从“四个农业”看品牌:中国农业的价值觉醒与产业跃迁

——写在第十个“中国品牌日”之际

今天是第十个“中国品牌日”。十年品牌路，中国制造、中国服务、中国设计在全球舞台崭露头角，而中国农业的品牌化进程，也在这一宏大叙事中悄然书写着自己的篇章。

2026年5月9日至12日，2026世界品牌莫干山大会在浙江德清举行，恰逢第十个中国品牌日，以“品牌，让世界更美好”为主题，推动中国品牌加速出海。而就在同一天，青海正式发布西宁冷凉蔬菜、草莓两大区域公用品牌，推动高原农畜产品由单纯产品输出向高端品牌输出转型；四川“39市集”开集，39个欠发达县域携苍溪猕猴桃、马边绿茶、通江银耳等特色农产品集中亮相。从江南水乡到雪域高原，从省级战略到县域实践，中国农业的品牌意识正在全面觉醒。

这是一场深刻的变革。当“十五五”规划建议明确提出“统筹发展科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业”，四个农业被首次写入2026年中央一号文件，品牌农业便不再只是锦上添花的“面子工程”，而是被确立为农业现代化大产业的价值实现终端，是连接生产与消费的纽带，更是激活农业全要素潜能的关键。可以说，品牌农业不仅是“四个农业”的“最后一公里”，更是整个产业链价值兑现的“临门一脚”。

一、“四个农业”：一个价值闭环的系统工程

理解品牌农业，首先要把它放回“四个农业”的整体框架中来审视。这不是四个彼此独立的工作板块，而是如同汽车四轮，缺一不可，共同驱动农业强国建设。

关于“四个农业”的内在逻辑，上海市农业农村委主任冯志勇在今年3月的一场发布会上给出了精准概括：“科技农业是前提，绿色农业是手段，质量农业是抓手，品牌农业是目标。”这一表述清晰地勾勒出一条价值链的传导路径——科技提供生产力支撑，绿色确立发展方向底色，质量夯实竞争基础，品牌最终将前三者的价值变现为市场溢价。

农业农村部农村经济研究中心法治建设研究室主任尚旭东则从产业架构的角度给出了另一种诠释：“科技农业是支撑驱动，绿色农业是底色方向，质量农业是竞争基石，品牌农业是价值实现。”两种视角殊途同归：品牌是农产品价值的“放大器”，科技、绿色与质量共同支撑品牌发展，品牌溢价又为科技研发突破、绿色转型生态、质量管控升级提供资金支撑，形成正向循环。

这意味着，谈论品牌农业不能脱离科技、绿色和质量空谈“包装”与“营销”。品牌是果，而非因；是终点，也是新的起点。理解了这一点，才能真正理解品牌农业的战略分量。

二、品牌农业：不只是“讲故事”，更是全产业链的“价值再定义”

长期以来，中国农产品在市场中习惯于“披头散发”进场——有产量，无品牌；有品质，无溢价。经济日报在去年专论中指出，农业正在努力改变这一局面，开始“梳妆打扮”做强产后各环节，以品牌背书给消费者确定性和标准化体验。

这种“梳妆打扮”绝不是简单换个包装、拍条宣传片。从各地的实践来看，品牌农业的深层逻辑是通过品牌建设倒逼全产业链升级，重新定义农产品的价值内涵。

制度设计先行：让品牌“立得住”。 有“法”可依是品牌发展的根基。2026年4月，中国农业大学中国农业品牌研究中心牵头编制的《农产品区域公用品牌评价指南》行业标准正式发布，从品牌强度、品牌影响力和品牌带动力五个方面测量品牌价值，标志着农产品品牌评价步入标准化轨道。与此同时，农业农村部持续推进农业品牌目录制度建设，带动30个省（自治区、直辖市）建立省级农业品牌目录，1400余个区域公用品牌纳入省级目录重点培育，推动品牌目录转化为消费目录。从国家到地方，从目录到标准，品牌农业的制度框架日益清晰。

