聚力品牌强农推动农业“特”“优”发展/张建军

农业品牌是实现农产品优质优价的关键，也是农业竞争力的核心标志。聚力品牌强农，这既是贯彻落实统筹发展“四个农业”、把农业建成现代化大产业的具体体现，也是实施农业“特”“优”战略、建设农业强市的有力抓手。运城作为农业大市，粮果菜畜渔药等农产品产量长期位居全省前列，发展品牌农业基础好、潜力大、空间广。站在新的起点上，必须把品牌农业摆在更加突出的位置，推动资源优势、产业优势转化为品牌优势、竞争优势，以品牌引领农业提质增效，以品牌带动农民持续增收，为推动农业高质量发展、加快建设农业强市提供有力支撑。

产品品质优，产业体系日趋完善。立足全市资源禀赋和产业基础，加大绿色食品、良好农业规范、全国名特优新农产品等认证力度，积极开展政策宣传，加强服务指导，持续壮大品牌矩阵。全市立足“运农优品”品牌，打造运城面粉、运城苹果、运城蔬菜3个市级区域公用品牌，创建农产品地理标志32个、绿色食品218个、良好农业规范32个、全国名特优新农产品56个、“圳品”126个，分别占全省的18%、10%、76%、32%、34%，绿色食品数量位居全省第二，其余品牌数量均位居全省第一，初步形成了以区域公用品牌为引领、企业产品品牌为支撑的品牌目录体系。

发展底气足，品牌价值稳步提升。坚持以亮品牌、拓市场、提效益为目标，开展全方位、多维度、立体化展销推介。联合大型超市中百仓储举办运城特优农产品“嘉年华”武汉行活动；积极组织各类农产品亮相农博会、中国绿色食品博览会、中国国际农产品交易会等各类活动并屡获大奖、广受好评，我市特优农产品的品牌影响力进一步提升。推动“万荣苹果”“稷山板枣”“绛县山楂”入选农业品牌精品培育计划名单，入选数量占全省三分之一；“运城苹果”“临猗苹果”“万荣苹果”多次入围中国区域品牌价值评价百强榜，夏县西瓜品牌价值位列全国西瓜类品牌前列。全市品牌价值超亿元的区域公用品牌达7个，品牌总价值201.27亿元。

市场渠道广，营销网络纵深拓展。坚持“巩固基础、拓展外域、多元布局”思路，加快构建稳定高效、覆盖广泛的市场网络，在全市布局2家“运农优品”直营店，甄选上架10余个品类、400余种单品。推动8家主体入选首批西安市“菜篮子”工程稳产保供全程可追溯联盟农产品保供基地，夏县西瓜走进重庆市场。加强与神农美特好合作，全市28家农业企业与其建立合作关系，其中7家企业10余种产品已上架经营。依托“跨境电商+产业带”的深度融合，持续拓展全球市场，全年全市出口水果28.9万吨，西瓜、油桃、樱桃、草莓、冬枣、茼蒿等果蔬产品远销马来西亚、泰国、迪拜、澳大利亚等78个国家和地区，深受国际市场青睐。我市特优农产品正在以更丰富的形态、更响亮的品牌走向全国，走出国门。

正视差距：三大“堵点”制约品牌突围

品质基础不够牢，标准化生产有待强化。品质是品牌的生命线，但当前运城部分农产品仍存在“靠天吃饭”“管理粗放”的问题。统一的种养标准、操作规程落实不到位、执行不够严格，导致产品外观、口感、规格不一。质量安全追溯体系不够完善，部分产品“带码上线”作用发挥不充分、实际效果不佳，影响了市场认可度，制约了“优质优价”的实现。

