在万亿规模但效率偏低的品牌农业市场，渠道供需易势与链路扁平化正在发生，并有望诞生新的产品、渠道品牌龙头。本轮渠道变革的本质是高效供应链对传统多级批发的制度性替代，及在性价比、时效性、体验感等维度各有侧重，以精准切分消费需求。
供需易势、需求分层、渠道提效，推动农产品品牌化发展提速。发展阶段方面，部分农产品供给的结构性过剩，叠加分人群和分市场的消费结构变迁带来的需求分层，农产品品牌化且精简SKU以降低选品难度的必要性提升，渠道结构也从“大卖场为中心”到“即时、小型、近场、折扣”。品牌化路径方面，渠道背书重要性提升。初加工农产品核心在于“大单品+全渠道”的企业品牌塑造，生鲜则强调“链路缩短+渠道定制”以赋能渠道品牌。
米面粮油等初加工农产品零售渠道正经历“买方解法”调改，具备爆品思维、灵活分层定制渠道产品的品牌方有望突围。初加工农产品货架期相对更长、消费频次中等、决策链路较短，可分层分级满足需求的同时也带来渠道结构的日益多元。伴随供需易势和新型高势能渠道崛起，市场话语权从品牌端转向渠道端，品牌企业需提升柔性供应链能力，以及灵活适配不同渠道的差异化需求。
生鲜农产品即时零售渠道更高效率者胜出，发展节奏“慢即是快”。生鲜农产品区域供应链与需求特征差异较大，渠道需时间沉淀供应链、门店管理、产品组合能力，打磨最佳效率的门店模型、积累稳定流量信任。由于跨区域扩张需伴随较重资产的供应链匹配投入，快速扩张难度较大，基地市场加密或跨区域并购或为最优解。
初加工农产品迎来品牌认知构建的重要机遇，社区生鲜连锁业态展现较强的增长确定性。在“买方解法”和“制贩同盟”时代下：1）新兴初加工农产品企业有望凭借灵活的生产决策机制与多渠道布局适配力，率先突破行业“有品类无品牌”的长久困境；2）社区生鲜连锁在跑通优异门店模型并度过激烈竞争红海后，未来有望通过稳健的规模扩张，逐步进入业绩释放的收获期。
渠道视角下的品牌农业：供需易势、需求分层、渠道提效，推动农产品品牌化发展提速
品牌农业：本质是对传统农产品非标属性的产业化重塑。品牌农业，是指农业产业链参与者通过把控上游种养殖生产、中游流通及下游销售环节，依托区域品牌、品种品牌或企业品牌的形式，实现农产品标准化、规模化、品牌化供应，提升附加值。
供需易势与渠道提效共振，加速农产品“从品类到品牌”的跃迁。我们认为，当下我国农产品品牌化进程的加速，是宏观供需结构易势与底层供应链效率提升共同驱动的结果，具体地：
► 供给端：工业化改造与冷链基建外溢，筑牢品牌化底层基础设施。1）总量端，当前我国农产品总体已步入结构性过剩阶段，农产品品牌化且精简SKU的必要性提升；2）生产端，上游农产品种养殖集中度提升，为下游提供稳定的标准化货源；3）流通端，互联网电商的渗透以及冷链物流体系的完善，大幅延长了农产品的生命周期与销售半径。
► 需求端：消费者结构持续变化，驱动农产品需求分层、分级。消费者对农产品的需求呈现出“分人群、分市场”的分层分级特征：1）高线市场向优向精；2）下沉市场“质价比”需求提升；3）Z世代、银发族的需求多元化。
► 渠道端：去中介化与履约重构，以“更优效率”与“场景适配”重塑人货场。近年来，生鲜电商、即时零售与社区生鲜连锁等新业态的崛起，本质是供应链效率的升维竞争，迎合了消费者的两大底层诉求：1）基于供应链效率的更优质价比新渠道（如社区生鲜连锁、量贩零食）通过产地直采与短链流通模式，大幅挤压传统多级批发带来的加价率与流通损耗，将优化出的利润空间让渡给终端消费者；2）基于网格化的高效履约机制。
