在消费升级与乡村振兴战略深度融合的当下，特色农产品已从“有没有”的供给短缺阶段，迈入“好不好”“认不认”的品牌竞争阶段。消费者对农产品的选择，不再仅仅局限于品质与价格，更看重品牌所传递的价值理念、文化内涵与情感共鸣。而品牌形象作为消费者对品牌所有联想的集合体，涵盖品名、包装、LOGO、广告语、品牌故事等多元内容，直接决定了特色农产品在市场中的辨识度、竞争力与溢价能力。构建系统、立体的品牌形象，成为特色农产品突破同质化困境、实现从“田间”到“餐桌”价值跃升的关键路径。

品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体，它反映了品牌在消费者记忆中的想象，包括但不限于品名、包装、图案、广告设计、品牌调性、品牌故事等内容。对于特色农产品而言，优质的品牌形象如同一张“名片”，既能快速传递产品的核心优势，又能建立消费者的信任与情感联结。不同于工业产品，特色农产品的品牌形象更需依托地域特色、自然禀赋与农耕文化，将“生态、安全、正宗”的核心认知植入消费者心智。而品牌名称、品牌标识/LOGO、广告语/slogan、品牌故事、品牌包装这五大模块，构成了特色农产品品牌形象的核心骨架，各模块相互支撑、有机融合，才能形成完整且有竞争力的品牌形象体系。

一、品牌名称：筑牢品牌认知的第一根基

品牌名称是消费者接触品牌的第一个触点，也是品牌形象传播的核心载体。一个优质的特色农产品品牌名称，需遵循“展示产品特性+竞品形象区别+明确消费属性”三大核心要素，既要让消费者快速知晓“这是什么”，又要在众多竞品中脱颖而出，同时具备易记、易懂的传播优势。

展示产品特性是品牌名称的基础功能，要求名称与产品属性直接关联，避免消费者产生认知偏差。特色农产品的产品特性往往与品类、产地、品质相关，例如“五常大米”直接点明了产地“五常”与品类“大米”，“烟台苹果”清晰标注了产地“烟台”与产品“苹果”，消费者仅凭名称就能快速锁定产品核心信息。反之，若品牌名称脱离产品特性，不仅会增加传播成本，还可能让消费者产生困惑，难以建立有效认知。

竞品形象区别则要求品牌名称具备独特性，既要避免与同类产品名称雷同，又不能生搬硬造、脱离消费者认知习惯。在特色农产品领域，同质化命名现象较为普遍，“XX特产”“XX优选”等名称缺乏辨识度，难以形成记忆点。而成功的品牌名称往往能通过差异化表达建立独特形象，例如“农夫山泉”，“山泉”直接点明产品特性为天然泉水，“农夫”则区别于其他水饮品牌的工业化形象，塑造出“世外桃源、纯天然”的差异化认知，让品牌在众多水饮品牌中脱颖而出。再如特色水果品牌“百果园”，以“果园”点明农产品属性，“百”则传递出品类丰富的特点，既区别于单一品类的水果品牌，又让消费者直观感知到品牌的核心优势。

明确消费属性要求品牌名称简洁易记、通俗易懂，能够直接传递产品的消费价值与适用场景。特色农产品的消费群体涵盖大众消费者、礼品需求者、健康养生群体等，名称需贴合目标群体的认知水平与消费习惯。例如“好想你”红枣品牌，名称简洁口语化，既传递出对消费者的情感关怀，又清晰点明了产品为红枣，适合日常食用与礼品赠送，快速锁定了大众消费群体与礼品消费群体。反之，过于生僻、复杂的名称会增加消费者的记忆成本，不利于品牌的传播与推广。

二、品牌标识/LOGO：打造品牌视觉的核心符号

品牌标识/LOGO是品牌形象的视觉核心，通过图形、色彩等视觉元素，将品牌的核心价值与属性传递给消费者。对于特色农产品而言，LOGO的设计需遵循“公共形象+个性化元素”的核心方法，借助公共形象降低消费者的认知门槛，通过个性化元素强化品牌的独特性与产品属性，实现“快速识别、深度记忆”的传播效果。

