临泽小枣:在地化营销如何撬动县域农业电商的春节增量
- 2026-02-13 12:43:31
临泽小枣:在地化营销如何撬动县域农业电商的春节增量2026年春节农业电商的胜负手，已从“谁更敢喊”变成“谁更像自己人”。消费者愿意为岷县主播的乡音买单，为共青农场员工的真诚鼓掌，为临泽小枣背后的雪水与阳光付费。 2026年春节前，甘肃临泽县的枣农王大爷第一次坐在自家枣园的直播架前，操着一口带着西北口音的普通话，给屏幕另一端的网友讲起祁连山雪水浇枣的故事。他不会想到，这场看似普通的直播，会成为临泽小枣春节电商营销的核心流量入口。根据临泽县工业信息化和商务局的数据，整个春节期间，临泽小枣线上销售额突破200万元，同比增长120%，其中京东平台贡献了超过70%的销售额。在县域农业电商普遍面临品牌弱、流量散、转化低的背景下，临泽县的这场春节营销，为小品类农产品的线上突围提供了新的样本。 临泽县位于甘肃河西走廊中部，是传统的红枣种植区，全县红枣种植面积稳定在10万亩左右，年产鲜枣约12万吨，是当地农业的支柱产业之一。2023年，临泽县推出“临泽珍美”区域公共品牌，涵盖红枣、枸杞、小杂粮等本地特色农产品，旨在整合县域农业资源，提升产品的市场辨识度和溢价能力。不过，在此次春节营销前，“临泽珍美”品牌的线上影响力有限，临泽小枣的线上销售主要依赖散户自发经营，存在产品标准不统一、包装同质化严重、营销缺乏系统性等问题，线上年销售额不足300万元，数据来源：临泽县工业信息化和商务局。 与临泽县合作的京东电商平台，拥有覆盖全国的物流网络和成熟的电商运营体系，其2025年财报显示，平台农产品年交易额突破3000亿元，在县域电商领域积累了丰富的经验。此外，京东在临泽县落地的5G零碳智能物流产业园，为当地农产品的仓储配送提供了硬件支持。 临泽县在开展此次春节营销前，面临着三大核心业务挑战。首先是品牌认知度低，临泽小枣作为区域小品类农产品，在全国市场的知名度远低于新疆红枣、山西骏枣等品类，线上搜索量仅为新疆红枣的2.3%，数据来源：2025年京东农产品搜索热度报告。消费者对临泽小枣的生长环境、品质特点缺乏了解，价格敏感度高，愿意为产品溢价买单的用户占比不足15%，数据来源：临泽县2025年农产品消费者调研。 其次是营销资源匮乏，临泽县作为西部县域，缺乏专业的电商运营团队，以往的线上营销多依赖简单的价格促销，不仅利润空间被压缩，还容易陷入低价竞争的恶性循环。同时，县域农户对直播、短视频等新型营销方式接受度低，操作能力不足，难以产出有吸引力的内容。 最后是物流配送短板，临泽县地处西北内陆，以往农产品的物流配送时效长、损耗高，春节期间物流压力增大时，部分地区的配送时效甚至超过7天，客户满意度仅为68%，数据来源：临泽县2025年物流服务质量报告。物流体验差直接影响了产品的复购率，临泽小枣的线上复购率不足10%，远低于行业平均水平的22%，数据来源：2025年艾瑞咨询县域农业电商报告。 在确定“在地化”营销策略前，临泽县曾尝试过两次传统的电商营销模式，均未取得理想效果。2024年的“618”大促，临泽县组织本地农户入驻京东平台，采取统一降价促销的方式，虽然短期内带来了一定的销量增长，但由于缺乏品牌背书，消费者多为价格敏感型用户，活动结束后复购率不足5%，且低价促销导致农户的利润空间被压缩至每斤不足1元，引发了部分农户的不满。 2024年的中秋营销，临泽县聘请了外部专业的电商运营团队，拍摄了制作精美的产品宣传片，邀请了头部农产品主播进行带货。但由于内容脱离了临泽小枣的地域特色，宣传片中的场景和主播的讲解与新疆红枣等品类高度同质化，消费者难以区分产品差异，最终销售额仅达到预期的40%，数据来源：临泽县工业信息化和商务局。 除了营销模式的试错，临泽县还面临着内部组织协调的困境。部分农户对新型营销方式持怀疑态度，认为“种地的人不会做直播”，担心投入时间和精力后没有回报，不愿意配合参与直播和短视频拍摄。