资料来源：国家统计局，《下沉市场消费零售升级潜力白皮书》，埃森哲，中金公司研究部
品牌农产差异化机遇：初加工的“消费品化”与生鲜的“渠道化”
品类属性决定品牌化路径：初加工农产品聚焦“产品品牌”，生鲜农产品聚焦“渠道品牌”。初加工农产品品牌化核心逻辑在于通过“大单品+全渠道”的深度渗透，依托规模效应与多维触达以实现品牌溢价。生鲜农产品则转向“高周转+低库存”的供应链效率，通过渠道品质的背书，将渠道信任转化为品牌价值。
基于两者的差异，我们认为其品牌化演进将呈现截然不同的两条主线：初加工农产品：具备“轻工业品”属性，破局关键在于沉淀产品、打造企业品牌。生鲜农产品：受制于“非标易腐”属性，品牌化红利更多向渠道端集中。
流通链路的价值分配结构差异，亦决定了两者不同的品牌化发力点。
► 初加工农产品：以消费品逻辑重塑价值链，多渠道矩阵深化品牌壁垒。品牌商向上游整合货源，向下游展开全渠道分发。渠道变革为初加工品带来的核心红利是触点矩阵的扩容，品牌商得以摆脱单一货架的限制，通过在多个新兴渠道中与消费者产生互动，不断加深C端对其产品品牌的记忆点。在直接触达消费者的过程中，多渠道沉淀的前端消费数据能够直接反哺上游供应链，形成“前端精准分发-后端柔性定制”的商业闭环。
► 生鲜农产品：价值集中于链路缩短与重塑，以压缩系统性摩擦成本构建渠道品牌。新兴渠道通过产地直采模式实现流转链条的大幅缩短，转化为自身的运营利润与对消费者的让利空间。对全链路品控的强力把控，使得渠道本身成为了生鲜品质的信任背书，将高频复购的流量沉淀为强大的渠道品牌价值。
图表3：初加工农产品与生鲜农产品流通链路价值点对比
注：损耗率为2018年数据
资料来源：头豹产业研究院，中金公司研究部
初加工农产品渠道：“买方解法”渠道势能增强，柔性产品供应品牌突围
我国初加工农产品的渠道结构的日益多元。初加工农产品消费频次中等、决策链路较短、品牌忠诚度较低。因此，初加工农产品的渠道结构日益多元，线上线下交融。据尼尔森调研，消费者购买米面粮油涉及线下渠道、综合电商、即时零售、内容电商等，选择比例分别52%/35%/23%/20%。
渠道的多元化导致品牌对于渠道的掌控趋于分散，过去大品牌与大渠道互相紧密链接的时代或逐渐结束。随着物流体系、外卖体系的完善，渠道通过效率升级以实现“人货场”匹配，品牌主导的“人找货”时代逐渐转向渠道主导以匹配精准需求的“货找人”时代，内容与社交电商、新型线下零售与即时零售逐渐成为高势能渠道，正反向推动品牌变革，我们认为具备柔性供应能力的品牌商有望突围。
资料来源：中国农业农村市场信息，淘宝APP，天猫APP，小象超市APP，西安SKP公众号，中金公司研究部
初加工农产品的刚需特征对应“人找货”渠道。初加工农产品具有高频刚需的特点，存在即时性需求，传统的线下渠道通过“毛细血管级别”的广泛布局方便消费者就近购买；同时初级农产品的质保时间较长，存在计划性需求，远场电商相较于传统线下渠道虽然牺牲了时效性，但无限货架提供了更丰富的产品种类、分销链路更短形成更强的价格优势。
► 传统线下：即时性较好，实体货架有限且加价率高。传统渠道能够满足消费者需求的即时性、产品的直观体验。但是，传统线下渠道存在空间约束，制约了产品的选择面；同时效率中庸，流通环节较多，加价率较高。
► 综合电商：性价比较高，无限货架品类多但时效性差。综合电商的产品的可选择性更多，并且省去更多中间环节以实现更高的性价比，但采买的时效性取决于物流，较线下渠道的即时性偏差。
