优化农业品牌目录体系 赋能现代农业高质量发展

农业品牌是现代农业至关重要的无形资产，是撬动农产品消费增长、驱动农业产业升级、带动农民稳定增收的核心动力与关键引擎。当前消费市场加速升级，农业现代化步伐持续加快，在此双重背景下，农产品市场竞争已然告别单纯的品质比拼与价格博弈，迈入品牌、品质、口碑、服务一体化的综合实力竞争新阶段。

近日，农业农村部在南京召开全国促进农产品消费工作推进会，部署明确提出要优化农业品牌目录体系，提升农业品牌对消费市场的引领能力。会议强调，要坚守消费需求导向，以农业品牌精品培育计划为牵引，以农业品牌目录建设为重点，搭建起与现代农业大产业格局相匹配的专业化、系统化品牌发展体系。

此次顶层部署精准瞄准当前农产品产销衔接、品牌建设的突出短板，锚定农业现代化长远发展目标，为新时代农业品牌规范化、体系化、规模化发展划定清晰实施路径。作为长期深耕农业品牌建设领域的研究者，笔者认为，本次政策部署蕴含的战略逻辑与实践导向，具备重要的解读与研究价值。

品牌建设并非孤立的营销动作，而是贯穿全产业链的系统工程。精品培育与品牌目录的组合式施策，本质是构建一套“选优、育优、推优”的制度体系，为优质农业品牌成长壮大、开拓市场、扩容升级提供充足的发展空间。

成效与短板并存：农业品牌建设迈入提质增效攻坚关键期

经过多年持续培育与深耕推进，我国农业品牌建设取得阶段性显著成效。近年来，农业农村部稳步推进农业品牌目录制度落地落地实施，全国30个省（自治区、直辖市）均建成省级农业品牌目录，1420个区域公用品牌、2039个企业品牌、2302个产品品牌纳入重点培育范畴，形成国家与地方上下联动、梯次孵化、逐级培育的完整品牌目录体系。各地涌现出一大批特色地理标志产品、优质区域公用品牌与市场知名企业自主品牌，有效提升了特色农产品市场辨识度与核心竞争力，为乡村产业振兴注入源源不断的发展动能。

但对标农业现代化产业发展高标准、城乡居民高品质消费新需求，当前我国农业品牌建设仍存在不少短板弱项，亟需补齐优化、提质增效。

一是品牌资源整合力度不足。多数地区农业品牌各自为战，品牌定位、产品品类、推广模式高度趋同，同质化竞争问题普遍，缺少统一规范的管理制度与系统化培育机制，优质品牌资源难以聚合，品牌集群优势与规模效应未能充分释放。

二是品牌长效运营水平不足。部分地区存在重创建、轻运维，重宣传、轻管理的片面发展思维，品牌打造完成后缺少常态化市场推广与精细化运营维护，导致品牌市场热度难以延续、影响力逐步衰减，无法形成持久的市场竞争优势。

三是品牌体系适配性有待提升。当前我国农业产业已形成规模化布局、集群化发展、现代化升级的总体态势，优势产业链持续延伸、产业体量不断壮大。但配套的品牌体系建设相对滞后，在层级划分、权责界定、动态优化等方面仍有短板，造成优质品牌筛选不精、培育不系统、推广不集中，难以适配现代农业产业的发展节奏。

在此发展背景下，持续优化农业品牌目录体系，以品牌升级带动消费升级、以完善品牌体系适配现代化产业发展，成为推动农业高质量可持续发展的必然路径。

坚守消费导向：精准校准农业品牌建设价值坐标

坚持消费需求导向，是优化农业品牌目录体系、强化品牌消费引领能力的根本立足点。品牌的核心生命力在于市场认可，农业品牌建设的核心目标，就是精准对接消费者多元化、品质化、个性化消费诉求，持续激活农产品消费市场，拉动农产品常态化、持续性消费。

