地方农业公共品牌打造模式及案例

地方农业公共品牌是指基于特定地理区域，依托该区域独特的自然资源、历史人文底蕴和农业产业集群等优势，由地方政府、行业协会或产业化联合体等主导构建和长期共同维护，并授权给区域内符合标准的生产经营者共同使用的农业集体品牌标志。

地方农业公共品牌的核心特征包括：

• 公共属性：品牌所有权不属于任何一个单一企业或个人，而是由区域内的相关主体（政府、协会、企业、农户等）集体所有、共同维护。它是一种公共物品，具有非排他性和非竞争性的特点。

• 地理关联性：品牌与产地的自然生态环境和/或人文历史等因素深度绑定，形成其他区域无法复制的独特品质和声誉。

• 协同共建性：品牌的创建、管理、推广和维护并非依靠单一力量，而是在政府主导或协会牵头下，整合区域内多方力量，通过制定统一的质量标准、认证体系和监管机制，共同塑造和维护品牌形象。

• 价值共享性：品牌一旦建立，其带来的市场溢价和消费者信任等利益，由区域内所有符合标准的授权使用者共享，带动整个区域的经济发展和产业升级。

• 信誉背书性：它代表了消费者对该区域出产的某一类产品在整体质量、安全性和特色方面形成的信任与认可，是区域形象和产品品质的“信誉担保”。

分类上，公共品牌包括综合型品牌，即覆盖全区域、全品类农产品的母品牌，如天赋河套、三衢味等。单一品类品牌，即专注于某一个具有绝对优势的特色品类，如烟台苹果、涪陵榨菜、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等。母子品牌，即全域性的母品牌提供信任背书，同时扶持或创建多个细分品类的子品牌或企业产品品牌，例如丽水山耕、武夷山水等。

自2017年中央一号文件提出推进区域公用品牌建设以做大做强特色产业以来，国家层面、农业农村部等部门先后印发了《关于加快推进品牌强农的意见》、《农业品牌提升行动实施方案》、《农业品牌精品培育计划（2022-2025年）》、《乡村全面振兴规划（2024—2027年）》等文件，均将区域公用品牌建设作为提升农业质量效益和竞争力的重要举措。地方政府纷纷结合本地实际，制定了相应的扶持政策，在品牌认证、标准制定、宣传推广、产业链建设等方面给予资金、技术、人才等方面的支持。

2019年，农业农村部指导发布《中国农业品牌目录》，带动30个省份建立省级农业品牌目录，1100余个区域公用品牌纳入省级目录重点培育，144个区域公用品牌纳入农业品牌精品培育计划。2025年7月农业农村部提到，农业品牌目录体系基本建立，30个省（自治区、直辖市）建立了省级农业品牌目录，1420个区域公用品牌、2039个企业品牌、2302个产品品牌纳入目录重点培育。

中国农产品市场协会发布的《中国农业品牌目录2024农产品区域公用品牌名单》中，有539个品牌入选，范围涵盖粮油、畜禽、水产、果蔬、中药材、食用菌、茶叶、林特和其他等类别。从品类分布上看，果品137个，占比达到25%；粮食和禽畜也达到13%以上。从地域分布上看，山东省品牌数量最多，达到30个；品牌数量20个以上的9个省份合计共有213个，约占全国的40%。 

图1-1 2024年农产品区域公共品牌在各品类分布情况（对比2019年）

信息来源:中国农产品市场协会

图1-2 2024年农产品区域公共品牌在各省份分布情况（对比2019年）

信息来源:中国农产品市场协会

品牌价值方面，百强品牌总价值从5360亿元跃升至2.1万亿元（较2015年年复合增长率达18%），占农业GDP比重提升至22%。根据《2024中国果品品牌价值评估报告》，2024年果品区域公用品牌的品牌价值平均值为31.60亿元，较2022年平均品牌价值增长达到了18.66%。2025年具有国际认证的授权企业数量较2015年增长1525%，国际认证比例从3.8%提升至13%。

