储物流供应链建设、营销费用投放及高品质原材料采购，形成飞轮效应、实现正向循环。
图表23：十月稻田依托领先品牌及高效渠道保障利润率反哺上游，加速实现基础食材品牌化
北京农业中关村产业联盟（以下简称“联盟”）是由首农发展及其所属农科创投公司牵头，联合中国农大、京瓦中心、正大、大北农、启迪、沃德、中国电信共同发起，吸纳众多致力于推动我国农业产业发展的研发单位、创业企业、产业平台公司、投融资服务机构、中介机构自愿加盟，具有独立法人资格的专业性、非营利性社会组织。
联盟是为深入贯彻习近平总书记关于“三农”工作重要论述，进一步落实市委市政府领导关于“建设农业中关村、打造农业中国芯”的重要工作指示而成立的。联盟以“建设一流农业中关乡村，打造硬核农业中国芯”为主线，汇聚全球农业科技创新资源，各类创新主体构建“研究咨询、产业组织、基地拓展、金融服务”四位一体的集成式、专业化科技服务生态体系。联盟将积极联合平谷农业科技创新示范区农业领域优势企业和机构，搭建开放合作对接桥梁与科技服务发展平台，最大化发挥产业链融通创新作用，探索政、产、学、研、用紧密结合的开放式合作机制，建设国内领先的农业产业服务平台，助力“农业中关村”建设。
