那些成功的农业品牌，究竟做对了什么（中农农业研究院）

农业产品中同样的品类，有的产品售价可以持续卖贵，有的产品只能长期卖便宜。

而导致此差别的原因就在市场端，看消费者是用什么规则来判断这个产品值不值得。

品牌化最核心的价值是：东西还是那个东西，但进入市场时，被消费者理解和判断的方式已经不一样了。

今天从国家到地方都在强调农业品牌建设。

在9月25日，四川省委书记王晓晖强调：农业要聚焦打造“天府粮仓”金字招牌，统筹整合川粮油、川猪、川茶等特色优势产业，推动农业资源优势加快转化为产品优势、品牌优势，全力将“天府粮仓”品牌打造为全国农业品牌标杆。

这意味着品牌化已被明确写入农业发展的核心路径，打造区域公用品牌、提升农产品溢价、构建“三品一标”体系，已成为趋势。

同时也给出了绝对清晰的方向，谁能率先建立稳定的品牌心智，谁就能先获得市场溢价、渠道优势与供应链话语权。

因此我们面对的问题不在于要不要做品牌，而在于那些成功的农业品牌，究竟做对了什么？它们靠什么把价格撑住，把渠道拿稳，把周期穿过去？我们将围绕这些问题展开讨论，也希望为做农业产品的同行，提供一点可借鉴的思路。

01

为什么大多数农业品牌做不好？

当品牌成为农业的必答题，我们看到的现实情况并不乐观。

现在的农产品不是没有好产品，而是“好产品”缺乏系统性的品牌化建设，既没有敏锐的用户洞察，也没有基于洞察的解决方案，缺乏市场动销力和品牌运营能力，最后仅停留在封闭渠道的“内循环”里。

许多产品看上去有品牌，有包装、有故事、有宣传片，却没有销量和渠道突破，没有建立任何的价值。

# 01

把品牌当做形象工程来做

很多人以为农业品牌在短时间内就可以完成形象、口号、传播，但品质是否稳定、标准是否真正落地、渠道是否愿意长期合作，靠的是持续投入和长期管理。

如果品牌对外承诺很多，但内部交付能力跟不上，消费者第一次可能会尝试，但复购却难再发生。

对农业品牌来说，真正的风险不在于知不知道，而在于被市场认识之后，能不能被反复选择。

# 02

建立的标准仅停留在文件里

标准在建立以后，需要长期执行。每个生产环节都需要持续投入。

一旦标准无法持续执行，市场对产品的预期就会变得不稳定，品牌也就失去了支撑，反而放大了不稳定。

# 03

误把稀缺当成天然溢价

稀缺并不等于天然溢价。

如果稀缺不能被消费者理解、被市场验证、被长期兑现，那就只是一个说法。

在实际操作中，稀缺往往意味着产量小、波动大、品控难把握。

这对组织能力和交付能力提出了更高要求。只有当稀缺能够被稳定管理、持续兑现，才有溢价的可能。

很多农业品牌失败，并不是思路有问题，而是在不具备稳定交付能力的前提下，过早进入了品牌叙事。

看清这一点，才能真正理解那些成功案例的前提条件。

02

成功的农业品牌做对了什么？

农产品不是先做不做品牌的问题，而是做一个能被兑现的品牌，还是一个只存在于叙事里的品牌。

# 01

有溢价逻辑

——从“提供什么产品”到“提供什么价值”