尽管我国农产品品牌数量和价值显著提升，但仍面临一系列困境，制约着品牌的进一步提升和发展。这些挑战包括：

品牌管理机制不健全直接引发了“公地悲剧”。部分品牌缺乏统一规范的管理机制，进而导致品牌授权混乱、监管不到位。一些地区为追求短期利益，将品牌授权给不符合标准的生产者，致使产品品质参差不齐，严重损害品牌形象。更严峻的是假冒伪劣产品、仿冒品牌标识现象层出不穷。这不仅扰乱了市场秩序，更致命地影响了消费者的信任。

我国农业公共品牌发展中的同质化现象尤为突出，众多品牌在产品特色、定位及宣传上高度趋同。例如，果品品牌普遍聚焦“生态”、“绿色”等泛化概念，缺乏独特的品牌个性与价值主张，导致“XX苹果”、“XX梨”等同类品牌陷入低水平重复建设和低价竞争的恶性循环。这不仅造成资源浪费，更使得消费者难以区分，品牌溢价能力与长期竞争力被严重削弱，从“遍地开花”演变为“千牌一面”。

当前我国农业公共品牌的市场运营能力显著不足。首先，管理主体专业欠缺，部分由政府部门直接管理的品牌仅能完成基础授权；委托运维的商业机构多数缺乏专业能力，效果有限。其次，品牌传播与渠道建设滞后，数字化营销薄弱，在抖音等新平台粉丝量、观看量极低，与头部品牌差距巨大。国际市场竞争中，面临高准入门槛和文化输出不足的短板，例如茶叶出口检测成本高昂，大米品牌未能有效传递文化内涵，导致溢价能力有限等。

许多农业公共品牌面临产业链条不完善、附加值低的困境。其发展多集中于生产环节，对精深加工、包装、物流、销售等环节的整合与延伸明显不足，导致产品多以初级形式流通，缺乏高附加值的深加工产品。例如，部分优质稻米、中药材等产品虽品质突出，却因精深加工能力不足、专业交易市场缺失，陷入“优质不优价”的窘境。同时，产业链各主体之间利益联结松散，缺乏协同机制，难以形成发展合力，制约了品牌市场竞争力和溢价能力的提升。

在地方农业公共品牌打造中，模式选择至关重要。地方需结合自身的优势及特点，因地制宜地做好品牌的打造和持续运营。我们结合理论及实践提出了地理文化型、技术引领型、标准认证型、产地认证型四大打造模式，供实践应用。

地理文化型是指某一区域在长期历史发展中，因当地独特的地理自然条件、人文环境因素，形成了明显区别于其他地区的产业优势。这种优势经过长时间积累，逐渐被消费者认知和认可，进而形成固有的、良好的品牌效应，最终成为大众认可的公共品牌。地理文化型品牌形成过程中，主要依靠自然和人文历史因素慢慢积累，形成速度较为缓慢。

1）品质溯源的天然权威价值。品牌价值根植于客观的、不可复制的自然条件，这种“天、地、人”合一形成的独特品质无法被简单复制，构成了品牌最坚实的竞争壁垒，消费者对该品牌的认知无需额外论证。

2）深厚的文化情感认同价值。品牌承载着区域长期发展中的历史记忆、民俗文化与生活方式，能引发消费者的情感共鸣。消费者购买的不仅是农产品，更是一种承载文化记忆的情感载体，增强了消费者对品牌的归属感与忠诚度。

3）长期积累的市场认同价值。品牌在被命名之前，其口碑已经经历了市场的长期检验和消费者的自发认可。这种时间沉淀的属性，让品牌自带天然可信的标签，有效降低消费者的选择顾虑，形成稳定的信任基础。

1）挖掘与梳理：成立专项调研小组，可联合农业农村局、文旅局等，邀请民俗领域专家、非遗传承人、资深媒体人等，对产区的历史文献、古籍记载、民间传说、传统技艺、独特风土进行调研、走访，全面地梳理产区的地理标识与文化标识，评估区域内哪些产品已经具备可发展潜力。

2）核心价值提炼：基于调研成果，交叉分析资源关联性，锁定消费者核心需求，并将模糊的口碑和认知提炼出品牌最独特、最具吸引力的核心价值主张。

3）品牌构建：基于核心价值主张，针对“有口碑、无品牌”或“品牌杂乱”的局面进行整合，并对品牌进行命名与标识，包括品牌名称、品牌口号、LOGO设计、包装视觉系统、价值支撑体系等。

