你知道什么是红肉吗？世界卫生组织将红肉定义为所有哺乳动物的肌肉组织，例如牛肉、羊肉和猪肉等。在全球食品供应体系中，红肉是最具贸易量和价值的农产品之一。澳大利亚是全球第二大牛肉出口国和最大羊肉出口国，被认为是全球最具竞争力的红肉出口国之一。澳大利亚能取得如此成就，不仅是因为其广阔牧场、低疾病风险等独特的自然条件，还因为澳大利亚有十分精细的出口促进做法。
2024年，澳大利亚红肉出口量创历史新高，据澳大利亚肉类与畜牧业协会（MLA）的数据，澳共向108个国家和地区出口了224万吨红肉。其中，牛肉出口量134万吨，同比增长22%，超过2014年129万吨的历史记录；羊肉出口量36万吨，同比增长10%。
澳大利亚红肉出口市场集中度较高。美国是其牛肉和羊肉的最大单一市场，2024年从澳大利亚进口约30万吨牛肉、8万吨羊肉。中国是其牛肉的第二大出口市场，2024年澳大利亚向中国出口约27万吨牛肉、6.5万吨羊肉，约占澳红肉总出口量的23%。
澳大利亚之所以能够在国际红肉市场保持竞争力，不仅依赖于自然禀赋，更重要的是其通过系统化的产业推广与政策支持，建立了一套从生产端到消费端的完整出口促进模式。
（一）保障产品质量。澳大利亚拥有世界领先的红肉产业质量保障标准体系，实施了两个核心措施。一是推行澳大利亚肉类标准（MSA，Meat Standards Australia）。由MLA管理质量分级系统，基于肉质色泽、脂肪品质、肌肉脂肪含量、屠宰处理、肉质检测等多个指标进行评分，分为M1—M9级，数字越大品质越高。据统计，实施MSA后，出口肉类投诉率显著下降，牛肉的溢价水平平均可提升15%—20%。二是构建国家食品安全与检疫体系。澳大利亚农业部对红肉出口实施全链条检疫，确保产品满足世界动物卫生组织及进口国要求。所有出口肉类必须获得“Export Registered Establishment”认证，方可进入国际市场。这一标准和全链条检疫体系，不仅提升了红肉质量形象，也在国际市场建立了值得信赖的“澳洲品质”口碑。
（二）统一品牌标识。自2015年，MLA推出了“True Aussie”品牌体系，涵盖牛肉、羊肉和山羊肉三个品类。在产品推广过程中特别注重：推行统一标识，所有符合出口标准的肉类均可贴上True Aussie标识，标识设计凸显澳大利亚国土轮廓与绿色元素，传递“天然、健康、安全”的国家品牌形象。面向全球推广，标识现已在100多个出口国家使用，消费者在海外超市、餐厅中可以直接识别澳大利亚红肉产品。实行差异化定位，不同于仅强调“廉价供应”的出口战略，True Aussie强调的是“高质量与可追溯”，从而塑造高端消费品形象。MLA报告显示，True Aussie标识显著提升了澳大利亚红肉在中高端市场溢价能力。例如在日本，标识产品的市场认知度从2018年的20%提升至2023年的63%。
（三）开展广泛宣传。除了传统的市场宣传，澳大利亚还积极创新宣传渠道推广品牌。一是设立红肉学院（Red Meat Academy）。由MLA搭建在线学习平台，向肉类出口企业、零售商和厨师提供关于红肉肉品加工、烹饪、市场营销等课程。该平台在2023 年已覆盖超过12000名全球用户，有效提升了业界对澳红肉的专业认知。二是开展牛肉大使和羊肉大使项目（Aussie Beef Mates & Lambassador）。在全球范围内邀请知名厨师和美食意见领袖担任形象大使，通过举办红肉分切展示、产品介绍、创意红肉菜肴分享等互动活动，帮助行业相关人士及消费者更深入地了解红肉品质，从而推广澳大利亚红肉。目前全球共有超过150个澳大利亚红肉大使活跃在各大城市。
中国是全球农产品生产和消费大国，但在农产品出口方面仍面临产品同质化、品牌塑造不足、营销方式相对传统等挑战。澳大利亚在推动红肉出口方面的实践，为中国促进农产品出口提供了有益借鉴。
一是以质量为核心建立科学的标准体系。在中国，茶叶、水果、水产品等具有较大出口潜力的农产品，往往缺乏统一的、国际认可的分级和质量体系。建议借鉴MSA的模式，从现有质量标准如有机农产品、绿色食品、地理标志产品认证着手，逐步建立和规范出口农产品国家品牌标准体系，引入全产业链质量安全追溯体系，让出口产品具备“看得见的品质保障”。
二是以品牌为抓手树立出口农产品国家形象。当前中国农产品多以“产地品牌”或“企业品牌”为主，缺乏能够在全球形成广泛认知的国家级标识。通过设计代表出口农产品国家形象的统一标识，融合中国文化，塑造中国农产品“安全、绿色、优质、美味”的整体形象，由农产品出口企业自主申请并按规范使用。
三是以文化为依托开展多元化推广。组织农产品出口企业以“中国国家农业展团”形式参加境外展会，开展境外推介、宣传报道等活动。依托新媒体和跨境电商平台（TikTok、Shopee等）、国内外美食达人、明星厨师，在目标市场开展品鉴活动和文化推广，讲好“中国故事”。举办中国农产品主题推广活动，让出口农产品和当地美食文化对接，在海外消费者中形成情感认同。