县域各部门之间的协同效率不高，农业农村局、商务局、文旅局等部门在资源调配、职责划分上存在分歧，导致营销方案的推进速度缓慢。此外，临泽县还遇到了标准化的问题，不同农户种植的小枣在大小、甜度上存在差异，统一包装后出现了部分消费者反馈“品质不一”的情况，影响了品牌口碑。 针对前期试错中暴露的问题，临泽县联合京东团队，制定了以“在地化表达”为核心的春节营销方案，具体包含三大举措。 在方案实施过程中，有三个关键决策决定了最终的效果。第一个关键决策是放弃头部主播，选择本地农户作为核心流量入口。在讨论阶段，部分工作人员主张继续邀请头部主播带货，认为其流量大、转化效率高，但京东团队通过数据调研发现，农产品消费者对“真实、真诚”的内容接受度更高，头部主播的带货内容往往过于商业化，难以传递地域特色。最终，临泽县决定将有限的营销资源向农户主播倾斜，为农户提供设备支持和流量扶持。 第二个关键决策是将地域文化元素深度融入产品包装。最初的包装设计仅简单印上“临泽小枣”的字样，京东团队提出，春节期间消费者更注重产品的情感价值，将丹霞地貌、丰收场景等元素融入包装，能够提升产品的节日属性和地域辨识度。经过三次修改，最终确定了“春节暖心礼”的包装方案，并在京东平台进行了小范围测试，结果显示，定制包装的产品转化率比普通包装高18%，数据来源：京东2026年春节营销内部测试报告。 第三个关键决策是提前2个月启动产地仓备货。考虑到春节期间物流压力大、农户集中采摘可能导致的供应不足，临泽县与京东协商，提前2个月组织农户采摘、分拣小枣，并存入京东产地仓。这一决策虽然增加了一定的仓储成本，但保证了春节期间的产品供应稳定性，避免了因缺货导致的订单流失。 根据临泽县工业信息化和商务局的数据，2026年春节期间，临泽小枣线上销售额突破200万元，同比增长120%，其中京东平台销售额占比超过70%。农户主播的平均每场直播观看人数超过5万人次，转化率达到8%，远高于县域农产品直播的平均转化率3.2%，数据来源：2025年艾瑞咨询县域农业电商报告。“雪水浇灌的临泽小枣”系列短视频累计播放量超过1000万次，其中#雪水浇出来的红枣#话题在抖音平台的播放量突破600万次。 物流方面，依托京东5G零碳智能物流产业园，临泽小枣的物流配送时效提升30%，全国80%以上的城市实现“当日达、次日达”，客户满意度达到95%以上，数据来源：临泽县2026年春节物流服务质量报告。产品复购率也从之前的不足10%提升至18%，接近行业平均水平。此外，“临泽珍美”区域公共品牌的线上搜索量同比增长210%，临泽小枣的线上溢价空间提升了25%，农户的每斤利润从之前的1元左右提升至1.25元。 临泽县的春节营销实践，为县域农业电商的发展提供了三条可借鉴的经验。1. 在地化表达是小品类农产品的破局关键，县域农产品无需盲目模仿头部品牌的营销方式，而是要挖掘自身的地域特色、文化内涵，通过真实的内容建立与消费者的情感连接，提升品牌辨识度和溢价能力。2. 农户是县域电商的核心资源，农户最了解产品的种植过程和品质特点，由农户担任主播，能够传递更真诚的内容，更容易获得消费者的信任。同时，对农户进行系统的培训，能够快速提升县域电商的运营能力。3. 与平台深度合作实现资源互补，县域地区在电商运营、物流配送等方面存在短板，与成熟的电商平台合作，能够借助平台的技术、流量和物流资源，快速提升营销效果和服务质量。 尽管临泽县的春节营销取得了初步成效，但也存在一些潜在的风险和局限性。首先是农户主播的可持续性问题，目前参与直播的农户多是出于短期的利益驱动，缺乏长期的运营规划，随着新鲜度的下降，直播的观看人数和转化率可能会出现下滑。同时，农户的时间和精力有限，难以兼顾种植和直播运营，如何建立稳定的农户主播激励机制，是未来需要解决的问题。 