宋洪远、彭洁锞丨发展品牌农业:实践路径、关键问题和对策建议

随着市场竞争日益激烈和居民消费持续升级，品牌建设已被普遍视为推动农业高质量发展、发展现代化大产业的重要抓手。我国自20世纪90年代开启农业品牌化探索实践以来，“三品一标”等政策制度体系不断健全，“质量兴农”、“品牌强农”被提升至战略高度。习近平总书记多次强调，农业大有可为，要统筹发展科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业，把农业建成现代化大产业。随着“十四五”顺利收官，当前已进入“十五五”开局起步的重要阶段，系统梳理并深入推进品牌农业建设，既有助于巩固已有发展基础、提升农业质量效益和市场竞争力，也契合乡村产业转型升级和农业现代化发展的现实需求。2026年中央一号文件对统筹发展“四个农业”进行部署安排，提出要培育农业精品品牌，壮大县域富民产业，进一步凸显了品牌农业在推进乡村全面振兴中的重要地位。

既有研究与实践表明，品牌对于提升农产品附加值、增强农业竞争力和带动农民增收具有促进作用，通过市场细分、产品差异化等手段赋予农产品品牌价值，是成熟市场实现价值增值的关键途径。学术界围绕“农业品牌”展开了多角度的研究，取得了丰富成果。在理论分析方面，学术界借助信息经济学与品牌资产理论解释农产品品牌的价值来源，在质量难以直接观察且信息不对称特征显著的农产品市场中，品牌与声誉作为信号机制降低消费者搜寻成本与感知风险并带来溢价（Shapiro，1983；程虹等，2022）。在品牌效应方面，相关实证研究表明品牌资产能够显著改善经营绩效，且产权边界更清晰的私有品牌更能强化经营者维护声誉的激励，从而放大绩效提升效应（耿献辉等，2020；吴方，2022）。在品牌治理方面，研究强调农产品的地域依赖使原产地线索成为消费者质量判断的重要依据（Bilkey和Nes，1982；Bérard和Marchenay，1995），但区域公用品牌的准公共品属性易诱发“搭便车”与机会主义行为（Tirole，1996；Winfree和McCluskey，2005；董银果和钱薇雯，2022）。在多主体参与方面，研究从单一要素扩展到生态系统视角，强调品牌与政府、企业、协会、农户、科研机构等利益相关者共同演化（李佛关等，2022；李佛关等，2024；翁胜斌和李勇，2016）。在发展模式方面，日本的“一村一品”、法国的原产地认证、美国的科技驱动和标准化生产等为我国品牌农业发展提供了丰富的经验借鉴（刘雪飞和胡胜德，2014；韩旭东等，2025）。总体来看，现有文献从理论基础、经济效应、品牌治理、实践模式等方面对农业品牌进行了较全面的探讨，为本研究奠定了基础。

然而，已有的研究大多聚焦于农产品或区域品牌培育的分析，对品牌农业的多元价值和多重功能研究不够，对全国范围内品牌农业发展的系统梳理和综合研究不足。本文在梳理既有研究成果的基础上，尝试厘清“品牌农业”的概念内涵，系统梳理我国品牌农业发展的历程和主要成效，分析总结当前存在的主要问题，并提出有针对性的对策建议。

一、 发展品牌农业的理论基础与分析框架

（一）农业品牌研究文献回顾

农业品牌的实践和研究源于早期农业商品化进程中对产品标识和差异化营销的探索，典型例证是法国1905年以法律形式保护特定区域农产品的独特品质与价值，并在此基础上逐步形成原产地命名控制（Appellation d’Origine Contrôlée，AOC）体系。该体系强调农产品与产地环境的紧密关联，通过赋予地理标志（GIs），实现从普通商品向高价值品牌的转变（Rangnekar，2004），是农产品品牌化的制度雏形。随着农产品市场环境变化，品牌化逐渐被视为提升农业竞争力、促进产业增值的关键战略，农业品牌相关研究在国内外同步扩展，主要可归纳为如下四个方面。

1.品牌权益与信息经济学的分析

一方面，品牌的核心功能是降低消费者的信息搜寻成本和感知风险。在农产品市场中，由于生产的分散性和产品品质的隐蔽性，买卖双方存在严重的信息不对称，高品质企业通过建立声誉来传递质量信号，从而获得高于边际成本的溢价（Shapiro，1983）。另一方面，农产品品牌是一种能够带来增值的无形资产。Keller（1993）提出的基于消费者的品牌资产模型（CBBE）被广泛应用于农业领域，强调品牌知名度、品牌形象是构成品牌权益的核心要素。耿献辉等（2020）基于家庭农场的实证研究发现，品牌资产能够显著提升经营绩效，但这种提升作用主要存在于私有品牌中，因为私有品牌更能明确产权归属，激励经营者维护品牌声誉。此外，品牌建设对农业新质生产力的提升具有显著助推作用。品牌化建设通过“信任凝聚”和“合作创新”两种机制，优化了资源配置，促进了产学研深度融合，这种信任机制不仅增强了消费者黏性，还提升了供应链上下游的协同效率（朱迎雪等，2025）。