品牌端：大品牌通过资金优势占领绝对货架实现品牌强势。对于传统线下渠道而言，品牌商占领有限货架便可以基于刚需驱动实现产品销售，渠道也希望与大品牌绑定形成稳定高复购；对于综合电商而言，电商平台流量中心化倾向明显，头部品牌仍可以通过资金优势“投流”。在这种需求与模式下，头部品牌可以通过资金优势、长期积淀占据绝对的货架，实现品牌强势。
“货找人”：渠道精准匹配需求提高势能，反向定义产品与品牌
供大于需叠加需求进一步细分，初加工农产品渠道进一步分化，买方解法渐成趋势。供应过剩与需求分化之下，渠道商为提升经营效率，从“品牌主导铺货”转向“渠道反向选品”，具体表现为渠道反向定义产品、渠道开发自有品牌产品，渠道进入“货找人”的买方时代，初级农产品的品牌主权向消费者主权转移。
渠道端：渠道反向选品能力加强使得渠道与产品及消费者的捆绑更为紧密，渠道势能提升，在线上与线下均进化出更精准匹配消费者需要的渠道模式。
► 社交电商：熟人社交拓客，建立低价心智。社交电商主要以拼多多为主，拼多多利用熟人社交实现低成本拓客，通过平台补贴建立低价心智。
► 内容电商：消费者决策链路延长但细分需求得到重视。内容电商决策链路更长，但是不同消费者的细分需求得到重视，从而突破价格与品牌的消费束缚。
► 即时零售：匹配即时性的消费场景“想到即可得到”的确定性需求。即时零售通过前置仓和成熟外卖体系构建起即时配送到家网络。由于前置仓货架有限和单位履约成本较高，往往需要通过精细化选品以优化供应链优势。
► 新型零售商：集中品类优势精准对接分化的消费需求。我们认为，新型零售商是“人货场”匹配效率升级的结果，会员制硬折扣店匹配大家庭量贩式、高质价比的消费者画像；量贩零食店匹配消费者即时满足、多样化和性价比需求。
品牌端：具备爆品思维、灵活分层定制渠道产品的品牌方有望突围。我们认为，各渠道一盘棋的时代已经过去，具备大单品思维、灵活分层定制渠道产品的品牌方有望突围。
图表6：初加工农产品“货找人”主要渠道对比及品牌打法
资料来源：美团公告，阿里巴巴公告，京东公告，拼多多公告，十月稻田招股书，《2025丰收节抖音电商农产品消费白皮书》，赢商网，启承资本，36氪，消费者报道，第三只眼看零售，中金公司研究部
以十月稻田为例，反向定义产品方面给山姆渠道开发特供优质长粒香东北大米，打造差异产品矩阵。渠道开发自有品牌方面，十月稻田除在小象超市铺货外，也贴合小象超市需求，开发部分产品给小象贴牌销售。
图表7：十月稻田积极适应需求分化的宏观形势和不同高势能渠道要求
资料来源：国家统计局，美团公告，2025即时零售行业发展报告，中金公司研究部
生鲜农产品渠道：即时渠道更优效率者胜出，发展节奏“慢即是快”
非标准化的生鲜农产品并没有品类端的品牌，渠道是保证新鲜的时效性、构建新鲜信任的核心。电商和冷链物流体系成熟为降低农产品运输成本提供了条件。但随用随采、短保和非标特征使得线上渠道建立信任流量存在一定难度。从当前渠道结构来看，线下菜市场渠道占比约为53%；线上生鲜零售仅占5%，高即时性线下渠道基于便捷性、直观决策和信任流量基础仍是生鲜农产品的主要渠道。
根据当前的行业特征，我们将目前生鲜的渠道分为三类，到店渠道、到家渠道、综合零售渠道。
我们认为，生鲜产品难以量化的非标属性导致消费者采买更取决于主观感知，这是线下渠道长期占比较高的核心原因。
► 传统渠道：长期客流积累品质信任，低效率的传统渠道。从需求端看，农贸市场等传统渠道往往占据社区的有利位置，处于居民10分钟生活圈内，档口通过线下集中客流积累品质的信任。但从效率端看，渠道效率的弊端明显，传统渠道需要通过多级批发，加价率高，流通链条长、参与主体多会增加农产品的损耗率。