4）标准建立与认证：梳理民间品质共识，记录消费者认可的产品标准。然后参考国家相关农业标准，结合民间共识，制定生产标准、加工标准、溯源标准等，并组织相关主体开展标准培训；积极申请地理标志保护产品（PGI）、农业文化遗产等官方认证。

5）品牌营销：通过多渠道、体验式的方式，让消费者感知并相信品牌背后的地理文化价值。可以是线上纪录片、短视频、文章等讲述品牌故事，如抖音、视频号、地方文旅APP投放，开设品牌官方店；与社区团购平台合作推出“产地直供”套餐等；线下设特产店、城市高端商超专柜、产区农耕文化展示馆等。

6）长效管理：建立由政府、协会、企业、农户等多方参与的品牌管理委员会，负责品牌授权、品质监管、维权打假等。定期更新品牌价值传播内容，包括文化挖掘、热点活动、产品标准等，确保品牌与市场需求同步。

在品牌管理上必须紧紧围绕“地理”和“文化”这两大核心资产展开，将历史积淀转化为市场竞争力。

1）品牌定位：尊重历史，保持真实性。地理文化型品牌的生命力在于消费者对其天然性、历史性和真实性的信任。因此其品牌定位应优先保护地理与文化沉积的根基，避免为追求短期利益改良核心属性。品牌故事、视觉设计、营销传播都必须根植于真实的历史、文化和工艺，避免为了迎合市场而编造虚假故事或过度商业化，导致品牌失真。

2）品牌传播：侧重讲故事与体验感。普通品牌传播常侧重产品功能，而地理文化型品牌需通过“讲故事”让消费者感知文化价值。传播内容聚焦“资源溯源”，例如邀请非遗传承人讲述“传统工艺如何影响产品品质”；传播场景绑定“地域文化载体”，例如在乡村旅游线路中嵌入品牌体验、在地方传统节庆推出品牌文化主题活动等；传播渠道优先选择“信任型平台”，例如联合地方文旅局、央视农业频道发布品牌故事。

3）品牌资产：侧重“文化资产”的保值增值。普通品牌资产管理侧重“商标、专利”，而地理文化型品牌需重视“自然人文资源”这一核心无形资产的增值。管理侧重点具体包括衡量文化溢价，不仅看市场份额和销售额，更要评估其带来的溢价能力。品牌延伸与创新产品时须谨慎，要符合原产地和文化核心，避免稀释品牌文化资产。运作过程中应持续监测消费者对品牌正宗性和文化价值的认知变化，防止品牌商业化过重。

兰州牛肉拉面始创于1915年，如今已是兰州的金字招牌。

起源与形成：兰州牛肉拉面是因当地独特的自然条件和人文环境共同作用、长期形成的典型案例。其最早始于清朝嘉庆年间，甘肃东乡族马六七在北京国子监求学期间，从同窗河南怀庆府陈维精那里习得清汤牛肉面技艺，并带入兰州。在甘肃省独特的地理环境、历史文化和民族融合等因素共同作用下，无数代拉面师傅在市场竞争和顾客反馈中逐步摸索、改良和自然筛选，形成了兰州拉面“汤清者镜、肉烂者香、面细者长”的独特风味。青海人以“兰州拉面”为商标，将这一品类推向了全国各地。

管理：在市政府、市商贸委的直接领导下，兰州牛肉拉面行业协会成立。协会成立后编写了《兰州牛肉拉面从业人员业务知识学习资料》，制定发布了《兰州牛肉拉面馆（店）等级划分标准》；参与了“兰州牛肉拉面商标注册”和“兰州牛肉拉面之乡”的评审工作，推动国家人力资源和社会保障部正式批准《兰州牛肉拉面制作专项职业能力考核规范》。