2.原产地效应与集体声誉的两面性

与工业品不同，农产品具有显著的地域依赖性，“原产地效应”是其品牌价值的重要来源。Bérard和Marchenay（1995）提出的“风土”概念，强调了自然禀赋与人文传统对农产品品质的决定性作用，而消费者倾向于利用原产地线索来推断产品的质量。这种基于特定区域的资源条件、技术工艺等产品竞争优势形成的区域公共品牌（程虹等，2023），具有非排他性和非竞争性的准公共物品属性，会给农业品牌建设带来独特的治理难题。Tirole认为一个群体的声誉由其过去的行为历史决定，且具有路径依赖性，由于集体声誉是共享资源，区域内的个别生产者可能会产生“搭便车”行为，这种机会主义行为如果缺乏有效治理，会导致集体声誉受损，甚至使整个区域陷入“低质量陷阱” （董银果和钱薇雯, 2022）。

3.多主体协同推动农业品牌生态系统发展

随着研究的深入，学术界的视角从单一的品牌要素扩展到了品牌生态系统层面。Moore（1993）的商业生态系统思想为品牌研究提供了跨主体、关系化的分析视角，基于这一理论，在农产品品牌生态系统中，政府、企业、行业协会、农户以及科研机构等多元主体扮演着不同角色。政府与市场是推动品牌建设的“双强引擎” （李佛关等，2022），在品牌培育初期，政府往往发挥主导作用，通过政策引导和资源投入启动品牌建设。随着品牌进入成长期和成熟期，市场力量特别是龙头企业的作用逐渐增强，最终形成以企业为核心、多主体共生的生态圈（李佛关等, 2024）。翁胜斌和李勇（2016）将农产品区域品牌生态系统划分为基因、种群和环境三个子系统，认为品牌基因的强壮性（如自然资源、历史文化）决定了种群的成长性，而环境适应性（如政策支持、市场服务）则保障了系统的可持续发展。

4.典型国家的实践模式为品牌农业发展提供借鉴

世界农业发达国家在农产品品牌建设方面，已形成了各具特色的发展模式。一是以“一村一品”为代表的日本模式。日本通过“一村一品”运动，充分挖掘地域资源，打造具有鲜明地方特色的农产品品牌，通过统一的质量标准、统一销售和全产业链服务，有效地将分散的农户与大市场连接起来。二是以原产地命名控制（AOC）制度为代表的法国模式。这一制度体系将农产品质量与地理环境、传统工艺紧密绑定，行业协会在品牌管理中扮演关键角色，负责制定生产标准、监控产量和质量，并进行全球推广。三是以科技驱动标准化生产为代表的美国模式。美国农业品牌化主要依靠先进的科技支撑和高度的标准化生产，大型农业企业和行业协会（如新奇士橙等）主导了品牌的建设与营销，通过大规模的广告投入和全球供应链管理，建立了强大的市场竞争力。

总体而言，已有的研究从微观消费者行为拓展至宏观产业生态，构建了相对完善的理论框架。但应看到，现有研究更多是聚焦“农产品品牌”的培育与管理，关注如何打造单一产品品牌或区域公用品牌以提升农产品价值。随着我国农业现代化和农业强国建设的推进，农业的多重功能和多元价值属性不断凸显，传统的产品品牌视角面临拓展的需求。

（二）品牌农业的概念内涵与分析维度

品牌农业的探索源于中国农业现代化转型的实践需求。从表面上来看，它与“农业品牌”仅是语序差异，但其理论指向与现实意涵已发生深刻转变。“农业品牌”通常指农业领域中某个具体农产品或企业的品牌概念，强调品牌作为营销与竞争工具在农业领域的运用；而“品牌农业”则更强调以品牌为引领的农业发展方式，以品牌理念统摄农业生产、组织、流通与消费全过程，通过品牌塑造农业整体形象与价值结构。换言之，“农业品牌”主要解决一个农产品如何成为名牌；而“品牌农业”更关注农业大产业如何实现品牌化发展。据此，可从以下六个维度把握其内涵特征。

一是市场需求导向。品牌农业本质上体现了农业发展逻辑由“生产导向”向“市场导向”的转变，其关键在于缓解供需错配并降低交易中的信息不对称。品牌作为信息集成载体，有助于减少消费者搜寻成本与风险感知，通过建立信任增强购买意愿与忠诚度（耿献辉等，2020；黄进等，2026）。在消费升级背景下，消费者对安全、优质与特色农产品的偏好增强，品牌化由此形成对生产端的反向约束，推动农业由数量扩张转向质量效率提升。