► 社区生鲜连锁：精简的线下渠道，优化的效率模型。到店渠道的社区生鲜特指社区生鲜连锁，主要为开设在居民社区附近、门店面积低于500m2的新零售业态。社区生鲜连锁囊括了线下渠道的主观感知的采买优势、覆盖社区周边的即时优势。此外1）小型业态符合当前家庭结构小型化的趋势。2）相对于大型的农贸市场，小店型在选址上有更强的灵活性，覆盖半径小，即时性更强；3）相对传统线下渠道，小店型的SKU更少，需要更精确的选品，连锁业态下，平台通过数据预测需求赋能并集中采购，实现更高效的流通和周转。4）相对于小型的非连锁夫妻老婆店，连锁一旦形成品牌信任可以大幅增加复购和客群。
到家渠道：即时渠道面临高履约成本，电商渠道牺牲时效性
我们认为，到家业态新鲜度的标准从消费者的主观决策变成了到家后的被动接受，渠道需要有保障品质稳定的能力以形成信任的积累。外卖、冷链运输等基础设施完善是生鲜农产品实现到家品质稳定的重要前提。同时，到家渠道天然缺乏线下渠道的流量基础和决策优势，需要通过营销牵引流量留住客群。
► 即时零售（纯线上）：到家业态的核心渠道，高履约成本要求极致供应链或高毛利产品。生鲜农产品的强即时性需求天然匹配即时零售业态。但即时零售的高费用成本与低毛利率生鲜产品产生矛盾，通常通过产地直采等方式保证高效的供应链实现前端降本、非生鲜高毛利产品或自有品牌实现后端提利。
► 电商/社区团购：牺牲时效性的高性价比渠道，品类或人群存在约束。消费端看，社区团购与电商在产品性价比、取货时间上有相似性，时间均要超过1天以换取更高性价比。传统电商与社区团购的特点导致其消费画像受限，仅适合下沉市场或高线城市价格敏感的特定人群。
零售商具备生鲜引流天然基础，但线下业态的灵活性受限。我们认为，新型综合零售商天然具备即时零售生鲜的能力。但是，大店面存在零售网络加密较难和选址灵活性较低的症结。
图表11：综合零售商的即时生鲜零售的主要模式和代表公司
格局展望：高效率者胜出，基地市场加密、跨区域并购或为趋势
渠道端看，我们认为，供应链效率、综合盈利能力和稳定的流量是生鲜渠道竞争的核心要素。
生鲜产品的低毛利属性要求更极致的效率或更好的综合盈利能力。生鲜产品毛利率较低。为解决毛利率对盈利的限制，渠道根据自身能力差异化突破。更极致的运营效率形成“高周转”或通过增加高毛利品种形成“生鲜引流、非生鲜变现”的模式。
图表12：生鲜产品的低毛利属性要求更极致的效率或更好的综合盈利能力
新渠道对区域供应链打磨趋于极致，区域差异形成跨区复制壁垒。各类新渠道均将损耗率压降至5%以下。新渠道在损耗率的打磨上趋于极致，但也也形成了一定的竞争壁垒。中国生鲜农产品产地分散、生产环境差异性较大、上市的季节性较强，同时，各地冷链基础设施发展不均，这使得生鲜供应链的跨区复制存在较大难度。
资料来源：NIQ、《中国农产品产地冷链物流发展报告（2024）》，网经社，自然资源部，中金公司研究部
区域头部积淀供应链、流量、产品优势逐渐形成较高的进入壁垒，跨域并购或是头部扩张的更好选择。我们认为，由于跨区域扩张需伴随较重资产的供应链匹配投入，随着各区域头部业态逐渐成熟，跨区域快速扩张的难度往往较大，基地市场加密或跨区域并购或为趋势。
品牌端看，垂直一体化养殖企业的品牌生鲜有望提升渠道的信任构建效率并提升盈利能力，或与新零售生鲜渠道互惠互利。一方面，龙头养殖企业的品牌生鲜类似于第三方的品质保障，有望提升渠道信任构建效率；另一方面，主流养殖企业备养殖成本优势、直销的供应链优势，能够优化的采购成本；同时，部分养殖企业预制菜产品成熟，可以作为非生鲜高毛利产品提升到生鲜渠道的综合盈利水平。