精品培育提档：让品牌“叫得响”。 自2022年启动农业品牌精品培育计划以来，已有320个农产品区域公用品牌纳入培育计划，一批具有市场竞争力的强势品牌崛起。2025年公示的最新一批名单涵盖94个区域公用品牌，从秭归脐橙、鄂州武昌鱼到库伦荞麦、河套向日葵，覆盖粮油、果蔬、畜牧、水产等各大品类。这些品牌的共同特征是：产业优势领先、市场空间潜力大、文化底蕴深厚。农业农村部透露，下一步将形成300个左右精品品牌培育目录，推动品牌目录成为消费目录。

区域公用品牌崛起：从“单打独斗”到“抱团出圈”。 这是近年来品牌农业最具辨识度的实践路径。内蒙古围绕牛肉、羊肉、奶酪、杂粮等特色优势产业，构建“内蒙古+产业”品牌体系，13个品牌入选农业农村部精品培育计划，位居全国第二，力争2030年农牧业品牌总价值突破7000亿元；海南2026年启动“海南鲜品”品牌提升三年行动，实施优化管理机制、精品培育、品牌认证、品牌影响、品牌呵护5项工程，计划到2028年认定100个以上“海南鲜品”子品牌；天津“津农精品”品牌总数达229个，年销售额连续3年突破百亿元，溢价率超20%；重庆以“巴味渝珍”为龙头，构建“市级公用品牌+区域特色品牌+企业品牌”三级联动矩阵；浙江已建成136条县域单条产值超10亿元的全产业链，其中超100亿元12条，总产值达3420亿元。

品牌矩阵正在全国各地次第铺展，品牌协同效应开始显现。但也要看到，品牌“散小弱”、产业同质化等问题依然普遍存在，区域公用品牌建设中的“条块分割”“权责分散”“协同不畅”等挑战不容回避。

三、“活”起来的品牌：新业态、新农人与文化叙事

如果说制度和体系是品牌的“骨架”，那么新业态、新农人和品牌故事就是品牌活起来的“血肉”。

营销渠道在变。 短视频、直播带货、社群电商正在重构农产品从田头到餐桌的路径。2026年商务部持续推动“数商兴农”专项行动，提出推动农村电商从“流量带货”向“产地育人”转型。各地的创新实践层出不穷：新疆新和县通过“村播+村货”“直播+文旅”模式，举办直播活动百余场，销售额突破亿元；内蒙古创新“大篷车”巡展模式，线上线下协同发力；甘肃武威首家“甘味”农产品商超专区落地运营，集中展销40多个品类、近500种单品。

人在变化。 “手机成了新农具，直播成了新农活”，一场“新农人”变革正在重塑乡村人才结构。兰考县举办首届新农人直播大赛，通过“培训+竞赛+孵化”全链条赋能，培育一批本土直播人才。内蒙古打造“农推官”IP，网络达人影响力凸显。村党支部书记走进直播间为家乡产品“吆喝”，成为普遍现象。品牌农业正在让农民从价值链末端的“原料供应者”，变成品牌红利的直接分享者。

故事在生长。 品牌农业的终极竞争力，不在于产品本身，而在于产品承载的文化叙事和情感价值。去年12月，经济日报在论述品牌农业时强调：“爆款离不开对消费者购买习惯、个性追求和文化审美的深刻把握。”尚旭东则提出，“要深入挖掘地域特色，把‘土’的优势转化为‘特’的品牌，通过短视频、直播、展销会等形式讲好农产品故事”。