二是资源禀赋特色。品牌农业的禀赋特色不仅包含“土特产”的自然属性，更融合了区域历史、农耕文化等社会属性。一方面，农产品对自然条件高度敏感，光热水土差异可显著影响风味、质地与营养结构，这种产地异质性构成品牌差异化的重要屏障，也是消费者识别品牌的关键线索。另一方面，区域文化传承与技艺传统为农产品注入情感价值与象征意义（程虹等，2023），使其由单纯的物质消费品转化为具有文化属性的体验型产品，从而扩大品牌溢价空间。

三是优质安全基础。品质是品牌竞争力的物质载体。品质改善通过“优质优价”机制提升销售收入，标准化生产则通过控制投入品使用与规范生产流程，提供稳定、可复制的质量供给条件，是品牌农业从“可识别”走向“可兑现”的必要路径（潘文轩，2022）。

四是科技创新驱动。现代农业情境下，品牌农业的持续演进离不开科技创新与全产业链协同赋能。种业创新、精准种植、加工工艺改良等能够提高产品科技含量与附加值，为品牌化提供新的价值来源（杨辉等，2025）。同时，品牌运营需要组织化的产业链协同。对生产、加工、流通与营销环节的有效控制与协作，有助于提升品牌知名度与美誉度，实现品牌的持续培育扩张（李建军，2015；陈雨生等，2019）。

五是产权法律保障。产权是品牌农业的制度与法律支撑。区域公用品牌需要以“商标”为载体，在法律层面确认其市场价值与排他性权益，从而强化品牌资产的可保护性（程虹等，2023）。由于区域公用品牌具有准公共物品属性，易遭遇假冒、侵权与过度使用等风险；通过注册证明商标或集体商标，明确产权主体并建立严格授权机制，有助于抑制“搭便车”与机会主义行为，降低声誉被侵蚀的概率。

六是价值实现目标。品牌农业的落脚点在于实现产业价值增值与竞争力提升。研究表明，农产品品牌尤其是地理标志产品，在市场份额与溢价能力上通常优于普通农产品，可突破完全竞争市场的价格约束，实现由“同质低价”向“优质优价”的跃升（何强等，2023）。更重要的是，品牌效应不仅体现在单一产品层面，还体现在对区域农业的促进作用（董亚宁等，2021），通过品牌引领促进一二三产业融合、延伸产业链、提升价值链（叶兴庆，2025），实现农业增效与农民增收的协同。

品牌农业可概括为资源禀赋、科技创新、市场需求、品质基础、产权法律与价值实现六个相互嵌套的维度，构成“能力构建—需求牵引—溢价提升”的逻辑框架。

首先，资源禀赋与科技创新是品牌能力构建的关键。前者提供独特的自然生态与人文知识，使产品具备可识别的差异化特征；后者通过良种良法、绿色投入、加工保鲜与数字化管理等手段，将禀赋优势转化为稳定可扩展的竞争能力，并降低生产不确定性。

其次，市场需求与品质基础共同决定品牌能力的有效边界与兑现程度。消费偏好对安全、风味、营养与可持续属性的变化，倒逼供给侧在品类选择、标准设定与供给结构上持续优化；而品质基础依托标准化生产、过程控制、质量安全检测与追溯体系，减少质量波动引致的声誉外溢风险，确保优质安全农产品的持续供给。

最后，产权法律保障提供制度性护栏，通过地理标志、证明商标与反不正当竞争等规则抑制仿冒与“搭便车”行为，强化公共品牌的排他性与信誉资本，使优质产品获得稳定的品牌溢价。

综上所述，品牌农业是立足区域自然资源与人文禀赋，以标准化生产和全产业链质量控制为基础，以技术创新应用为支撑，通过商标、地理标志等产权形式确立法律地位和治理机制，进而构建稳定消费信任、降低交易成本、适应消费升级需求，实现农产品价值增值和区域农业竞争力提升的现代农业产业化经营形态。它体现了农业由初级产品供给向技术、资本和品牌服务协同驱动升级的演进方向，是推动农业高质量发展、加快建设农业强国的重要路径。

二、发展品牌农业的实践路径和主要成效

基于上述内涵界定可以看到，品牌农业既是农业发展理念和经营方式的转型，也是在政策引导和产业实践中逐步形成的发展路径。为更好地揭示其演进逻辑和现实基础，本文首先从政策实践出发，对我国品牌农业发展的实践路径及主要成效作进行梳理和研究。