推广声量不够足，“破圈”能力有待提升。“好酒也怕巷子深”，运城优质农产品不少，但品牌推广方式传统、力度不足，缺乏系统性、创新性的宣传策划。在全国范围内叫得响、影响力大的标志性品牌少，运城苹果、临猗冬枣等品牌与烟台苹果、大荔冬枣等品牌还有差距。部分品牌同质化严重，文化内涵挖掘不深，难以在消费者心中留下深刻印象，“运城产”的品牌辨识度亟待加强。

营销模式不够新，市场拓展有待发力。营销是实现品牌价值的关键，但运城农产品营销渠道仍以田间收购、传统批发、线下商超为主。虽然不少农户、企业涉足电商，但运营能力偏弱，大多停留在开网店、发链接的初级阶段，在直播带货、社群营销、内容电商等新模式的探索上不够深入，难以有效对接现代消费需求，市场竞争力受限。

破局之路：四大“发力点”推动提质增效

坚持强品质，筑牢生产“压舱石”，让“运城产”等于“高品质”。品质是品牌的核心竞争力，必须把“好品质”作为品牌建设的首要任务，从生产源头到流通环节全方位把控，推动从“卖产品”向“卖品质”“卖认同”转变。健全全链条标准体系。坚持“有标贯标、缺标补标、低标提标”原则，紧盯产业发展需求，围绕农产品外观、风味、营养等关键指标，加快制定覆盖种苗培育、田间种养、加工包装、仓储物流全环节的标准体系。重点推广标准化生产技术规程，建设一批专业化、规模化、标准化的农业生产基地和示范园区，引导龙头企业、合作社带头按标生产，通过“企业+合作社+农户”模式带动小农户应用标准，从源头解决产品规格不一、品质不稳的问题。构建全覆盖监管网络。将绿色、安全、优质作为农业品牌最亮底色，完善农产品质量标准体系和质量追溯体系，扩大追溯管理覆盖面。加强农业投入品监管和产地环境监测，严格落实生产经营主体责任，推动主体入网、信息上传，实现“带证上网、带码上线、带标上市”。借鉴先进地区溯源经验，示范推广“三戳一指数”（时间戳、地理戳、品质戳和绿色发展指数）展示模式，在产品包装标注溯源二维码，消费者扫码即可查看生产、加工、检测全流程信息，以透明化追溯增强品牌信任度。深化全方位品质升级。支持新型经营主体与科研院所、高校开展深度合作，聚焦品种改良、绿色生产、智能加工、保鲜储运等关键环节开展技术攻关。积极引进推广优良品种、生态种植养殖技术、智能分选加工设备和先进保鲜技术，重点解决农产品外观品相、内在品质、货架期等核心问题，让“运城产”真正成为高品质的代名词。

坚持塑品牌，擦亮产品“金名片”，让“运”字品牌叫得响、记得住。品牌建设既要“练内功”，更要“树形象”，通过构建特色品牌体系、深挖文化内涵、创新推广方式，提升“运”字农产品的辨识度和影响力。构建矩阵体系。整合全市农业品牌资源，全力打造“1+3+N”品牌矩阵，做强“运农优品”统领品牌，赋予其市场准入、展会参与、资源整合等核心优势，打造运城农业品牌“总名片”；擦亮“运城面粉”“运城苹果”“运城蔬菜”3个市级区域公用品牌，强化其在全国市场的竞争力；培育一批县域“小美特精”品牌，突出夏县西瓜、绛县山楂、稷山板枣等特色产品的差异化优势，破解同质化竞争难题。完善区域公用品牌授权、管理和保护机制，严格筛选授权企业，规范品牌使用行为，组织授权企业抱团参展，统一形象、统一宣传，提升“运”字农产品整体形象。深挖文化内涵。立足运城五千年农耕文明优势，深入挖掘农业非物质文化遗产、民间技艺、乡风民俗、美丽乡村等资源，将河东文化、关公文化、黄河文化与农产品品牌深度融合。讲好运城农业品牌故事，“运城面粉”传统加工技艺、提炼“运城苹果”千年种植史等，让品牌“有故事、有温度、有情怀”，增强消费者对品牌的认同感。创新多元方式。整合线上线下宣传资源，在机场、高铁、旅游景点等人员密集场所设置品牌展示窗口，深化与中央、省级主流媒体及抖音、微信、小红书等新媒体平台合作，制作系列短视频、图文推文、直播专题，全方位展示“运”字农产品的品质优势和文化底蕴。培育一批“运农优品”推荐官和本土农民主播，开展“直播带货+文化讲解”特色推广，让更多人了解运城农产品、爱上运城农产品。

