农业品牌策划 | 农产品卖不动,往往是输在这一步

消费者最终产生购买行为，是因为产品的内容明确了其所能提供的利益点，能够满足消费者的某些需求。

那如何构建产品卖点（价值）体系？如何形成能够打动消费者的内容？品牌又如何将产品卖点变为用户买点呢？

想让客户购买你的产品

你首先得明白产品卖点是什么

产品卖点就是能吸引消费者、激起消费者购买欲望的特点或优势。主要包含两个方面：产品核心优势、差异化利益点。

01产品核心优势

从品牌/产品本身出发，找出产品的优势点，形成卖点矩阵。

02差异化利益点

站在消费者角度将产品卖点转化为用户买点。

产品卖点梳理逻辑

可以从以下3个方面开始思考：

01.品牌认知:解决“我是谁、有什么优点”的问题；

02.品牌价值:找到品牌核心价值，用户最关注的需求点；

03.内容策划:根据以上两点进行产品卖点内容梳理和包装，确定选择。

注意一定要有亮点、爆点

产品卖点≠用户买点

首先明确，产品卖点不一定等于用户买点!产品卖点是品牌方的角度，是品牌方想要突出讲述的产品核心价值，可能存在自嗨行为。

用户买点是消费者需求，这个需求可能是用户痛点、痒点和幸福感。

所以，只有品牌真正洞察出可以“引发消费者注意力”的底层逻辑，了解用户真正的买点需求后，才会出现产品卖点=用户买点，产品才能真正触达消费者，品牌也才能让消费者从短期认知成长为长期自然消费行为。

构建产品卖点(价值)体系

01.利益点：打造差异化价值

(竞品没有的，或者竞品有的但我就是不同)

产地/原材料优势：尤其适用于食品、日用等行业。

比如:金龙鱼调和油1:1:1黄金配比；海天酱油，晒够180天(其实竞品也差不多这样的，只是没说)；农夫山泉大自然的搬运工..

研发实力/技术创新：尤其适用于家电、科技等行业。

比如：格力，华为等主打科技。

其他：可以从使用场景、人群细分等方面出发寻找卖点。

比如，戴森吸尘器从使用场景切入产品，深化用户心智。

02.甜蜜点：刺激用户感官体验

(主要从用户体验角度突出产品独特性)

高颜值：颜值经济下的用户偏爱，打卡拍照分享，一定程度上也满足了用户的社交需求。

限定/稀缺概念运用：联名营销、限定限量等概念的运用，就是为产品/品牌持续加注声量。

03.连接点：上升用户需求价值

明星代言：加上XX同款，很多产品就变了。

历史人文：这一概念很适用于讲究匠心、工匠精神的产品，一是可以体现品牌/产品的厚度，也可以进一步提升用户对品牌的好感。

自我实现：马斯洛理论的最高需求层次，奢侈品的惯用手法。

产品卖点输出模板

01.期望点+消费者利益点

比如:美白=早C晚A，这一概念在某平台被众多产品引用，成功打造了众多爆品，但现在美白赛道还需要品牌再做差异化，深耕细分赛道。

02.恐怖点+消费者利益点

就是将用户痛点作为主要卖点，解决某类人群在某个场景中的痛点。营销内容都是先描述出消费者的痛点、恐惧的点，然后给出解决方案。

比如“怕上火，喝王老吉”，就是针对吃火锅、烧烤等吃辛辣场景，担心怕上火那怎么解决？喝王老吉。

03.单刀直入，直接输出产品卖点

直接给出消费者需要的、最关心的利益点。这里的利益点可以是期望的、可以是解决痛点的，也可以是产品本身的差异化特征。

比如:“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质；OPPO手机，充电五分钟通话两小时”等。

04.需求重塑

即重塑另一个场景激发欲望，举个例子，“喜马拉雅”和“得到”同是音频知识付费平台，喜马拉雅就是重塑需求场景与得到形成差异化，避开直接竞争。通过不同的场景重塑需求，从开车、跑步、家务、睡前等场景，激发消费者需求。