我国推动品牌农业发展的政策实践始于20世纪90年代初，经历了由支持“农业品牌”打造到推进“品牌农业”发展的转变路径，具体可以分为以下三个阶段。2016年之前，我国从保障农产品供给安全出发，引入绿色食品、无公害农产品、有机食品和地理标志农产品等认证体系，初步开启农业品牌化进程。2016—2020年，以推进质量兴农、品牌强农为农业供给侧改革的重要任务，推动农业品牌体系逐步健全。2021年以来，推进农业生产“三品一标”，实施农业品牌精品培育计划，强化区域公用品牌和企业品牌梯队建设，推动品牌赋能农业和乡村产业高质量发展。

（一）实践路径

1.质量认证体系构建阶段（1990—2015年）

在改革开放深入推进的背景下，我国农业在1990年至2015年间以确保粮食安全和农民增收为主要目标，同时开始重视农产品质量安全和市场竞争力问题。品牌农业在这一时期处于起步阶段，政策实践聚焦于建立质量认证体系、奠定品牌培育基础，通过制度建设逐步为品牌农业“搭框架”“打底子”。

1990年代初期，针对农产品中存在的农药残留、品质不达标等突出问题，原农业部发布《绿色食品标志管理办法》，提出了“绿色食品”的概念，创立了绿色食品的认证标准体系，标志着推进农产品品牌化的开端。2001年，原农业部启动全国“无公害食品行动计划”，全面推行符合安全标准的农产品生产，对基本安全农产品进行认定；同时提出要“加快有机食品认证”，作为农业发展的更高目标。2004年国家质量监督检验检疫总局公布的《有机产品认证管理办法》和2005年国家认证认可监督管理委员会发布的《有机产品认证实施规则》，推动有机认证工作进入规范发展阶段。2007年原农业部发布《农产品地理标志管理办法》，正式启动农产品地理标志登记工作，成为区域公共品牌的重要形式。2013年，原农业部启动“全国名特优新农产品”认证工作，入选标准综合考虑产品知名度、美誉度和特色品质，是推动农产品公共品牌建设的制度创新。

综合来看，这些措施逐步构建起农产品和食品安全认证体系，包括无公害食品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志认证，即通常所称的农产品“三品一标”，虽然认证本身并不直接等同于市场化的品牌，但大量优质农产品获得的质量安全背书，提高了农产品信誉度，为农业品牌化创造了条件。

2.农业品牌体系成型阶段（2016—2020年）

随着我国经济进入新常态，居民消费升级需求与农业供给存在的“多而不优”“大而不强”的矛盾进一步凸显，出现了国内农产品销售困难与大量进口并存的局面，暴露出农产品品质和品牌竞争力不足等突出问题。在此背景下，国家将农业供给侧结构性改革作为主线，系统推进“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”。

2016年6月，国务院办公厅印发的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，系统部署了农业品牌发展路径，提出加强农产品品牌建设，发展无公害、绿色、有机和地理标志农产品，打造农产品品牌和地理标志品牌，将品牌建设提高到国家供给侧改革的战略高度，标志着农业品牌工作进入快车道。2017年1月，原农业部发布《关于2017年农业品牌推进年工作的通知》，将2017年确定为农业品牌推进年。2018年的中央一号文件提出“实施质量兴农战略”，“深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化”，“品牌化”成为农业高质量发展的重要导向；2018年6月，农业农村部印发《关于加快推进品牌强农的意见》，指出“农业品牌化是改善供给结构、提高供给质量和效率的过程”，并从构建农业品牌体系、完善品牌发展机制、完善支持政策等方面对品牌强农工作作出安排。2019年2月，农业农村部等7部门联合印发《国家质量兴农战略规划（2018—2022年）》，提出“实施农业品牌提升行动，培育一批叫得响、过得硬、有影响力的农产品区域公用品牌、企业品牌、农产品品牌”；2019年11月，农业农村部启动农业品牌目录制度建设，中国农产品市场协会先后发布《中国农业品牌目录制度实施办法》《中国农产品区域公用品牌建设指南》等，农产品区域公用品牌遴选评价机制初步建立。

3.品牌农业集成提升阶段（2021年以来）

2021年以来，我国“三农”工作重心转入全面推进乡村振兴和加快建设农业强国的新阶段。品牌农业进入集成创新、全面提升的新时期，其显著特征在于将前期各项分散措施集成为综合战略，强化标准化与品牌化协同，注重品牌价值塑造与文化赋能，力求实现由“多品牌”向“强品牌”的跃升。