敖汉小米是一个生动的范本。这个来自内蒙古赤峰的品牌，依托全球重要农业文化遗产的文化势能，品牌评估值达到282.41亿元，带动周边农户深度参与产业发展。敖汉旗不仅在农业端深耕品种研发——联合中国农科院建设全国谷子品种科研展示基地，集中种植12个省份92个优良品种——更在文化端发力：建设敖汉小米博物馆，举办谷子丰收节，打造“万亩观光田”，推出播种体验、收割研学等项目，形成“观光—体验—餐饮”农旅产业链。一粒小米，串联起科技、生态、文化、旅游多重价值，这正是品牌农业“价值实现”功能的经典演绎。

四、十字路口的品牌农业：挑战、趋势与破局之思

站在第十个中国品牌日的节点回望与前瞻，中国品牌农业正处在一个关键的发展阶段。一方面，顶层设计日趋完善、品牌意识空前觉醒、精品培育硕果频出；另一方面，深层次的结构性问题依然存在。

产业链条偏短、精深加工不足是品牌农业发展的核心制约因素。当前我国多数农产品仍以初级形态进入市场，附加值提升空间巨大。正如尚旭东所指出的，把农业建成现代化大产业，要“构建涵盖产前、产中、产后的全产业链，特别是通过精深加工创造新价值”。2026年中央一号文件也明确提出“推进农产品精深加工，培育农业精品品牌，促进全产业链开发”。

利益联结机制有待完善。品牌溢价能否有效传导至生产端，让农民真正分享品牌红利，是检验品牌农业发展质量的关键标尺。上海提出的“完善利益链”思路值得关注——鼓励和支持农村集体经济组织通过资源入股、统一运营等方式深度参与产业发展项目，确保农民在全产业链增值中获得实实在在的收益。重庆则推广“村集体+品牌+农户”“企业+合作社+农户”模式，通过股份合作、订单溢价、务工增收等方式让品牌溢价直达农户。

国际化才刚刚起步。 当青海特色农产品在莫干山大会向世界递出“生态青海”的名片；当敖汉小米借博鳌平台推动区域特色农产品品牌升级；当农交会上敖汉小米、白蕉海鲈等品牌与多国采购商达成合作意向；当内蒙古将品牌“出海”列入2026年重点任务，拓展国际市场——中国农业品牌正在尝试“走出去”，但整体而言，在国际市场上的品牌认知度、渠道渗透力和定价话语权仍十分有限，品牌国际化任重道远。

数字化浪潮正在重塑游戏规则。 重庆以“农业科技突破年”为契机，加快产业大脑建设，完善荣昌猪、奉节脐橙等特色产业大脑功能，推广“产业大脑+未来农场”模式，让AI、物联网与生产加工销售深度融合。浙江以“浙农码”赋能“土特产”全覆盖，针对龙井茶、地方猪、杨梅等20种“土特产”建立品牌数字化管理机制。数字化正从“锦上添花”变为品牌农业的“基础设施”，未来谁掌握了数据，谁就掌握了品牌竞争的主动权。

品牌强农，一场关乎价值与尊严的深刻变革

中国农业的品牌化进程，本质上是一场价值革命。它要改变的，不仅是农产品在市场中的位置，更是农业在中国式现代化中的角色定位。

品牌农业之所以被定位为“四个农业”的终端目标，恰在于它具有极强的牵引功能和集成效应。它像一面镜子，照出科技创新的短板、绿色转型的不足、质量管控的漏洞；它又像一台引擎，驱动产业链向前端标准化、中端精细化、后端体验化全面升级。理解了这一逻辑，就理解了统筹发展“四个农业”的战略深意。

今天，第十个中国品牌日将如期而至。从莫干山到青海高原，从“海南鲜品”到“天赋河套”，从直播间里的新农人到展销台上的精品品牌，一幅中国农业品牌化图景正在渐次展开……

这条路还很长，但方向已明、路径已清。让品牌成为农业高质量发展的价值实现终端，让品牌溢价润泽每一寸土地、每一位耕耘者——这不仅是一个产业的跃迁，更是一种价值观的重塑。品牌强农，正当其时。