从一颗菠萝的“逆袭”,看中国农业市场化的“晋级”

羊城晚报《菠萝不愁卖了，生猪、鸡蛋、甘蔗们可以学到什么？》一文近日引发热烈反响，绝非偶然。这篇报道之所以触动人心，恰恰在于它将一个看似孤立的农业成功故事，置于农产品价格普遍下行的大环境下——生猪价格下跌，鸡蛋批发价同比低3%，蔬菜均价同比低7.2%，广州甘蔗地头价跌至0.1—0.3元/斤，数百万斤滞销田间。在同样的风雨中，徐闻菠萝开市价稳定在1.5元/斤，农民每卖一斤净赚一块钱，一亩菠萝带来约6000元纯收入。如此鲜明的对比，不由引发广泛追问：徐闻菠萝凭什么不愁卖？其他农产品又该向它学什么？

一、不愁卖的逻辑：市场体系、品牌溢价与全链增值

徐闻菠萝不愁卖的背后，是一套以市场为导向、以数据为驱动、以品牌为纽带的系统性解决方案。

徐闻县委书记罗红霞推荐徐闻菠萝

首先，“12221”市场体系破解了信息不对称这一农业顽疾。2018年，徐闻菠萝大面积滞销，收购价最低跌至0.25元/斤，果农血本无归。转机始于广东推出的农产品“12221”市场营销体系建设——即推出一个菠萝大数据，组建销区采购商和产区经纪人两支队伍，拓展销区和产区两大市场，策划采购商走进产区和产品走进大市场两场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等一揽子目标。

菠萝大数据平台实时监测全国36个批发市场价格波动，指导农户错峰上市，年增收1.2亿元。2025年，徐闻菠萝产值达54亿元，带动15万果农增收。从2018年的9.8亿元到2025年的54亿元，数据背后是市场体系从“被动等收购”到“主动找市场”的根本转变。

徐闻菠萝助农直播现场

其次，“媒体+”模式创造了从卖产品到卖IP的跃迁。2020年疫情最严重时，羊城晚报与拼多多在菠萝地里首创中国农产品第一场田头直播，不仅“拯救”了30万斤滞销菠萝，更撬动了一场以“媒体+”为支点的乡村振兴变革，媒体从此不再是“记录者”，而是“赋能者”。此后，从“百名网红千名主播”到与《王者荣耀》IP跨次元联动，再到南方农村报“菠萝”寻找“马可”的奇妙创意活动，“天涯海角”的徐闻菠萝成为自带流量的超级IP，成为走进世界水果大家庭的“靓仔”。2025年菠萝季，徐闻菠萝网络销售额突破600万元，同比增长67%，抖音“徐闻菠萝”搜索指数增长215%。正如徐闻县委书记罗红霞所言：“徐闻就是‘媒体+农产品营销’的最大得益者。”

再次，精深加工和全产业链推动菠萝实现价值最大化。从传统的鲜果销售，到凤梨酥、菠萝罐头、菠萝月饼、菠萝酒等十余种深加工产品，从果皮、果芯到果肉实现全果资源化利用，菠萝的价值被不断发现、不断扩张、不断深化。更令人惊喜的是，过去被当作“次果”处置的小菠萝，如今成为菠萝红茶的核心原料，制作1吨红茶约需6吨菠萝小果，整体产值较原料价值提升近10倍。加工端的延伸，不仅消化了鲜果市场的压力，更让菠萝产业有了抗周期的“压舱石”。再加上冷链物流的支撑——徐闻县社村合作公司通过分级分选、预冷保鲜、冷藏仓储，将腐损率降至10%以内，每吨增值约500元——从田间到舌尖的每一个环节都在为价值加码。菠萝价值生态，由此具备雏形。

最后，品牌出海打开了更广阔的市场空间，掌握了“微笑曲线”的顶层密码。徐闻海关针对农产品出口推出通关便利化措施，从流程优化、服务升级等多方面为菠萝出口保驾护航。借力RCEP红利，徐闻菠萝畅销欧盟、中东、东南亚、中亚等地。县委书记连续5年致信全球采购商，将政府角色从“管理者”转化为“品牌共建者”。2026年，站在菠萝引种百年的历史节点，徐闻菠萝正从“卖鲜果”到“塑品牌”，从“单一产出”到“全链增值”，迈向百亿产业集群的新征程。