2021年的中央一号文件提出推进农业生产“三品一标”，农业农村部据此印发《农业生产“三品一标”提升行动实施方案 (2021—2025年)》，系统推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。2022年7月，国家发展改革委等部门发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，把农业品牌建设置于全国品牌强国战略的大框架下统筹考量；2022年6月和9月，农业农村部相继印发《农业品牌精品培育计划(2022—2025年)》和《农业品牌打造实施方案(2022—2025年)》，对推动品牌农业发展进行系统部署和具体安排，标志着品牌农业进入高位推进、精准施策的新阶段。2024年4月，中共中央、国务院印发《加快建设农业强国规划(2024—2035年)》，明确要求“推动农业优质化、品牌化提升”，深入推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，培育一批品质过硬、竞争力强的区域公用品牌、企业品牌和产品品牌，在国家中长期战略层面对农业品牌建设作出前瞻性安排。2025年的中央一号文件提出实施农业品牌精品培育计划，打造特色农业产业集群，提升农业产业化水平；2025年10月，党的二十届四中全会审议通过的“十五五”规划建议中明确提出，“统筹发展科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业，把农业建成现代化大产业”，品牌农业作为发展现代化大农业的重要任务，被纳入建设农业强国的总体布局。

随着农业提质升级，我国农产品质量安全认证体系和管理制度进一步优化完善。农业农村部在2018年着手无公害认证制度改革试点，并于2026年2月1日起实施《农产品质量安全承诺达标合格证管理办法》，无公害认证由农产品质量安全承诺达标合格证等新的全覆盖合格评定制度所替代。而“全国名特优新农产品”取代“无公害农产品”，成为反映品牌农业发展成效的关键指标。综合来看，当前我国已经构建起了农产品“三品一标”（绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和达标合格农产品）和农业生产“三品一标”（品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产）为支撑，农产品区域公用品牌、企业品牌、产品品牌协同发展的多层级农业品牌体系。

（二）主要成效

随着质量认证、地理标志保护、品牌目录管理与品牌强农行动等政策的协同推进，我国品牌农业已从分散的产品标识演进为覆盖生产、加工、流通、营销的全产业链组织方式，品牌在数量扩张、结构优化和价值提升中的效应全面显现。

一是农业品牌数量规模持续增长。截至2025年年底，农产品区域公用品牌数量达到1420个，企业品牌有2039个，产品品牌有约2302个，品牌数量大幅增加，品牌强农战略全面推进。以农产品“三品一标”为代表的优质品牌供给显著扩张，截至2025年年底，全国绿色、有机、名特优新和地理标志农产品认证登记总数达到8.8万个。得益于品牌数量的攀升，优质农产品市场规模同步扩大。2024年全国有机产品销售额突破1247亿元，比2020年增长约55%。全国地理标志产品数量大幅增长，截至2025年年底累计达5066个，核准商标注册7425件，直接产值接近10000亿元。农业品牌的数量扩张与质量提升，为农业提质增效和转型升级奠定了坚实基础。

二是农业品牌覆盖面不断扩大。当前农业品牌几乎涵盖种植业、畜牧业、渔业等12大类产业，细分领域包括果品、畜禽、蔬菜、茶叶、粮油、中药材等主要品类。在区域布局上，品牌农业在东部、中部、西部全面开花。31个省（自治区、直辖市）均已出台品牌培育扶持政策，各地涌现出一批具有区域特色的知名品牌。东部发达地区品牌集群优势明显，如山东、江苏等省拥有的区域农业品牌数量位居全国前列。中西部依托特色资源加快打造区域公用品牌，缩小与东部的差距。总体而言，我国品牌农业已实现主产区全覆盖和优势产区重点突破，区域品牌梯次格局基本形成。

三是多层次品牌体系加快构建。在国家层面，自《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》实施以来，农业农村部连续遴选特色优势农产品品牌纳入精品培育名录，2022—2025年共有320余个品牌入选国家精品培育计划，覆盖全国所有省（自治区、直辖市）。在省级层面，各省普遍建立了区域公用品牌目录和培育机制，截至2025年省级目录收录的区域公用品牌已超过1420个。在地市和县级层面，依托特色农产品产区，地方政府积极打造区域公用品牌和企业产品品牌，形成了丰富的“市县名片”。目前已形成从国家到地方“部级统筹抓精品、省级系统抓目录、市县落实抓推广”的品牌培育工作机制。此外，“企业品牌—产品品牌—区域公用品牌—国家精品品牌”多层次品牌矩阵逐步完善，不同层级品牌各有侧重、协同发展。例如，区域公用品牌突出地域特色和公共形象，企业自主品牌强化企业信誉和市场营销，国家精品品牌树立行业标杆。多层次的品牌体系既保证了龙头品牌的引领示范，又带动了中小品牌共同发展，成为促进农业高质量发展的有力支撑。

四是农产品市场竞争力显著提升。品牌赋予农产品更高溢价和市场话语权。以黑龙江“五常大米”为例，在2024年评估其品牌价值达713.4亿元，连续9年位居全国地理标志大米类首位，在区域公用品牌的加持下，五常大米实现种植面积215万亩、年产量130万吨，产品畅销国内外，成为中国优质大米的代表。品牌带来的溢价效应直接增强了产业盈利能力和竞争优势，大幅提升了我国特色农产品在国内外市场的占有率和影响力。如2025年山东烟台苹果品牌价值达到164亿元，年出口量达56万吨，占全国苹果出口量的一半；2025年江西赣南脐橙品牌价值达693亿元，2024年总产量达185万吨，产品远销全球20多个国家。区域公用品牌和地理标志品牌已成为提升我国特色农产品市场占有率、扩大国际影响力和增强产业竞争优势的重要支撑。