2010年兰州牛肉拉面商标授牌和揭牌仪式正式举行。2010年7月1日兰州工商业联合会出台了《兰州牛肉拉面商标使用管理暂行办法》，负责受理、审核“兰州牛肉拉面”商标的使用申请，与申请人签订“兰州牛肉拉面”《商标授权使用协议》，颁发商标授权使用牌匾。与此同时，兰州牛肉拉面行业也制定了质量标准、经营标准、服务标准，要求企业开店按照标准进行建设且达到规范性标准要求。

品牌传播：近年来，兰州市积极推动兰州牛肉拉面与文化创意、旅游参观、“互联网+”、电商运营等新业态新模式融合发展；参加国际博览会、高峰论坛、中国面条文化节等，还参与了中央电视台和中烹协举办的“中国十大名面”邀请赛、中央电视台《舌尖上的中国》纪录片的拍摄。在当地，第四代传承人马文斌和解说员现场演示牛肉拉面的拉制过程；观金城精品牛肉面店负责人借鉴马家窑文化，设计专用碗，全景化展现拉面技艺；文创设计作品展也呈现出牛肉拉面文化。

成果：2024年，兰州牛肉拉面线下实体门店海内外销售额超过500亿元，新增门店8679家；IP指数年均值达273.98点，同比大幅增长42.71%。从解决温饱到精益求精再到海内外遍地开花，兰州牛肉拉面实现高质量发展，已当仁不让地成为强省会行动的重要抓手之一。

技术引领型是指以现代农业科技为核心驱动力和核心资产，通过系统性应用高新技术于农业生产、加工、品控、管理等全产业链环节，塑造出品牌独特的高品质、高信任度的市场形象和差异化优势，最终实现农产品溢价和产业整体升级的模式。其本质是通过扎实的科技投入和创新，从根本上重塑农产品的价值构成，以极致的可靠性、显著的差异性在竞争中占据制高点。

1）品质提升与差异化价值。通过技术创新，培育出独特的功能性农产品，或更优体验的产品，形成清晰且难以模仿的差异化竞争优势。通过技术推动产业升级，让品牌在产业链中占据更高位置，提升了产品的品质与附加值。

2）品质可控与稳定化价值。相比传统农产品口感、品质、规格不稳定，技术引领模式下，通过标准化生产流程、精准环境控制和全链条质量安全追溯体系，确保产品达到稳定的统一高质量标准。

1）技术选型：明确产品技术发展路径，塑造客户价值；设立专门的农业科技研究院或与顶尖科研机构、高校建立深度合作，在品种改良、深加工技术革新、智慧农业装备、采后保鲜技术等方面进行实现技术突破。明确每年研发投入占销售额的比例、新品种/新技术立项数量。

2）技术开发：在产业链上游，与科研机构等签订“产学研协议”；在中游，培养或招聘“懂技术+懂农业”的复合型人才，将分散的农户转化为标准化技术的熟练执行者；在下游，扶持市场化企业作为品牌运营核心，让其负责将高标准的产品转化为高价值的商品。

3）全产业链技术应用：将技术嵌入生产、加工、品控、管理全链条，形成“技术闭环”，确保品质、安全、效率的可控性。产前注重种苗研发、土壤管控；产中应用物联网监测、无人机植保、自动化灌溉等；产后智能分选、冷链物流、区块链溯源等，确保产品品质。

4）价值传播：营销过程中要展示技术带来的美好结果，例如标注“维生素C含量比普通产品高20%”；用实物、数据、场景让技术优势可验证，例如展示物联网监测设备的实时数据。运用区块链溯源、一物一码等先进技术，让消费者了解到产品的生产过程、原材料来源、品质检测报告等信息，增强品质的信任。

5）管理机制建立：成立专业团队，建立一整套高于国家或行业标准的企业标准或团体标准、严格推行；规范生产过程和产品质量，积极获取国内外权威的质量认证。为保持技术创新上需长期跟踪行业技术趋势，并通过市场数据反向优化生产。

技术引领型品牌区别于其他模式的“发现并宣传价值”，技术引领型公共品牌的侧重点在于“创新并证明价值”。技术引领型品牌运作核心点包括：

1）品牌规划：锚定技术占位与发展路线。明确品牌在技术领域的长期目标，品牌发展路径图与核心技术研发、应用、迭代的路线图同步制定；在资源分配中，优先保障技术相关投入，确保技术能力持续支撑品牌战略落地