公共形象是指具有广泛认知基础、无记忆门槛的视觉元素，例如自然景观、动植物、农耕工具等。特色农产品大多依托地域自然禀赋，LOGO设计中融入地域特色的公共形象，能够快速唤醒消费者的地域认知与情感共鸣。例如茶叶品牌“西湖龙井”的LOGO，常以西湖断桥、龙井茶园等公共形象为核心元素，既传递出产品的产地优势，又借助消费者对西湖的固有认知，降低了品牌的认知成本。再如粮油品牌“金龙鱼”，以“金龙鱼”这一具有吉祥寓意的公共形象为LOGO核心，既传递出产品的天然、优质属性，又贴合中国消费者的文化心理，实现了快速传播。

个性化元素则是让LOGO实现“私有化”的关键，通过对公共形象的创新改造，强化品牌的产品属性与独特性，加深消费者的记忆点。经典案例中，Levi's以“两匹马拉扯一条裤子”为LOGO核心，“马”与“裤子”均为公共形象，而“两匹马拉扯”的个性化场景设计，既传递出裤子耐用的产品属性，又让LOGO具备了独特的识别度。在特色农产品领域，这种设计方法同样适用。例如某原生态蔬菜品牌的LOGO，以“蔬菜”这一公共形象为基础，融入“露珠”“绿叶”的个性化元素，既传递出产品新鲜、生态的属性，又区别于其他蔬菜品牌的LOGO设计；某蜂蜜品牌则以“蜜蜂”公共形象为核心，通过“蜜蜂采蜜的动态场景”作为个性化元素，直观传递出产品的天然、正宗属性。

此外，特色农产品LOGO的色彩设计也需贴合产品属性与品牌调性。绿色、蓝色等自然色系常用于传递生态、健康的属性，适合蔬菜、水果、饮用水等品类；黄色、棕色等暖色系则常用于传递醇厚、天然的属性，适合粮油、茶叶、蜂蜜等品类。通过色彩与图形的有机融合，能够让LOGO更精准地传递品牌核心价值，强化品牌的视觉辨识度。

三、广告语/slogan：传递品牌价值的精炼表达

广告语/slogan是品牌核心价值的精炼表达，以最简短的文字将产品特性、消费效果传递给消费者，同时塑造品牌调性，实现“一句话读懂品牌”的传播效果。特色农产品的广告语创作，需遵循“产品特性+消费效果+口语化”的核心逻辑，既要精准传递产品的核心优势，又要让消费者感受到产品带来的价值，同时具备简洁易记、朗朗上口的传播属性。

产品特性是广告语的核心支撑，需准确提炼特色农产品的差异化优势，例如产地、品质、口感、生态属性等。例如五常大米的广告语“源自五常核心产区，香糯醇厚”，直接点明了产地优势与口感特性，让消费者快速感知到产品的核心价值；某有机蔬菜品牌的广告语“有机种植，自然本味”，则精准传递了产品的生态种植方式与天然口感特性。

消费效果是连接产品与消费者的关键，需让消费者清晰感知到使用产品带来的价值与体验，例如健康、便捷、愉悦等。例如某高端茶叶品牌的广告语“一杯清茶，享悠然时光”，既传递了产品的品类属性，又向消费者传递了“享受悠闲生活”的消费效果，贴合目标消费群体的情感需求；某果汁品牌的广告语“新鲜压榨，补充每日维生素”，则直接点明了产品的新鲜属性与补充营养的消费效果，锁定了健康养生群体。

口语化则是保证广告语传播性的关键，避免过于书面化、复杂的表达，让消费者能够轻松记忆、随口传播。例如美的电器的广告语“原来生活可以更美的”，巧妙运用谐音，既传递了品牌名称，又传递了“提升生活品质”的核心价值，口语化的表达让广告语具备了极强的传播力。在特色农产品领域，类似的案例也屡见不鲜。例如某柑橘品牌的广告语“甜过初恋，一口难忘”，以口语化的表达传递了产品的香甜口感，既生动形象，又易于传播；某鸡蛋品牌的广告语“土生土长，营养更棒”，简洁直白的口语化表达，快速传递了产品的天然属性与营养优势。