五是农业品牌带动农民增收与就业扩容效应显著。一方面，品牌溢价使农产品出售价格提高，农民从中获得更多收益。2019—2022年实施地理标志农产品保护工程支持的883个地标农产品，累计带动约1400万农户增收490亿元。以五常大米产业为例，品牌建设带动当地农民人均可支配收入增长18%，品牌溢价对农民增收贡献显著；浙江安吉白茶通过打造区域公用品牌，带动全县农民人均增收近万元。另一方面，品牌发展伴随加工、流通、营销、电商等环节延伸，进一步拓展了就业与创业空间。截至2025年2月，全国各类返乡入乡创业人员已超过1200万人；2025年1—7月，全国农产品网络零售额同比增长7.4%，反映出品牌农业与数字营销、农村电商等新业态融合不断深化，其对产业链增值、就业吸纳和创业带动的综合促进作用不断释放。

六是品牌建设带动农业生产标准化水平与质量安全治理能力明显提升。一方面，各级政府围绕品牌建设强化标准体系和监管体系。农业农村部建立健全地理标志农产品特色品质标准体系，近年来制定修订相关质量分级标准60余项，打造地理标志农产品全产业链标准化试点36个，推广标准化生产模式。绿色食品原料基地规模大幅扩大，截至2025年年底全国已建成绿色食品原料标准化基地约2.05亿亩，为品牌农产品提供了稳定优质的原料供应。“地理标志农产品+达标承诺证+追溯”模式在产区推广，农产品质量可追溯体系不断完善；截至2023年年底，国家农产品质量安全追溯平台上登记的绿色食品、有机农产品和地理标志农产品企业超过2.6万家。另一方面，我国农产品质量安全水平稳步提升。近五年国家例行监测的农产品抽检合格率均在97.5%以上，2025年监测合格率达98%。主要农产品生产实现高标准、严要求，确保品牌农产品的高品质和安全性。

三、发展品牌农业面临的主要问题和挑战

（一）产权制度与建设主体的深层困境

1.区域公用品牌的“公地悲剧”与主体缺位

农产品区域公用品牌通常依托于特定的自然资源和人文历史因素形成，具有典型的公共物品属性，极易造成建设过程中的主体缺位和“搭便车”现象，导致品牌声誉流失直至衰亡（姚春玲，2013）。例如，“阳澄湖大闸蟹”这一典型区域公用品牌就曾因“过水蟹”“洗澡蟹”、假冒包装、防伪标识滥用等问题，侵害消费者权益，引发严重品牌信任危机。在区域品牌建设中，往往存在大企业出资建设而小企业坐享其成的现象，导致有效供给不足；而在营销使用环节，各经营主体倾向于过度攫取品牌资源，造成品牌声誉透支。这种产权界定的模糊性是阻碍品牌可持续发展的核心制度障碍。在区域公用品牌体系下，如果缺乏有效的信息传递机制和严格的监管，一旦出现劣质产品，会迅速侵蚀品牌整体声誉，陷入“低质量均衡”的困境。

2.政府与市场的角色错位与协同不足

在品牌建设的主体协同上，政府与市场的关系尚未完全理顺。农产品区域公用品牌建设需坚持市场主导与政府推动相结合，但在品牌创建实践中，往往出现政府“越位”或“缺位”的现象（李佛关等，2022）。一方面，部分地方政府在品牌建设中行政干预过多，品牌发展脱离市场规律，而农户等经营主体缺乏独立的品牌经营决策权，导致品牌经营困难。另一方面，政府在公共服务和监管保护方面仍显不足，部分地方政府对品牌农业的认知有限，监管不到位，导致假冒伪劣现象频发，严重损害了品牌声誉（宋永刚 等，2022）。罗连发等（2022）通过赣南脐橙的案例分析指出，有为政府的形成是一个动态过程，需要政府在识别产业潜在优势后，持续进行稳定的政策支持和经验积累，以应对产业发展中的各种不确定性风险。

（二）市场机制失灵与竞争同质化挑战

1.信息不对称导致“优质不优价”

农产品具有显著的经验品和信任品属性，消费者在购买前往往难以凭直觉判断产品的真实品质。“看不见、摸不着”的质量信息不透明使市场存在逆向选择风险，高品质农产品常常面临“优质不优价”的困境，挫伤农户生产优质产品的积极性（潘文轩，2022）。相比企业品牌，区域公用品牌虽然能通过声誉效应增加企业质量投入动机，但除非市场存在完善的监管机制，否则“搭便车”行为会抑制这一动机。