坚持拓市场，激活价值“新引擎”，让优质农产品卖得好、价更高。市场是检验品牌的试金石，必须打破传统营销思维，通过拓宽销售渠道、创新营销模式、强化运营能力，实现品牌价值最大化。主攻重点市场。坚持“立足山西、辐射周边、放眼全国”的市场策略，紧盯太原、西安两个核心城市，搭建常态化产销对接平台；瞄准京津冀、粤港澳、长三角等高端消费市场，组织企业参加各类农产品交易会、展销会、推介会，重点对接大型采购商、连锁商超、餐饮企业和电商平台，建立长期稳定的供销合作关系，推动运城农产品深度融入全国大市场。深化平台赋能。推动线上销售从“开网店、发链接”的初级阶段，向“精运营、创品牌”的高级阶段转型。加强与天猫、京东、抖音、拼多多等平台合作，开设“运农优品”官方旗舰店。做强本土电商平台，整合本地物流资源，提升仓储、包装、配送一体化服务能力。鼓励企业探索社群营销、内容电商、会员制销售等新模式，精准对接消费需求，提升用户粘性和复购率。创新营销场景。打造“农业+旅游”“农业+文化”“农业+研学”融合营销模式，依托美丽乡村、现代农业示范园、农事体验园等载体，开展农产品采摘节、品牌文化节等活动，让消费者沉浸式体验农产品生产过程，提升品牌感知度。联合本地商超、社区便利店设立“运农优品”专柜专区，开展线下品鉴、促销活动，形成“线上引流+线下体验”的营销闭环。提升运营能力。引导经营主体，明确功能定位，围绕消费需求与品牌推广双重目标，精准规划产品体系、定价策略和服务标准。加强对电商运营、直播带货、品牌策划等专业人才的培训，提升新型经营主体的市场分析、产品包装、客户服务能力，让优质农产品真正实现“优质优价”。

坚持优保障，凝聚发展“协同力”，让各项举措落得实、见成效。品牌农业建设是一项系统工程，需要政府引导、企业主导、市场运作、社会参与，通过健全工作机制、强化政策支持、培育示范典型，凝聚起推动品牌强农的强大合力。健全统筹推进机制。农业农村、市场监管、商务、文旅、财政等相关部门协同发力，协调解决品牌建设中的标准制定、质量监管、品牌推广、市场对接等重点难点问题，形成“一盘棋”推进的工作格局。强化政策资金支持。整合农业产业发展、乡村振兴、品牌建设等相关资金，重点支持品牌标准体系建设、质量追溯体系完善、品牌宣传推广、技术研发创新、电商平台建设等工作，激发市场主体参与品牌建设的积极性。培育典型示范引领。及时总结推广标准化生产、品牌营销、电商运营等方面的典型经验做法，通过现场会、案例推介、专题报道等形式，以点带面提升全市品牌农业建设整体水平。建立市场反馈机制。紧扣市场需求“风向标”，建立健全市场信息收集、分析和反馈机制，引导生产主体根据市场需求调整种植养殖结构、优化产品品质、创新营销方式。依托运城内陆地区对外开放门户建设契机，积极“走出去”参加各类展会，“请进来”邀请大型采购商、专家学者开展交流合作，及时掌握市场动态和消费趋势，让品牌建设始终与市场需求同频共振。

（作者系市农业农村局党组书记、局长）