农业文化遗产出海 、“村BA”“村超”等乡土IP破圈……乡村文化怎样讲出让世界听得懂的中国故事?
从“宣”到“传”的模式迭代，意味着乡村文化的国际传播要从单向度的信息发布转向多维度的意义共享，从一次性的文化展示转向可持续的影响力沉淀。
习近平总书记强调：“乡村振兴，既要塑形，也要铸魂。”这一论断深刻揭示了乡村文化在乡村全面振兴中的重要地位。乡村文化承载着中华文明的农耕底色，是民族根脉所系、乡愁记忆所依，具有安顿乡民、凝聚认同的内生功能，更蕴含着突破文化壁垒、参与全球对话的外向潜能。“十五五”规划纲要对“繁荣发展乡村文化”和“提升国际传播效能”都作出了部署，为乡村文化国际传播搭建了制度支撑。从“宣”到“传”的模式迭代，意味着乡村文化的国际传播要从单向度的信息发布转向多维度的意义共享，从一次性的文化展示转向可持续的影响力沉淀。为此，重塑乡村文化的国际表达逻辑，激发乡村文化的价值共鸣，打造向世界展示中国式现代化的重要窗口，已成为增强乡村文化国际影响力的题中之义。当前，乡村文化国际传播在“宣”的层面积累了丰富经验，如福鼎白茶作为全球重要农业文化遗产持续出海，“村BA”“村晚”等乡土IP不断破圈，浙江义乌李祖村作为“国际文化创客村”登上央视春晚舞台，这些实践有效提升了乡村文化的海外能见度，成为国际社会观察中国、理解中国的切入点。在既有模式的基础上，对乡土文脉的解读还需要进一步挖掘，对价值内核的跨语境转化仍需加强关照。推动乡村文化国际传播从“宣”到“传”的范式转换，还需从以下方面重点发力。解码文化基因，建构融通中外的叙事体系。乡村文化的国际传播，首要之务是解决“讲什么”与“怎么讲”的学理问题。要跳出乡土景观的碎片化展示，深入挖掘乡村文化中蕴含的“天人合一”的生态观、“耕读传家”的教育理念以及“守望诚信”的社群观等，在时代演进中持续萃取其新的活力。立足跨文化传播的对话本质，寻求中外乡土文明的情感连接点与话语共通点，把“乡土中国”的故事纳入全球叙事的语境中重新编码。唯有如此，乡村文化才能摆脱地缘局限，真正实现说得清、听得懂、立得住。创新媒介生态，打造多维交互的传播矩阵。从“宣”到“传”的转型，关键在于传播逻辑从物理覆盖升维至情感抵达。要摒弃大水漫灌式的宣教口吻，善用短视频、微纪录片等轻量化载体，捕捉乡村日常生活中的点滴感动与性情流露，以可见的画面传递可感的温度。依托大数据与算法推荐技术，实现乡村文化内容的精准分发与分众触达，让不同文化背景的受众各取所需、各有所感。同时，拓展海外主流社交渠道，借助直播、VR等数字化手段，让海外网友足不出户“走进”中国乡村，看一场非遗表演、赶一次田园大集，在多感官体验中品味热气腾腾、原汁原味的烟火气。数字化赋能与媒介生态的重构，使乡村文化的精神脉动触得到、悟得透、带得走。深化译介适配，跨越异质文化的认知鸿沟。平衡本土化与国际化的精准译介，是打破“水土不服”、实现“形神兼备”的前提。这里的译介，不仅是语言文字的转换，更是文化符码的转译与价值取向的契合。要摆脱长期以来的“自说自话”现象，防止核心概念在跨文化流转中的失真与稀释，需建立乡村文化专业术语的多语种语料库，对“两山”“乡愁”“耕读”“家训”等中国特色表达进行学理性阐释与标准化翻译，确保其在国际话语场域中的语义稳定性。同时，融汇乡土素材与国际话语资源，将中国乡村文化的核心概念译为国际社会易于理解、乐于接受的话语，通过深度的文化适配，让乡村文化不仅能“走出去”，更能融得进、化得开、留得下。培育传播主体，壮大多元协同的国际阵容。国际传播力的提升，根本在于人。要破解“谁来讲”与“靠谁传”的传播困境，一方面，应激励农民树牢主人翁意识，通过技能培训使其掌握基本的跨文化交际与新媒体运营能力，以第一人称叙述自家文化生活；另一方面，应发挥留学生、海外侨胞及国际友人的连心桥作用，引导他们深入乡村一线参与采风、体验生活，通过第三方视角的镜头和笔触消解文化隔阂。如一位非洲乌干达籍博主远嫁浙江乡村，以流利汉语记录田园日常、烹饪中国美食，在短视频平台圈粉近1500万，正是这一路径的成功范本。在此基础上，进一步推动高校、智库与地方政府的协同联动，培养一批“懂乡村、通外语、精传播”的复合型人才，为乡村文化的长效传播铸造信得过、靠得牢、扎得深的人才基石。“宣”是起点，“传”是归宿；“宣”重广度，“传”贵深度。乡村文化承载着中华文明的乡土根基与鲜活载体，在百年未有之大变局加速演进的今天，提升其国际传播力，不仅是讲好中国故事的现实需要，更是参与全球对话、让世界读懂中国的重大使命。当乡土中国的独特魅力转化为文明互鉴的价值认同，当田间地头的生动实践升华为可资借鉴的中国样本，乡村文化传播便真正实现了从“走出去”到“走进去”再到“融进去”的递进跃迁。（作者单位：浙江农林大学浙江省乡村振兴研究院）
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