四、品牌故事：赋予品牌情感的文化内核

品牌故事是品牌形象的灵魂，通过整合企业形象、产品信息等基本要素，融入时间、地点、人物等叙事元素，以完整的叙事结构或感性的“信息团”形式，向消费者传递品牌的核心价值与文化内涵。对于特色农产品而言，品牌故事能够将产品的“地域特色、农耕文化、匠心精神”等无形价值转化为可感知的情感体验，建立消费者与品牌之间的情感联结，提升品牌的溢价能力。品牌故事的创作，需遵循明确品牌定位、立足企业文化基础、贴合消费者画像特点、匹配品牌/产品生命周期、契合时代特征与趋势五大底层逻辑。

明确品牌定位是品牌故事创作的前提，需根据产品的核心优势与差异化特点，确定品牌的核心价值主张。例如，若品牌定位为“原生态、健康”，则品牌故事可围绕“自然种植、无添加”的核心展开；若品牌定位为“地域特色、文化传承”，则品牌故事可聚焦于产地的历史文化、农耕传统。例如某普洱茶品牌的故事，围绕“云南西双版纳古茶山、百年茶树、传统制茶工艺”展开，既传递了产品的产地优势与品质保障，又塑造了“文化传承、匠心坚守”的品牌定位。

立足企业文化基础要求品牌故事真实可信，避免虚构、夸大。特色农产品的品牌故事大多与企业的创业历程、产地情怀、匠心精神相关，真实的故事更能打动消费者。例如某有机农场品牌的故事，讲述了创始人放弃城市高薪工作，回到家乡承包土地，坚持有机种植，带动村民共同致富的历程，真实的叙事既传递了品牌的生态理念，又展现了企业的社会责任，让消费者对品牌产生信任与认同。

贴合消费者画像特点要求品牌故事的叙事风格与内容的贴合目标消费群体的情感需求与认知习惯。例如，针对年轻消费群体的特色农产品品牌，故事可采用活泼、时尚的叙事风格，融入青春、奋斗等元素；针对中老年消费群体的品牌，故事则可采用沉稳、厚重的叙事风格，聚焦于健康、传承等主题。

匹配品牌/产品生命周期要求品牌故事随品牌的发展阶段进行调整。品牌初创期，故事可聚焦于“创业初心、产品研发”等内容，建立消费者对品牌的初步认知；品牌成长期，故事可围绕“品质升级、市场认可、社会责任”等内容，强化品牌的可信度与影响力；品牌成熟期，故事则可聚焦于“文化传承、行业引领”等内容，提升品牌的行业地位与品牌价值。

契合时代特征与趋势要求品牌故事融入当下的社会热点与消费趋势，例如乡村振兴、生态环保、健康中国等。例如某特色农产品品牌的故事，围绕“助力乡村振兴，带动产地农户增收”展开，既传递了品牌的社会价值，又契合了国家乡村振兴的战略趋势，让品牌获得了消费者的情感认同与社会的广泛关注。

五、品牌包装：实现品牌形象的落地呈现

品牌包装是品牌形象的直观呈现，不仅承担着保护产品、方便运输的基本功能，更承担着传递品牌信息、塑造品牌形象的重要使命。特色农产品的品牌包装设计，需遵循“统一设计语言+差异化配色”的核心原则，通过统一的视觉元素强化品牌的辨识度，通过差异化的配色区分不同产品品类，实现“既统一又独特”的视觉效果。

统一的设计语言是强化品牌辨识度的关键，包括统一的外形设计、统一的视觉核心、统一的字体风格等。统一的外形设计能够让消费者在众多产品中快速识别出品牌，例如某茶叶品牌的包装均采用圆柱形铁罐设计，独特的外形成为品牌的标志性元素；统一的视觉核心则是将品牌LOGO、核心图形等视觉元素贯穿于所有产品包装中，例如某水果品牌的所有包装均以品牌LOGO为核心，搭配产地风光的辅助图形，强化了品牌的视觉统一性；统一的字体风格则保证了品牌信息传递的一致性，避免因字体混乱导致消费者认知偏差。