从烂在田头到“不愁卖”，这场农产品产销格局实现重大转折的背后，正是农产品打法的全面重塑，是新型农业品牌与价值生态的高阶构建。

二、徐闻为什么做得到：天时、地利、人和的合力

徐闻的成功，绝非偶然的“网红运气”，而是多重因素长期积累、系统发力的结果。

地利：百年积淀的天赋根基。徐闻地处雷州半岛，属热带季风性湿润气候区，年平均气温23.6摄氏度，红壤土质富含有机质和矿物质，为菠萝生长提供了得天独厚的环境。1926年，华侨倪国良从南洋带回几株菠萝苗，种在曲界镇愚公楼村，品种“巴厘”在这片土地上扎根百年，延绵至今。再看今日之徐闻，菠萝种植面积达35万亩、年产量超70万吨，全国每3个菠萝就有1个来自徐闻。规模效应，成为徐闻菠萝一度遭遇销售困境的重要原因，却也成为“12221”体系下解决关键问题的利器。

徐闻菠萝“12221”工作小组获奖

天时：政策机遇的精准把握。徐闻菠萝的逆袭，与广东省农产品“12221”市场体系的顶层设计密不可分。2019年，广东省农业农村厅以徐闻菠萝为最早的试验田，派出工作组进驻“菠萝的海”启动农产品“12221”市场体系建设，工作组长黎小军被徐闻果农颁授自创的“菠萝女神”大奖。此后，“百千万工程”实施、RCEP红利持续释放、琼州海峡交通格局重塑，多重机遇叠加，为徐闻菠萝提供了前所未有的政策红利和发展窗口。2021年，羊城晚报报道《菠萝逆袭晋身超级网红荔枝这回可以学到什么？》喊话其他农产品“抄作业”，得到广东省农业农村厅的“热回应”——向全省印发12221市场体系建设的通知，并将报道作为通知附件印发给各地级以上市农业农村局。这种“媒体喊话、政府回应、全省推广”的联动机制，让徐闻经验迅速从个案上升为制度观照。

人和：多元主体的协同发力。徐闻的“人和”体现在三个层面。一是政府的战略定力。县委书记县长连续5年致信全球采购商，这种“跨越5年的约定”所象征的，不是短期政策红利，而是植根于地方治理文化的长期战略。二是龙头企业的引领作用。“菠萝姐”吴建连牵头成立合作社，构建种植、加工、销售一体化全产业链，日均带动当地300多人就业增收。陈如约引进金菠萝等新品种，将诺香园合作社发展为业务覆盖欧盟、加拿大、俄罗斯等市场的出口商，年出口量超1000吨。“菠萝妹妹”王小颖留学回乡，组织菠萝公司，依托“媒体＋”“广货行天下”，开启AI＋菠萝，努力让百年老果成为“Z世代”新人的至爱。三是基层组织的创新探索。徐闻县“社村”合作公司整合供销合作社资源，2025年服务170个村实现节本增收1011万元，20个试点村实现分红133万元。政、企、社三方各司其职又相互咬合，构成了一个高效的产业生态系统。

2025徐闻菠萝文化旅游嘉年华启动仪式

科研：种业创新的根本支撑。徐闻菠萝的逆袭，不仅有市场端的“面子”，更有技术端的“里子”。长期以来，徐闻菠萝以“巴厘”为主栽品种，存在果眼深、易发黑心病、品质易退化等短板。中国热带农业科学院南亚热带作物研究所的科研人员在十万多株杂交苗中逐代筛选，培育出果眼浅、无刺、抗病、耐储运的新品种。如今，台农系列、热农系列等新品种推广面积已突破3万亩，我国菠萝产业通过科研发展，已逐步摆脱对引进品种的依赖。科研人员依靠“10万多株杂交后代里才能选出少数优良单株”的方法，实现了菠萝品种的“中国化”。“中国菠萝”的出现，正是对科研的坚守，也不断激励产业行稳致远。

无论天时、地利还是人和、科研，都离不开思维的转变与对产业生态的高纬度理解：方向对了，什么都会对。

三、其他地方应当怎么学：学体系、学思维、学定力

羊城晚报的文章之所以引发强烈反响，恰恰因为徐闻菠萝的“作业”不仅可抄、而且必须抄。生猪、鸡蛋、甘蔗们面临的困境，本质上是传统农业“面朝黄土背朝天”的封闭系统与市场化大潮之间的结构性矛盾。那么，其他地方到底该怎么学？