如何把握机遇：捕捉初加工农产品企业品牌的弹性，以及生鲜农产品渠道品牌的确定性
十月稻田：穿越渠道迭变周期，从聚焦线上走向全渠道布局
十月稻田自成立伊始便拥有深厚的渠道运营基因，是国内为数不多具备全渠道优势的农产品品牌。近年来公司持续推进线上线下一体化发展战略，2025年上半年线上、线下渠道收入占比分别为60%/40%，较五年前渠道结构明显均衡。
图表14：2020年至2025年上半年十月稻田各渠道收入占比变化
十月稻田渠道优势提升表现在契合渠道势能的演进和渠道的差异化运营。具体地：
契合高势能渠道的演进：踩准中国零售渠道跃迁点，新渠道助力业绩增长。1）远场货架：公司通过早期京东与淘系电商的中心化流量红利与物流基建外溢，完成初步的品牌原始积累；2）算法推荐：面对去中心化浪潮，2017年率先入驻拼多多，成为最早采用“店群模式”承接下沉流量的品牌之一；2020年重点布局抖音。3）近场体验：公司凭借产品标准化与供应链履约能力，深度代工及自有品牌合作，玉米单品，实现对新兴渠道的全面覆盖。
渠道的差异化运营：针对性沉淀不同渠道打法，实现渠道势能拓展。十月稻田针对不同渠道进行了精细化的基因适配，塑造了独特的全渠道运营能力。具体地：
► 抖音渠道：打造达人矩阵跨越品类鸿沟，打造第二增长曲线。十月稻田敏锐捕捉到玉米“即食快消”与“年轻化”的品类属性，将其作为撬动内容电商的支点。在营销端，公司通过达人矩阵实现了高效的流量触达，打造线上分销体系。
► 商超渠道：大单品与线上化适配商超调改方向，柔性定制产品响应渠道需求。十月稻田凭借品牌势能与线上化能力，率先卡位选品最严苛的山姆与盒马体系。同时，依托全产业链优势，精准承接头部商超的C2M反向定制需求。
► 即时零售：产品专注新鲜度与便捷性，卡位货架坑位资源。十月稻田针对性地设计专属产业链并推出匹配即时场景的包装。十月稻田凭借先发布局与自身优势，长期占据小象超市等平台大米货架坑位。
► 传统电商渠道：精细化运营巩固领先地位，夯实品牌盈利基本盘。对于品牌起家的大本营，十月稻田的策略重心转向精细化深耕，通过敏捷响应平台规则迭代、优化产品结构、不断升级产品卖点等巩固领先优势。
注：2026年数据截至2月24日
资料来源：久谦，中金公司研究部
商业模式：社区生鲜连锁业态是一门慢生意
我们认为，相较于传统零售，生鲜连锁的护城河建立在对全链路细节的极致打磨上，其扩张路径面临着品类、治理与扩张的三重严苛考验：
► 品类属性：非标与易腐属性对毛利率形成结构性压制，极致的损耗管控为关键。基础商业模型中毛利空间的天然逼仄，品类基因决定了生鲜零售无法依靠高毛利覆盖粗放运营，渠道方必须将低损耗率与高周转作为唯一的盈利出路。
► 加盟治理：薄利润空间放大加盟商管控难度，考验全链路品控底线。生鲜终端微薄的利润率易使得加盟商为压缩成本而牺牲生鲜品质，导致总部与加盟商之间产生委托代理博弈，考验总部的利益分配机制与数字化督导能力。
► 跨区域扩张：“蜂窝状”的局域规模效应，决定了全国化进程的渐进性。生鲜消费具有较强的地缘绑定特征。一方面，消费者高度依赖家门口熟人社交带来的“信任感”与“便利性”，品牌认知难脱离实体门店进行跨区域迁移另一方面，不同地域生鲜偏好差异较大，品牌必须在每个新区域重新进行用户洞察、调整SKU结构并重构本地化供应链。高额的区域拓展成本，决定了社区生鲜连锁只能依托中心仓进行“蜂窝状”的稳扎稳打与区域加密