2.品牌同质化与产业链条较短

当前，我国农产品品牌面临严重的同质化竞争，大而不强、散而不精的问题突出。2023年全国主要农产品加工转化率仅为73%，农产品加工业产值与农业总产值之比为2.59：1，显著低于发达国家3.5:1的平均水平。农产品精深加工率偏低，价值链延展不足已成为制约农业品牌国际竞争力的重要因素。宋永刚等（2022）的调查也表明，大多数农产品初加工企业技术含量不高、包装简单、创新不足，产品附加值有限，难以满足日益多元的消费需求。产业链条较短，价值增值有限，导致品牌农业缺乏核心竞争力，即使国内一些农产品产量和出口量居世界前列，却少有叫得响的国际知名品牌。

（三）新质生产力与数字化转型的挑战

1.数字技术应用相对滞后

农业品牌建设有助于提升农业企业的新质生产力，品牌提高了企业的市场认可度，增强产学研合作水平，从而有效推动技术进步和生产效率提升（朱迎雪等，2025）。当前农业品牌数字化转型缓慢，大量农业经营主体数字化基础薄弱，尚未充分享受到数字红利。同时，城乡数字鸿沟依然存在，截至2025年6月，我国农村地区互联网普及率达69.2%，比全国平均水平低约10.5个百分点。农村数字基础设施薄弱和乡村专业人才短缺，限制了农产品品牌拓展线上渠道的能力。此外，尽管物联网、大数据等技术为农产品全产业链追溯提供了可能，但实际应用并不理想。目前农产品质量追溯体系的信息化水平不高，生产、加工、流通等环节的数据尚未有效打通，追溯平台覆盖率有限，成为品牌价值提升的短板（董银果和钱薇雯，2022）。

2.在线声誉管理能力不足

在互联网时代，品牌声誉的传播速度和影响范围呈几何级数扩张，为品牌管理带来了前所未有的挑战。消费者评价、媒体报道、社交网络舆论都可能在短时间内塑造甚至重构品牌形象，尤其是弱势品牌认知度低、抗风险能力差，在数字时代更容易受到冲击，需要付出更大努力打造良好在线声誉（杨越等，2024）。然而，目前大多数农业经营主体缺乏专业的品牌运营团队，在网络营销规则、舆情应对和危机公关方面经验不足。一旦遭遇突发的食品安全事件、负面新闻或恶意抹黑，很多企业往往反应迟缓、措手不及，导致品牌形象受损乃至毁灭。此外，不规范的网络营销也可能招致声誉风险，如过度宣传与实际品质不符，引发消费者不满。

（四）“双循环”格局下的竞争压力加剧

在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，贸易自由化便利化持续推进，国外高品质、品牌化、标准化的农产品加速进入中国市场，对国内农产品产生剧烈冲击。在很多品类上，进口农产品凭借品牌知名度和品质优势，占据了我国中高端市场，挤占了国产优质农产品的发展空间，倒逼我国农业加快品牌化进程。我国农产品在国际贸易中长期处于价值链低端，出口以初级产品和劳动密集型产品为主，缺乏有议价能力的知名品牌。2025年我国农产品进出口总额达到3115.7亿美元，其中进口达2074.1亿美元，出口达1041.6亿美元，贸易逆差达到1032.5美元。“大进小出”的格局依然未改，反映出我国农产品国际竞争力和品牌溢价能力不足。在发达国家通过严格的质量控制、科技创新和成熟的行业协会运作，建立起强大农业品牌壁垒的背景下，我国在标准化生产、质量认证与国际接轨等方面仍有明显差距，影响着我国向“农业强国”转变的步伐。

四、推进品牌农业发展的对策建议与措施

针对上述问题和挑战，面向“十五五”时期农业现代化和建设农业强国的目标要求，需要在以下几个方面寻求突破，以提升品牌农业的发展质量和竞争力。

（一）完善产权治理机制，拓展多元共治模式

破解区域公用品牌的“公地悲剧”问题，要在明确产权归属的基础上，完善多元主体共治模式。具体而言，政府主要承担规则制定、质量监管、产权保护、追溯管理和公共服务供给职责；行业协会负责标准细化、授权审核、用标管理、信用约束与纠纷协调；龙头企业负责品牌运营、渠道拓展、订单组织、品质控制和风险处置，其经营边界应受授权规则和年度评价约束；农户则通过合作经营、订单联结等方式嵌入标准化生产体系，在履行生产记录和质量合规义务的基础上分享品牌增值收益。同时，应建立和完善统一持有、分类授权、全程追溯、动态考核和违规退出相衔接的品牌治理机制，通过保底收购、二次返利、股份合作等方式完善利益联结，形成权责清晰、约束有效、收益共享的品牌治理体系。