其次是产品标准化的挑战，虽然临泽县制定了统一的产品分级标准，但由于农户的种植技术、管理水平存在差异，产品品质仍可能出现波动。如果不能持续稳定地保证产品品质，可能会影响消费者的信任和品牌口碑。此外，临泽小枣的产品形态较为单一，目前主要以干枣为主，缺乏深加工产品，难以满足消费者多样化的需求，市场竞争力有待提升。 最后是地域文化IP的过度消费风险，临泽县目前的营销主要依赖“雪水灌溉”“丹霞地貌”等地域元素，如果长期重复使用这些内容，可能会导致消费者审美疲劳，难以持续吸引新用户。同时，如何避免地域文化元素的滥用，保持品牌的独特性，也是需要关注的问题。未来，临泽县还可能面临来自同类产品的竞争压力，其他县域可能会模仿其在地化营销模式，导致市场竞争加剧。
引言/背景
区域品牌概况
业务挑战与核心问题
初期试错与困境
解决方案与创新实践
打造农户主播矩阵，挖掘在地化内容：临泽县筛选了12名有一定表达能力、熟悉种植流程的农户，由京东提供免费的直播和短视频培训，内容包括镜头表达、产品讲解、互动技巧等。培训结束后，农户主播以自家枣园为场景，用乡音讲述临泽小枣的种植故事，比如祁连山雪水如何引流灌溉、如何在沙漠绿洲的环境下保证红枣的甜度等。同时，京东团队协助农户拍摄剪辑短视频，重点展示雪水灌溉、丹霞地貌旁的枣园等地域特色场景，打造“雪水浇灌的临泽小枣”IP。 推出定制化节日包装，融合地域文化元素：临泽县联合本地文旅部门，设计了“春节暖心礼”定制包装，包装上融入了临泽丹霞地貌、红枣丰收、祁连雪山等地域文化元素，同时在包装内附上红枣种植故事卡，介绍临泽小枣的生长环境和品质特点，提升产品的节日情感价值。此外，临泽县还制定了统一的产品分级标准，将小枣按照大小、甜度分为三个等级，不同等级对应不同的包装和价格，解决了产品品质不一的问题。 依托京东智能物流，提升配送时效：临泽县利用京东5G零碳智能物流产业园的产地仓资源，将小枣提前分拣、包装后存入产地仓，消费者下单后直接从产地仓发货，减少了中间流转环节。同时，京东针对春节期间的物流压力，优化了西北区域的配送路线，增加了临时配送车辆，实现了小枣从产地仓到消费者的“当日达、次日达”，覆盖全国80%以上的城市。
实施过程与关键决策
效果验证与数据说话
经验提炼与行业启示
风险、局限与未来挑战
延伸思考
对于县域农业电商而言，在地化营销和规模化运营之间存在怎样的平衡关系，如何在保持地域特色的同时实现规模扩张？ 农户主播作为县域电商的核心流量入口，如何建立长期的培训和激励机制，保证其内容的持续性和质量？ 区域公共品牌的建设需要多部门协同，临泽县的实践为县域跨部门协同提供了哪些可借鉴的经验？ - 临泽县依托京东平台的资源实现了电商突破，但也对平台形成了一定的依赖，这种依赖是否会限制县域农业电商的自主发展空间？
农户主播以个人身份参与电商营销，其内容的真实性和规范性缺乏监管，如果出现虚假宣传或不当言论，责任该由农户、县域政府还是平台承担？
本文来自网友投稿或网络内容，如有侵犯您的权益请联系我们删除，联系邮箱：wyl860211@qq.com 。
随机文章
-
10个月宝宝每天需要喝多少奶粉？
- 市农业农村委与潼南区委、区政府举行工作会谈
- 省自然资源厅、省农业农村厅联合印发《关于进一步加强建设占用耕地耕作层土壤剥离利用管理的通知》
- 铜仁市农业农村局开展春节走访慰问活动
- GR主编丨甘肃农业大学草业学院领导看望南志标教授
- 【老杨读报】第四期 :农业品牌建设必考!镇赉大米经验+申论模板直接背
- 拖拉机也“码”代码:农业工程,重塑你对种地的所有想象
- 【农业专业词汇】Crossbreeding
- 澧县农业产业协会2026年年会召开
- 戏剧考研 | 2026年青岛农业大学戏剧硕士招生简章、专业目录、参考书
- 中国农业科学|江苏省农业科学院兽医所联合西藏农牧大学制备猪轮状病毒VP4单克隆抗体并鉴定抗原表位