如今，农业产品普遍面临着几个现实约束：

可替代性强、比价行为时常发生、渠道掌握主动权、产地缺乏议价资格。在原料身份之下，就算产品很好，也会被压回平均水平。

市场不会因为你说你更好而付费。

品牌化要完成的工作，是把产品从原料身份，推进到可被消费者长期信任的选择对象。这一步一旦成立，价格就会改变。

——让谁来买？他们为什么买？

20多年前，当中国茶叶还是一种“农产品”属性，以卖散茶为主要方式的时代，阿佩克思已经在思考茶叶品牌化的路径。

在打造竹叶青茶品牌的早期，我们已经看到了中国茶要实现品牌化、高端化，最重要的是实现产品物理价值之外的“价值”。

于是，高端礼品化定位+平常心文化塑造+门店系统体验，为茶叶品牌化探索出了一条成功路径。

中国高端绿茶 竹叶青

平常心 竹叶青

如果说茶叶有一定的特殊性，可以再看一个更典型的案例。

在服务布拖黑绵羊项目的过程中，我们并没有从“卖得更贵”入手，而是反向梳理为什么布拖黑绵羊值得被信任。

从地域性以及养殖方式来看，布拖黑绵羊是典型的稀缺种群，生长在海拔3000米的高原，吃天然牧草，3年才能育成。

从资源条件看，你会觉得布拖黑绵羊的稀缺性是一大优势，但是稀缺性并不意味自动转化为高价钱。

再加上繁殖周期长，养殖规模有限、产业链不够完善等客观因素，反而让它长期停留在卖不出好价的状态。

再者，因为没有品牌，没有溢价，布拖黑绵羊的知名度都没有能走出当地。

因此帮助布拖黑绵羊打造品牌，是为这种稀缺建立一套可被溢价的逻辑。

我们探索出的发展路径是以品牌价值驱动产业升级。

并采取"品牌先行、产业跟进"的发展策略，通过市场订单来反推产业优化。

重点讲清楚三件事：

第一，稀缺来自哪里。

稀缺必须能被理解为不可复制的条件，而不是一句形容词。

第二，稳定怎么保证。

稀缺不等于稳定。

市场愿意为稀缺付费，更愿意为稳定稀缺付费。

第三，购买场景如何成立。

通过“从B端到C端”的渐进策略：锁定高端餐饮市场，通过星级酒店、特色餐厅的专业烹饪场景，最大化呈现羊肉风味价值，同时降低C端教育成本。

# 02

有价值体系

——差异化也从来不只是一句口号，价值是体系化的支撑

在日本农业里， Cocco 农场用一枚鸡蛋，重新定义了“高品质”的构建方式。

与追求高产的常规路径不同，农场没有选择进口高产蛋鸡，而是坚持饲养年产量仅为其1/3的国产红毛鸡。

这一品种虽然效率不高，却具备蛋黄浓郁、腥味较淡的优势，更符合日本消费者对食品“安心感”的长期偏好，从源头形成了难以复制的品质壁垒。

鸡蛋庵

在饲养端，Cocco 农场通过精细化管理持续放大品种优势，让品质不再停留在感受层面。

并且，其“1小时新鲜”体系，也让品牌建立了差异。

鸡蛋从产出到上架，需依次完成自动采集、目视初检、筛选、清洗杀菌、冷却包装等流程，全程不超过1小时。

时间被纳入标准管理，新鲜被量化、被验证，也被消费者真实感知。

正因如此，尽管定价远高于普通鸡蛋，Cocco农场依然成为九州地区中产家庭的稳定选择，高价并未削弱销量，反而巩固了品牌的信任基础。

类似的逻辑，在中国需要换一种角度演绎。

“食品安全大于天”的当下，阿佩克思所服务的正大蛋业和新希望乳业，需要换个消费者更可感知的角度去演绎。

# 

正大蛋业

——安全是一种诚信：以“正直人设“对抗散户养殖的无底线乱象

——高标准是一种底线可生食是我们的最低标准

# 

新希望乳业

——“只卖当天”的巴氏鲜奶产品—24小时巴氏鲜牛乳：掀起的“鲜”风，激发了消费者对新鲜、品质的更高追求

——“创新鲜锋”登上了舞台：产品带品类，品类带品牌的市场策略

每一种宣称都是对品牌主张及价值观的浓缩。

品牌的价值体系，是弄清楚品牌对谁说和品牌的价值诉求是什么?