徐闻菠萝推荐活动

第一，学“12221”的体系思维，而不是学它的一组数字。“12221”的精髓不在于那个数字组合，而在于它所代表的以数据驱动、以市场为导向的开放系统。生猪养殖的核心痛点是信息不对称、跟风严重——价格涨了一窝蜂补栏，半年后集中出栏又砸穿价格。甘蔗滞销的根源是蔗农惜售错过出货窗口、全国产能过剩、市场需求骤降。鸡蛋、蔬菜的困境同样如此。各地应当因地制宜建立自己的农业大数据平台，实时监测产能、价格、消费端需求，指导农户有序生产、错峰上市，用数据掌握定价的主动权。农业农村信息化的建设，不应是锦上添花，而应是雪中送炭。

第二，学“媒体+”的赋能逻辑，而不是照搬直播带货。徐闻的经验表明，媒体可以成为乡村振兴的“合伙人”，而非“记录者”。媒体与政府、电商平台组建数字矩阵，培训果农成为带货主播，让“菠萝的海”从农业景观蝶变为文化IP。但“媒体+”不是一场直播、一个网红就能解决的问题，而是需要构建“媒体+政府+企业+农户”的协同机制，让传播力转化为销售力、让流量转化为留量。2025年，广东创造性推出“媒体+”农产品市场体系建设文件，从机制层面推动媒体角色转型。各地应以此为蓝本，探索适合本地特色的“媒体+农产品”营销模式，让农产品的故事讲得出去、品牌立得起来，最终体现在农产品的市场扩大、收入增加、品牌提升、价值高企，能打今年的仗，也能打明年的仗、未来的仗。

第三，学全产业链思维，而不是只盯着“卖鲜果”。徐闻菠萝的成功，在很大程度上得益于精深加工的支撑。当鲜果价格下行时，加工端能够吸收部分产能、稳定农户收益；当鲜果行情向好时，加工端又能创造增量价值。从菠萝红茶到凤梨酥，从速冻菠萝到菠萝宴，徐闻正在走一条“接二连三”的产业融合之路。各地应当结合自身农产品特点，大力发展精深加工，延长产业链、提升价值链，让每一颗果实都不被浪费、每一次采收都有价值延伸。同时，冷链物流等基础设施的建设也不可或缺——没有冷链，就没有错峰销售；没有保鲜，就没有远距离运输。

第四，学政府的担当作为和角色转变，而不是等待“上级给政策”。徐闻县委书记罗红霞在前不久给全球采购商致信时说，“每一颗徐闻菠萝，都是土地写给人类的情书，我们只是负责把它递到您手上。”如此语气的致信，已连续五年。而语言如何运用，往往折射了背后的行为逻辑：政府不是市场的主角，但可以是市场的“服务员”和“赋能者”。农业品牌建设，不是靠拍脑袋决策就能自我认定自己——行还是不行，市场说了算。一封“情书”不够，就写五封；一年不行，就坚持五年。只要政府担当作为和转变角色，时间会验证一切，恰如徐闻菠萝走过的每一步，“都不是一蹴而就的奇迹，而是日拱一卒的坚持”。

第五，学品牌化的耐心，而不是追逐短期热点。从2005年“愚公楼菠萝”获批地理标志产品，到2024年入选国家地理标志保护工程，再到“徐闻菠萝产品价格指数数据集”成为全省农业农村领域第一个数据知识产权证书——徐闻用二十年的时间，完成了从“土特产”到“国家地理标志产品”再到“数据知识产权资产”的品牌三级跳。从2019年12221工作组进入，到2026年8年的坚持。品牌建设需要时间的沉淀，任何急功近利的做法都只会透支产地的信誉。各地应立足本地特色资源，走差异化、品牌化的发展道路，让每一片土地都有自己的“金字招牌”。依托这些“金字招牌“，农产品才具备了差异化特征和品牌“护城河”，进而具备抵御市场恶性竞争风险的能力。

回溯中国农业现代化进程，一个核心命题始终绕不过：在“面朝黄土背朝天”的传统农业与“以数据为驱动、以品牌为核心”的现代农业之间，我们如何实现从“种得好”“养得好”到“年年卖得好”的跨越？徐闻菠萝用近十年的探索给出了一个可供参照的答案，不是某一个“锦囊妙计”，而是一套系统性的打法：数据驱动、品牌赋能、全链增值、政企协同。生猪、鸡蛋、甘蔗们真正要学的，不是徐闻菠萝的“术”，而是它的“道”：现代农业是一场系统性的变革，需要体系、需要定力、需要久久为功的坚持。唯有如此，中国的农产品才能从“愁卖”走向“好卖”，才能够从更高维度看待“市场这支指挥棒”，抢到更多场次的“指挥权”，从市场的被动响应者转为主动引导者，打造农产品的品牌与价值体系，用系统观念让中国农业焕然一新。