2）品牌定位：技术带来的独特价值。品牌定位的核心是基于技术优势的、可量化、可验证的价值主张，例如“糖度精准控制在17°以上”、“365天品质稳定”、“坏果率低于万分之五”等。品牌调性对标科技感，偏向“专业”、“前沿”，旨在树立现代、科学的形象。

3）品牌传播：通过展示科技硬实力来赢得消费者的品牌信任。核心任务是“教育”消费者和渠道商，将复杂的技术转化为易懂的利益点。同时需要让消费者亲眼看到“为什么它更优秀”，通过数据化呈现，提供详细的、可交互的溯源系统等方式来实现。

4）品牌维护：确保品质稳定性，建立竞争壁垒。技术引领型品牌维护的第一道防线是内嵌于供应链的技术系统，从根源上保障每一份产品都符合品牌标准。同时建立和持续提升一套他人难以企及的“技术标准体系”，构成强大的竞争壁垒。

佳沛（Zespri）奇异果是全球知名的水果品牌，销售市场遍及全球54个国家和地区，占全球奇异果市场总销量的30%，居世界领先地位，是新西兰的国果、国家的名片。佳沛（Zespri）奇异果是1997年由2700多名新西兰果农联合创立的区域公用品牌，由佳沛新西兰奇异果国际行销公司担任品牌所有者。佳沛奇异果品质高、稳定性强，在全球市场保持持续增长状态。 

科技创新：通过设立专门的技术研发部门，每年都要投入上百万美元的研究经费，用以培育新品种、调研健康价值和探索新方法，从而帮助种植者生产高品质、可持续生长的水果。

质量管理：1977年，新西兰奇异果营销局创立了一套自成体系的“ZESPRI产品质量保证体系”，在选址种植到采摘运输等各个生产链环节上实施全方位的质量管理。随着市场形势的变化和消费者需求的提高，营销局继续完善相应的质量监控标准体系，使奇异果生产销售的全过程有据可依。根据其官网信息，佳沛12道质量管理体系包括：①精心挑选栽种环境；②安全环保（农药使用规则）；③遵循大自然的生态法则（育种问题）；④严格的品质把控（8项规则）；⑤甜度和硬度都要达到标准，才被允许采摘；⑥专业实验室把控农残检测；⑦人工与先进设备的反复筛检；⑧大小、形状、重量箱箱统一；⑨包装采用环保油墨；⑩世界上唯一的奇异果身份证（追踪资料卡）；⑪低温冷藏，确保运输途中品质完好；⑫进出口检疫，病虫害及农残的反复筛查。

供应体系：佳沛与新西兰几乎所有果农都签署了供应协议，并集中了法国、意大利等多个国家的猕猴桃种植资源，在当地建立种植基地，以统一的生产标准和规范的管理体系。

成果：2023-2024财年，佳沛实现了42.1亿新西兰元（约180亿元人民币），其中，中国是最大的市场；2023年，共销售了3740万托盘的猕猴桃，实现了10.5亿新西兰元（约45亿元人民币）的净销售额。欧洲为第二大市场，2023年实现了9亿新西兰元。

标准认证型是指由一个权威机构（政府、行业协会或国际非营利组织等）制定一套明确、公开、可衡量的标准体系，任何符合该标准的产品或服务都可以通过申请和审核，获得使用该品牌标识（如标签、认证标志）的权利。其本质是通过“标准”明确品牌准入门槛，从而降低消费者的决策成本，并为合规的生产者提供市场溢价和准入便利。标准认证型模式的逻辑是“定标准→做认证→管合规→树信任”，核心是让公共品牌的“品质承诺”可量化、可验证、可追溯。

1）信任担保价值。公共品牌的一大痛点是消费者难以判断“哪个是真的、哪个品质好”。标准认证是品质、安全、健康、环保的明确承诺，其背后的权威认证为消费者提供了可视化信任凭证。消费者无需成为专家，只需认准标志即可做出放心购买的决定。