（二）强化质量标准执行，推行数字化全程追溯

质量是品牌的生命线，必须从源头上筑牢品牌农业的质量基石。应加快建立覆盖生产、加工、流通各环节的农产品质量标准体系，严格执行标准化生产（宋洪远和彭洁锞，2025），确保品牌产品“优质优产”。一方面，完善农产品分级标准、加工包装标准和储运标准，推动绿色食品、有机农产品、地理标志农产品等的认证扩面提质，进一步提高认证门槛和含金量，确保进入品牌目录的产品都是过硬精品。另一方面，建立农产品质量安全的数字化追溯体系，利用数字技术破解信息不对称问题。加快在生产、加工、储运等环节部署物联网感知设备，采集产品全生命周期数据，通过建立“一物一码”数据库，实现品牌产品从田间到餐桌的全程追溯与信息透明。此外，应建立品牌产品质量的动态监测和预警机制，加强对农残超标、重金属污染等风险的管控，一旦出现质量问题可迅速追溯源头、精准召回，保障品牌信誉。

（三）实施品牌协同战略，强化品牌矩阵培育

针对当前品牌“多而不强、杂而不亮”的问题，加大农产品品牌整合提升力度，优化品牌结构，形成区域公用品牌与企业自有品牌协同发展的“母子品牌”矩阵。各地可依托优势产业集群，先打造区域公用品牌作为统一标识和信誉背书，再鼓励龙头企业和新型经营主体发展各具特色的企业品牌，实现“双轮驱动”。具体而言，区域公用品牌侧重塑造产地整体形象和质量信用，为区域内所有产品提供基本信任保障和公共推广，发挥集体声誉和规模效应；企业品牌侧重于细分市场定位和特色打造，创新产品、提升品质，在区域品牌的基础上凸显差异化卖点，二者良性互动，既能避免企业各自为战、同质竞争，又能防止区域品牌大而泛、缺乏具体品质支撑的弊端。通过推动农产品品牌向系列化、矩阵化方向发展，告别“一地一品、各自为战”的碎片化格局。

（四）提升科技与文化内涵，强化品牌软硬实力

品牌农业的高质量发展离不开科技支撑与文化赋能。一方面，要强化科技创新驱动支撑，增强品牌硬实力。农业品牌建设应充分借力现代科技构建智能化生产体系，推动传统农业走“科技之路、质量之路”，提高生产效率和产品品质。加大科研投入，围绕种质提升、数字农业、智慧加工等关键领域取得突破，通过科技赋能，使品牌农产品在内在品质、加工工艺、功能属性等方面更具竞争力。另一方面，要注重挖掘品牌文化内涵，提升品牌软实力。“品质、品相、品牌、品位”是品牌打造的关键（刘奇，2015），应将地域文化、民族风情、历史传承融入品牌打造，以文化为产品注魂，提升品牌的情感价值和审美价值。要改变过去那种只卖产品不卖文化的思路，通过包装设计、故事宣传、旅游体验等多种形式，将品牌与当地文化和生活方式紧密联系。让消费者购买的不仅是农产品本身，更是蕴含其中的文化认同感和生活理念。

（五）加强品牌保护与监管，优化品牌农业发展环境

良好的营商环境和法治环境是品牌健康成长的土壤，政府在品牌农业发展中应实现职能转变，从过去的直接管理者逐步转向服务者和保障者角色。

一是完善保护品牌发展的政策法律体系。加快制定农产品品牌保护专项法规，明确品牌名称、商标、地理标志等知识产权的保护范围和处罚措施。对擅自冒用知名农产品品牌、仿冒包装误导消费者等行为，实行惩罚性赔偿和联合惩戒，切实净化市场环境。

二是健全品牌在线声誉治理与网络风险防控机制。严格规范网络营销行为，避免“高曝光—低兑现”导致的信誉透支，推动品牌主体建立以真实信息披露、评价治理、舆情监测和快速响应为核心的线上声誉管理机制。

三是加强品牌人才培育和服务。推动各级政府联合高校、科研院所开设品牌农业培训项目，提升新型农业经营主体的品牌意识和营销能力。各地可设立农业品牌发展专项基金，用于补贴品牌宣传推广、商标注册、品牌标准化改造等，降低企业打造品牌的成本和风险。

四是强化基层政府在品牌建设中的激励约束。建立品牌发展工作考核机制，将区域农产品品牌创建成效纳入乡村振兴绩效评价，激发地方政府积极性；同时避免简单以数量论英雄，引导各地追求品牌建设的质量而非盲目注册数量。

作者：宋洪远  彭洁锞 · 华中农业大学乡村振兴研究院

来源：《宏观质量研究》2026年第2期，宋洪远，彭洁锞.发展品牌农业：实践路径、关键问题和对策建议[J] .宏观质量研究,2026,14(02):1-12.

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