农业农村部原总农艺师、中国合作经济学会会长孙中华:农业品牌化成为现代化的必选项

值此全面贯彻落实党的二十届四中全会、中央经济工作会议精神之际，恰逢“十五五”规划谋篇布局的关键节点，我们共话民生发展、共谋乡村振兴，既是对时代命题的积极响应，更是对人民期待的深情回应。

在乡村振兴与消费升级的双重驱动下，农业品牌化已从“可选项”成为农业现代化的“必选项”，成为乡村振兴的核心抓手。赣南脐橙、云南普洱、恩施小土豆等地域品牌，早已超越农产品标识，化作乡村振兴的“美学引擎”，让土地绽放出可感知、可传承的文化价值，孕育出会讲故事的“金色果实”。

结合自身在农业领域的实践探索与理论研究，我分享三点思考。

从“千万工程”到“和美乡村”的实践升华

“十五五”规划建议对推进宜居宜业和美乡村建设作出战略部署。这是对浙江“千万工程”经验的升华，标志着乡村振兴从环境整治向系统性、人文性、可持续性发展的深刻转型。

“十五五”规划建议明确，“推进宜居宜业和美乡村建设”，强调“学习运用‘千万工程’经验，因地制宜完善乡村建设实施机制，分类有序、片区化推进乡村振兴，逐步提高农村基础设施完备度、公共服务便利度、人居环境舒适度”，并提出“创造乡村优质生活空间”。

这一系列部署，不仅延续了“千万工程”生态优先、民生为本的核心逻辑，更通过“和美”理念的注入，赋予乡村建设文化厚度与情感温度，推动乡村从“外在美”向“内在美”升华。

在安徽，徽派古建与现代农旅的深度融合，让传统村落变身文化体验空间，游客在青砖黛瓦间感受农耕智慧；在甘肃，96.3%的自然村（组）通硬化路，不仅打通了“山货出山”的物流动脉，更通过电商平台将特色农产品推向全国。这些实践印证了：乡村振兴不是简单的环境整治，而是通过美学赋能、产业激活、文化传承，构建“生产—生活—生态”三生融合的现代乡村图景。

从“千万工程”到“和美乡村”，政策引领的不仅是空间形态的更新，更是发展理念的迭代。当乡村成为承载乡愁的诗意栖居地、创新创业的热土、文化传承的载体，乡村振兴便真正实现了从“塑形”到“铸魂”的跨越，为农业农村现代化注入不竭动力。

从“产品”到“品牌”的价值跃升

传统农业模式下，农产品是“生存资料”，其价值局限于满足基本温饱需求；而美学赋能的农业，通过将自然之美、文化之韵与产业之智深度融合，转化为承载情感、传递文化的“生活艺术品”。这不仅是包装设计的优化与视觉形象的升级，更是产业价值链的重构——从“生产导向”转向“需求导向”，从“功能价值”延伸至“情感价值”，最终实现从“产品”到“品牌”的质变。

在江西婺源，油菜花海与古建相映成趣，每年吸引游客超千万人次。游客赏景的同时，也在体验“春耕秋收”的农耕文化，带动农产品变身为文化伴手礼，价值倍增；在江苏溧阳，稻田艺术呈现“二十四节气”“溧阳山水”等主题，结合农事体验活动，让游客亲历农耕，带动周边餐饮、民宿收入显著增长。

农业美学的基础是生态美学，尊重自然规律、保护生物多样性，让农业成为“有呼吸的产业”，通过场景化叙事和沉浸式体验，赋予农产品情感价值与文化内涵。当稻田成为“大地艺术展”，茶叶承载“千年茶道”，农产品便成为连接城乡、沟通情感的媒介，推动农业从“卖产品”向“卖体验”“卖文化”跃升，实现品牌价值几何级增长。

从“输血”到“造血”的能力革命

2025年12月召开的中央经济工作会议提出“五个必须”，其中之一是强调“必须坚持投资于物和投资于人紧密结合”。

“投资于人”为乡村振兴提供了新的思路。乡村振兴的深层动力，在于从“物质投入”转向“人力资本激活”，实现从“外部输血”到“内生造血”的变革。

江西作为我国竹林资源大省，其毛竹蓄积量居全国前列，竹编工艺历史悠久。然而，传统竹编长期面临“三低”困境，即产品附加值低、市场竞争力低、从业者收入低，折射出传统产业转型的共性难题——仅靠资源禀赋或政策扶持，难以突破发展瓶颈。

为破解困境，江西启动乡村工匠培育计划，推动传统竹编技艺与现代设计、市场需求深度融合，将“指尖技艺”转化为“指尖经济”。相关数据显示，创新设计的竹编产品单价显著提升，竹编艺人月收入大幅增加。这一实践证明，当人力资本与美学创意、市场机制结合，农民便能从“生产者”变为“创造者”，从“资源依赖者”升级为“价值创造者”。

江西竹编的转型揭示了“投资于人”的深层逻辑：它不仅是技能培训，更是通过赋权赋能激发乡村主体的创新活力；不仅是产业升级，更是通过文化传承与创新，重塑乡村的价值链与竞争力。当农民成为乡村发展的“主角”，乡村振兴便真正拥有了可持续的内生动力。