2）市场溢价价值。标准认证产品背后代表了更高的生产成本和更严格的质量控制，是强大的差异化工具；它能帮助产品脱颖而出，进入高端市场或特定渠道，能获得更高的市场价格。

3）产业引领价值。零散的生产主体难以形成产业合力，而标准认证型模式通过设立和普及先进标准，引导整个行业提升品质、规范秩序，推动可持续发展。

1）顶层设计：标准认证型首先应明确品牌的定位和目标，锁定品牌的核心价值锚点，并结合区域/行业优势确定价值主张，搭建权威治理主体，制定品牌战略蓝图，包括目标受众、市场定位，配套资金预算、人员配置等落地计划。

2）标准制定：标准是模式的基础，标准认证型品牌应建立一套科学、严谨、可操作的标准体系。这套标准通常涵盖生产环境、生产过程、加工包装、储运销售等全链条，并可能包括对农药残留、添加剂、动物福利、工人待遇等具体指标。

3）认证与监管：认证是标准落地的抓手，通过标准化流程确保审核公平、结果可信。认证过程应包括认证主体的确定、设计公正严明的认证流程。认证机构将认证标志以“许可”的方式授权给通过认证的企业使用，并对其进行严格监管，防止滥用和假冒。任何违规使用都将受到处罚，甚至撤销认证证书。认证不是一劳永逸的，证书有有效期，需要定期复审。

4）市场推广：设计易识别、有特色的认证标志，可在标志旁标注“XX机构认证”字样，强化权威背书；然后进行多渠道的宣传教育。

5）迭代优化：标准认证型品牌需保持“灵活性”，避免标准固化导致的竞争力下降。应建立动态评估机制，定期开展一次“标准-认证-品牌”全链条评估。当品牌形成一定影响力后，可延伸认证品类、升级标准等级。

标准认证型品牌的核心逻辑是“以标准定品质、以认证树信任”，其品牌管理需围绕这一逻辑，运作核心重点如下：

1）品牌规划：以“标准体系”为核心锚点。标准认证型品牌的核心是标准本身，其战略本质是“用规则建立信任生态”，需将“标准-认证-合规”全链条纳入顶层设计，战略资源向“标准与监管”倾斜。

2）品牌定位：以“可量化价值”强化差异化认知。相比于传统品牌基于情感、个性和价值主张，标准认证型品牌的定位核心是“经过权威验证的品质/属性/责任”，通过定位划清品牌与非认证产品的边界。这个标准应进行符号化与可视化，并持续教育市场“拥有这个标志意味着什么”，让消费者看到标准标识就信任产品。

3）品牌传播：以“认证公信力”为传播核心。传播品牌的价值不来自于产品多好吃/用，而来自于认证机构多可信，需让权威认可，验证路径成为传播的核心。

4）品牌维护：捍卫品牌赖以生存的公信力。标准认证型品牌的维护核心是通过监管确保认证不注水，避免信任崩塌。这包括日常维护，动态监察并提升监管透明度，提升危机处理能力。

“三衢味”是浙江省衢州市于2016年获批的覆盖全市域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌，产品品类包括粮油、果蔬、肉禽蛋、茶叶、食用菌、水产、休闲食品等。“三衢味”产品理念为“绿色、健康、放心、好吃”，曾供应G20峰会，并成为2023年杭州亚运会、亚残运会官方供应商。截至2023年，授权企业年销售额达90亿元，带动农产品溢价30%。

顶层设计：强化政策引领，衢州市政府出台《关于加快培育“三衢味”农产品区域公用品牌的实施意见》，统筹推进“三衢味”品牌培育工作；加大资金扶持力度，制定《衢州市“大商贸”政策实施细则》，由市财政每年安排专项资金用于扶持“三衢味”品牌培育；优化工作机制，制定“三衢味”品牌培育工作任务清单和考核办法，严格落实工作闭环责任。

衢州市成立衢州“三衢味”品牌发展有限公司，引领授权企业、中小农户对接大市场，维护“三衢味”区域公用品牌的公益性、普惠性。该公司开展独立核算、自负盈亏的实体化运作，构建“品牌公司+农合联+农业主体”的农产品产销服务体系，创新农业业态新模式。