当消费者认同了产品所倡导的价值，又能够在自身的生活形态或对理想生活的渴望中找到心理投射，消费者就会自然而然对这种宣称产生认同与归属感。

# 03

做到了标准化

——替代了被反复挑选的命运

在没有品牌的情况下，消费者在每一次购买农业产品时，都需要重新判断外观、口感、成熟度、稳定性。而判断本身就是成本。

反之，有品牌的产品则向消费者释放了一个强信号：

我替你完成筛选，你可以直接选择，这样选择成本被显著降低。

比如广为人知的新奇士橙子，之所以能长期维持高溢价，关键在于一套高度精细、可追责的分级标准体系。

新奇士为了持续生产优质产品，建立了清晰而严格的等级体系，通过不同颜色标签区分品质层级。

黑标代表晚季顶级橙，百里挑一；蓝标、粉标、绿标则对应不同品种与品质区间。

同时，标签上的数字编码精确标注果实规格大小，英文标注品种名称，底部注明原产地信息，使每一颗橙子都具备清晰、可识别的“产品身份”。

正是这套标准体系，使非标的地标农产品成功转化为高度商品化、可定价的品牌产品。

这套标准体系的真正价值，除了可以了解产品有多好，还在于为消费者建立稳定预期。如果产品无法提供稳定预期，消费者只能通过低价来降低风险；

橙子还是橙子，不一样的是，它从看天吃饭的随机体验，变成了稳定可预期的选择。

03

为什么日本和韩国常被认为农业品牌做得好？

日本和韩国把农产品的不确定性降到足够低。

用品牌让产地可被记住、让标准被承认、让渠道愿意托付。

这三点一旦形成，农产品品牌化很难失败。我们发现，产品还是那个产品，产品形态并没有变化，真正改变的是市场对产品的判断变得确定了。

在国内，真正符合这些条件的农业品牌案例也有很多。

比如2006年，阿佩克思接受宜宾市南溪区政府委托，系统推进南溪豆腐干产业的品牌化建设。

与许多地方从包装和传播入手不同，这一项目首先从供应链与标准体系着手：

• 一方面，我们配合政府部门在齐齐哈尔建立大豆交易市场，将优质东北大豆与南溪本地青豆进行稳定匹配，构建稳定供应链；

• 另一方面，协助制定“南溪豆腐干”地方标准，对传统工艺进行系统梳理与规范，推动其入选国家非物质文化遗产名录并获得地理标志产品保护，为品牌提供可被验证的制度基础。

在此基础上，通过政府引导引入龙头企业，建立四川省首个豆制品检验中心，打造四川省豆制品全产业链集群发展，培育规上豆制品企业6户，并逐步形成“好巴食”“蔗人坊”等具有市场识别度的品牌矩阵。

当供应链稳定、标准能够长期执行、组织能力足以支撑交付时，农业品牌可以完成从区域特产向产业品牌的跃迁。

在多方协同下，南溪豆腐干产业实现了从约三千万元到五十亿元的跨越式发展，其路径本质上，与日本和韩国农业品牌化的底层逻辑是一致的。

农业产品如果长期不做品牌，在市场上一定是被动的。

当周边地区不断完成价值重构，你的农业产品仍然被当作“原料”来对待的一种市场角色，那就意味着价格被动、渠道被动、加工环节外流、产业链难留。

品牌化不会改变土地和品种，它改变的是产品进入市场时的身份，让产品真正进入长期主义。

产品还是那个产品，但它已经不一样了。

04

品牌早已不是选择题，而是必答题

——品牌是增长的密码，而不是成本。

无论是稀缺性、价值体系化还是标准化，最终都是告诉大家，在高度不确定的农业市场中，品牌是替消费者和渠道消化不确定性，让选择变得足够简单和安心。

这篇文章并不是在讨论要不要做品牌。

在今天的农业语境下，品牌早已不是选择题，而是必答题。不做品牌，农产品只能以原料身份进入市场，定价和渠道都掌握在别人手中。

为避免谷贱伤农，农业产品品牌化既可以提高农民的种植养殖热情，不被低价值所消耗。

又可以通过标准化生产、稳定交付把被完整筛选的好产品交到消费者手里。

这就是品牌价值的体现。

来源：农业行业观察