差异化的配色则是区分不同产品品类的关键，在统一设计语言的基础上，通过不同的色彩搭配，让消费者快速区分不同的产品。例如某粮油品牌的包装，以黄色为品牌主色调，代表“醇厚、天然”的品牌调性，在此基础上，大豆油包装采用深黄色，菜籽油包装采用金黄色，花生油包装采用浅黄色，既保证了品牌视觉的统一性，又清晰区分了不同的产品品类，方便消费者选择。此外，配色还需贴合产品的属性与消费场景，例如生鲜产品的包装多采用绿色、蓝色等清新色系，传递“新鲜、生态”的属性；礼品类农产品的包装多采用红色、金色等喜庆色系，贴合礼品消费的场景需求。

除了视觉设计，特色农产品的包装还需注重实用性与环保性。实用性方面，包装需根据产品的特性设计，例如生鲜产品的包装需具备保鲜功能，易碎产品的包装需具备防震功能；环保性方面，随着绿色消费趋势的兴起，可降解、可回收的环保包装材料越来越受到消费者的青睐，特色农产品品牌采用环保包装，既能传递“生态、环保”的品牌理念，又能提升品牌的社会形象。

六、五大模块的协同融合：实现品牌形象的立体塑造

品牌名称、品牌标识/LOGO、广告语/slogan、品牌故事、品牌包装五大模块并非孤立存在，而是相互关联、协同融合的有机整体。只有实现各模块的精准匹配与深度融合，才能塑造出立体、完整的特色农产品品牌形象。

例如“农夫山泉”品牌，品牌名称“农夫+山泉”塑造了“纯天然、原生态”的品牌调性；品牌LOGO以红色圆形为核心，搭配“农夫山泉”字样，简洁醒目，传递出“自然、活力”的品牌形象；广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，既传递了产品“天然泉水”的特性，又呼应了品牌名称的调性；品牌故事围绕“寻找优质水源地、坚守天然品质”展开，强化了品牌的核心价值；品牌包装则采用透明瓶身，搭配红色瓶盖与品牌LOGO，既保证了产品的直观性，又强化了品牌的视觉统一性。五大模块的协同融合，让“农夫山泉”的品牌形象深入人心，成为天然水领域的领军品牌。

在特色农产品品牌形象塑造的实践中，还需注意以下几点：一是坚持“品质为基”，品牌形象的塑造需以优质的产品品质为基础，若产品品质无法支撑品牌形象，最终会失去消费者的信任；二是注重“地域赋能”，特色农产品的核心优势在于地域特色，品牌形象的塑造需深度挖掘地域文化、自然禀赋，将地域优势转化为品牌优势；三是强化“用户思维”，品牌形象的塑造需围绕消费者的需求与痛点展开，让品牌形象真正触达消费者的内心；四是保持“动态优化”，品牌形象并非一成不变，需根据市场变化、消费趋势、品牌发展阶段进行动态调整，确保品牌形象始终贴合市场需求。

结语：

特色农产品品牌形象的塑造是一个系统工程，需要以五大核心模块为框架，实现各模块的精准匹配与协同融合。通过科学的品牌命名筑牢认知根基，通过独特的LOGO打造视觉符号，通过精炼的广告语传递核心价值，通过生动的品牌故事建立情感联结，通过实用美观的包装实现形象落地，才能塑造出具有辨识度、竞争力与溢价能力的品牌形象。在乡村振兴与消费升级的双重背景下，特色农产品品牌只有立足自身优势，精准把握消费者需求，不断优化品牌形象，才能在市场竞争中脱颖而出，实现从“产品”到“品牌”的价值跃升，为乡村经济的发展注入强劲动力。

（作者：孙瑞江 中再协农林废弃物分会执行秘书长 中国食药促进会食品安全社会共治工委会科技与标准处副主任  中国乡镇企业协会乡村振兴专委会调研员  北京国宏华建城市规划设计研究院副院长  《市场信息报·乡村振兴》周刊副总监  食品与国家论坛组委会副秘书长

国家标准《秸秆收储运体系建设规范》（GB/T 42118-2022）参编者，《中国秸秆产业蓝皮书》（2017版）执笔副主编

专业方向：产融项目商业模式、生态循环农业、农食全产业链、全域价值营销、农业农产品品牌、农文旅康养研学协作体、新媒体赋能乡村振兴、县域农业产业高质量协同发展）

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