标准制定：坚持高标准牵引，严守准入门槛。在出台《“三衢味”区域公用品牌准入和管理规范（DB3308/T067-2020）》衢州市地方标准、《“三衢味”农产品区域公用品牌管理办法》基础上，2021年9月，衢州市供销社着手制定种植、畜禽养殖、水产养殖、加工食品、特色小吃等5个品类团体标准，并向主管部门、专家、用户等广泛征求意见，顺利通过评审。2022年7月，5个品类团体标准正式发布，成为《“三衢味”区域公用品牌准入和管理规范》的有效补充、“三衢味”相关产业生产经营主体管理活动的基本准则和“三衢味”品牌运营方评价准入的第三方评价依据。

认证与监管：品牌明确“三衢味”农产品必须有无公害农产品或绿色食品、有机产品、中国森林食品认证，加工类产品必须取得SC食品生产许可，并按照“标准统一+严格监管+多场景运营+源头可溯”的标准化、产业化模式。实行“企业自检+执法部门抽检+委托第三方机构抽检”的三级检验检测方式，系统编制《“三衢味”年度综合质量报告（白皮书）》，形成食品安全风险评估、检测服务工作结论及后续的监管改进建议；与中检集团合作，对授权企业开展食品安全风险隐患识别评估；引入数字化追溯监管平台，一物一码、自动赋码，实现产品全生命周期可追溯。

产地认证型，是指依托特定区域独特的自然生态环境、地理条件、历史人文因素等，打造以产地为核心识别要素的农产品公共品牌。其核心在于强化“产地唯一性+品质独特性”，形成“区域=单品”的强关联认知，品牌成为这种“产地唯一性”的价值外化和信誉担保。

值得注意的是，地理文化型是产地认证型的基础和前提，产地认证型是地理文化型的保障和升华。地理文化型向产地认证型过渡，通常是在产品依托自然优势和长期市场积累形成一定知名度后，由政府、行业组织与企业等多方主体协同发力，最终使“产地”成为产品的核心识别标识。例如阳澄湖大闸蟹原是地理文化型，由于其全国闻名导致各地螃蟹都来“洗澡”冒充。此时“地理标志保护产品”和“原产地认证”就用于保护“阳澄湖”，使得阳澄湖大闸蟹进化成为产地认证型。

1）自然稀缺价值：强调“出了这个地方，就出不了同样的产品”。这种产地依赖性创造了天然的稀缺价值，抵御了同质化竞争。

2）产地信誉背书价值：产地本身就是一个巨大的品质标准，品牌承诺所有贴标产品都源自该特定产区，并符合一套基于该产地特征制定的质量体系；消费者对陌生企业品牌的信任需要长期建立。

由于地理文化型是产地认证型的基础和前提，所以产地认证型公共品牌的打造，在前期基础筹备与核心构建阶段两者均需先通过系统调研厘清产区的自然风土、历史人文、产业基础等资源禀赋，再基于调研成果提炼差异化价值主张，进而设计品牌识别符号、制定产品标准并争取官方认证，为品牌筑牢根基。

在地理文化型品牌打好基础之后，产地认证型品牌的打造需要向前迈出更具决定性的一步，即从“建立认知”转向“建立认证”，从“讲述独特性”转向“捍卫唯一性”。具体包括：

1）制定产地铁律：地理文化型的标准更侧重于指导和示范，允许一定的弹性和差异化存在。而产地认证型品牌的标准则更加严格，明确划定“谁有资格”使用这个公共品牌。

2）勘定核心产区电子地图：利用GIS技术精确划定并公示受保护的地理范围，杜绝争议。

3）产地投入品统购统销：将区域内分散的农户、合作社、农业企业组织起来，形成产业化联合体。通过统一提供优质种苗、技术指导、金融服务等，赋能生产端，确保源头的品质统一。