格局变化：渠道存在结构性整合机会，成本控制打造竞争壁垒
生鲜零售具备大市场、低集中度特征，行业有望从分散走向集中。2024年我国社区生鲜连锁零售市场规模约1.7万亿元，但整体连锁化率仅为12%，CR5仅为7.4%。我们认为，大市场+低集中度有望孕育出全国连锁的大品牌。
资本退潮驱动效率逻辑回归，监管强化引导公平竞争。我们认为，生鲜零售渠道竞争重心正加速从“流量价格战”回归至“供应链内功”，资本驱动的粗放式扩张时代已成过往。
成本极致管控构建社区生鲜经营护城河。我们认为，生鲜要求更加精细的UE模型，我们测算，头部生鲜社区连锁门店营业利润率可达3.5%-4%，优于以即时零售为代表的纯线上业态，充分践行了“慢即是快”的生鲜经营哲学。
远期格局演进：效率与体验的二元收敛，社区生鲜连锁有望实现错位竞争。展望未来，生鲜渠道大致可分为三类：1）长期存在的传统渠道；2）线下大型KA的线上化；3）效率导向的近场社区渠道。我们认为，效率和体验始终是生鲜渠道未来发展的两个重要方向，传统渠道或将逐渐萎缩，存量渠道将面临结构性价值重塑。
社区生鲜连锁业态与线下大型KA的消费场景重叠度低，不构成直接竞争。我们认为，线下大型KA更多定位一站式消费场景解决需求，与强调便利性的社区生鲜零售有一定差异。
社区生鲜连锁与即时零售错位竞争，消费者画像存在差异。我们认为，社区生鲜连锁承接的是稳态、高频的计划性需求；而即时零售则主要对应碎片化、偶发性的补货场景，底层消费者画像的差异决定了两者并非零和博弈，而是共同加速传统低效渠道的结构性出清。
增长动能：门店扩张与效率提升共振，盈利有望持续释放
我们认为，社区生鲜连锁业态已步入从“粗放扩张”向“高质量增长”转轨的关键期。未来社区生鲜连锁业态增长可主要关注拓店进展和利润率提升两个方面。
门店扩张：区域加密和下沉市场拓展为主要方向。
1） 核心区域密度加密：释放边际成本红利。通过在核心优势区域持续提高门店密度，可有效摊薄区域仓储与物流履约的固定成本，形成密度溢价。
2） 下沉市场蓝海掘金：供需错配下的渠道替代。目前下沉市场优质、标准化生鲜供给仍存在一定缺口，社区生鲜连锁业态或存在较大渗透空间。
利润率提升：品类结构提质与跨区域经营效能收敛。我们认为，除门店数量扩张外，社区生鲜盈利厚度的拓宽主要依赖于产品组合的精细化运营与区域管理经验的成功复制。
1）品类矩阵战略升级：提升高边际收益产品占比。未来行业增长的核心在于产品优化转型，利用供应链深加工环节及品牌溢价获取额外增值收益，提升整体盈利水平。
2）管理红利异地复制：驱动区域盈利模型向基准线收敛。随着品牌方在非核心区域的供应链体系日趋完善及数字化管理工具的应用，异地门店的单店UE模型有望向成熟市场基准线加速收敛，提升整体盈利能力。
市场竞争加剧：新型零售渠道业态与农产品品牌参与者众多，各品牌与渠道竞争投入加剧，费用投入超过供应链优化空间，则可能导致农产品品牌与渠道盈利恶化。
农产品品牌化不及预期：消费者行为变化可能导致当前渠道势能变化或演绎新渠道，若农产品品牌及产品不能满足日益多元的渠道变化和消费者需求，则可能导致品牌信誉受损和客群流失。
本文摘自：2026年2月28日已经发布的《买方解法下的品牌农业零售变革》
王思洋 分析员 SAC 执证编号：S0080523070004 SFC CE Ref：BTG198
陈泰屹 分析员 SAC 执证编号：S0080524020011
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