4）营销与市场推广：代表整个产区，集中资源进行品牌形象塑造和推广。同时突破地理文化型的泛渠道布局，聚焦能强化产地认知的精准渠道，启动聚焦产地关联的整合营销。

5）品牌护卫：实行总量控制和溯源码绑定，即根据产区面积核定年产量，发放对应数量的防伪溯源码，杜绝稀释；联合市场监管、农业等部门开展常态化线上线下的打假行动。

产地认证型的品牌资产核心是原产地和正宗，品牌运作基本逻辑为“保护”与“划界限”，强调“只有这里产的才是正宗的”，其运作核心侧重点包括：

1）品牌定位：聚焦“产地-品质”的强关联认知。与普通品牌的功能或情感定位不同，产地认证型品牌的定位核心是将产地标识转化为消费者的品质默认标签，实现定位的排他性与直观性。同时，可以建立产地分级定位体系，即针对核心产区与非核心产区（若有）设定差异化定位。

2）品牌传播：以“产地信任”为核心的场景化渗透。营销话术紧密围绕“产地”展开，避免泛泛而谈“生态好、品质优”，让消费者清晰感知产地优势。

3）品牌维护：①极其严格的准入条件：侧重点在于产品是否100%来自划定的核心产区；②审核与检查：侧重点在于生产过程是否遵循既定的标准体系，而不仅仅是最终产品合格，并由市场监管局、农业农村局定期对授权产品进行抽检；③建立动态监管和淘汰机制：侧重点在于维护品牌的纯洁性和公信力，对违规行为实行“零容忍”；④溯源管理：引入溯源技术，消费者扫码可查看产品产地、生产者信息，增强信任；⑤维权打假：公开开展“打击假冒XX公共品牌”专项行动。

五常大米凭借独特的地理标志、卓越品质和广泛知名度，成为了中国大米行业的领军品牌。

独特产地条件：五常地处北纬45度黄金种植带，黑土资源、松花江水源、温带大陆性季风气候、昼夜温差等自然禀赋使五常大米具备颗粒饱满、米香浓郁、口感软糯的独特品质。

组织保障：五常市成立了以市委书记、市长为组长的工作领导小组，农业农村局设绿色食品产业办公室，市场监管局设地理标志产品保护管理办公室，还成立大米产业服务中心，统筹推进品牌建设工作。

标准与认证：2001年，五常大米品牌有了统一标志；2003年，五常大米获得原产地域保护，当地制定了《原产地域产品五常大米》（GB19266—2003）标准；2005年，更名为地理标志保护产品；2008年对该标准进行了修订，更改为《地理标志产品五常大米》（GB/T19266—2008）；2018年5月，五常市制定、发布了涵盖种子繁育、水稻种植、投入品使用、粳稻储藏、生产加工、产品质量、环境质量、溯源防伪8个方面的《五常大米标准体系》。

严格品种与种植规范：限定原料品种为“五优稻4号”（稻花香2号），采用大棚隔离层育苗、鸭稻共生等绿色种植技术。执行《地理标志产品质量要求五常大米》（GB/T19266-2024），特等品直链淀粉含量15%～20%，胶稠度≥70mm，食味值≥90分。

核心产区：综合产地环境、种植标准与市场认可度，龙凤山镇、民乐乡、营城子满族乡等被认为是五常大米的核心产区。此外，还有杜家镇、安家镇等产区也出产优质的五常大米。

溯源防伪、检查与监管：发布了《五常大米品牌建设与保护工作实施方案》《五常大米地理标志产品保护管理办法》《五常大米溯源防伪管理规定》《五常大米证明商标授权使用管理办法》等一系列文件，明确规定了五常大米证明商标的授权、使用范围。全面推进五常大米“三确一检一码”溯源防伪，对五常大米实行总量控制，规定了溯源企业和产品的市场准入条件。

营销与市场推广：挖掘品牌文化，打造官方主销渠道；建立五常稻米文化博物馆、稻米学院、稻乡民居，发展稻乡旅游；组织企业参加全国大型博览会、展销会；在天猫和京东平台开设五常大米官方旗舰店、官方自营旗舰店，在北京、上海、深圳等多个城市开设五常大米官方体验店等。

成果：2024年，五常大米的品牌价值高达713.41亿元，连续9年蝉联地标产品大米类全国第一，获得“中国名牌产品”“中国驰名商标”等称号，入选中国农业品牌目录、中国农产品百强标志性品牌。