伴随居民生活品质稳步提升，大众农产品消费理念持续升级，消费者除关注农产品口感品质、食用安全等基础属性外，更加注重品牌信誉、产地溯源、绿色生态、地域文化等附加价值。有机农产品、地理标志产品、特色小众农产品、功能性农产品的市场需求持续攀升、消费规模稳步扩容。同时，消费场景不断细分，日常刚需、节日礼赠、健康养生、产地体验等多元消费赛道持续壮大，消费市场结构持续优化。

值得关注的是，过往农业品牌建设长期存在“生产导向”的思维惯性，以产能产量为核心打造品牌、标注地域标签，却忽视终端市场真实消费需求与动态变化。这一模式导致品牌建设与市场需求脱节，培育的品牌无法适配市场刚需，出现品牌有名、市场走量不足的发展困境。

消费市场的精细化、品质化升级，倒逼农业品牌建设彻底摆脱传统生产导向模式。唯有紧跟市场消费趋势变化，动态调整品牌培育方向与发展策略，才能让农业品牌扎根市场、服务市场、引领市场，实现长效稳健发展。

坚持消费需求导向的核心，是建立“市场需要什么、品牌培育什么、产业发展什么”的市场化发展逻辑，将消费需求贯穿品牌入库筛选、系统化培育、全流程品控、精准市场推广、动态迭代升级的全过程，实现品牌建设与市场消费同频共振。

强化精品牵引：筑牢农业品牌体系标杆引领力量

以农业品牌精品培育计划为核心牵引，是打造现代农业标杆品牌、激活品牌核心竞争力、推动产业提质升级的关键抓手。2026年中央一号文件明确提出，要持续培育农业精品品牌，推进农产品全产业链深度开发，将精品培育作为壮大县域富民产业、提升农业质量效益、赋能乡村产业振兴的重要举措。

农业品牌精品培育计划聚焦品牌高质量发展，从渠道对接、媒体宣展、金融赋能、海外推广等多维度提供政策与资源支持，通过集中优势资源、精准靶向施策，培育一批市场竞争力强、行业影响力广、具备国际化潜力的头部农业品牌。

2025年中国国际农产品交易会专门设置4万平方米品牌专属展区，集中展销精品培育计划入选品牌农产品，汇聚全国31个省份1200家优质农业企业参展，成为采购商与消费者关注的核心焦点，充分彰显精品品牌的市场号召力。

与此同时，行业依托中国农民丰收节、中国国际农产品交易会等国家级平台，常态化开展精品品牌发布与展销活动；通过全媒体公益宣展、产地深度走访、品牌故事挖掘传播，全方位讲好中国农业品牌故事；推进线上线下渠道深度对接，布局商超专柜、电商专馆、直播基地等多元场景；开展“中国农业品牌全球行”活动，助力精品品牌开拓海外市场，构建全方位、立体化的品牌培育推广格局。

各地依托精品培育计划，从产业链源头发力，推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，搭建覆盖种养殖、精深加工、仓储物流、质量检测、包装销售的全链条标准化管控体系，稳固精品农产品品质优势与特色优势。同时深度挖掘农产品地域特色、生态禀赋与人文底蕴，塑造差异化品牌形象，摆脱低端同质化价格竞争，切实提升品牌附加值与市场辨识度。

从实践成效来看，精品品牌的标杆引领作用持续凸显。一方面，带动区域内中小品牌转型升级，推动农业产业从规模扩张向品质提升、品牌增值、效益增长转型；另一方面，形成“一个精品品牌、一条完整产业链、一片特色产业集群、一方消费大市场”的良性发展格局，为现代农业发展注入核心品牌动能。

精品培育是对优势农业产业的系统化赋能，通过打造标杆精品品牌，带动全产业链标准化、品质化升级，实现“一个精品品牌激活一条产业链、兴旺一方特色产业”的良性循环，持续释放品牌赋能产业的核心价值。

夯实目录底座：构建规范有序的现代化品牌发展骨架

以农业品牌目录建设为核心重点，是构建规范化、体系化、现代化农业品牌矩阵的核心支撑。如果说精品培育是打造品牌体系的“标杆”，那么品牌目录就是搭建品牌体系的“骨架”，二者相辅相成、协同发力，共同构筑适配农业现代化的完整品牌体系。

农业品牌目录并非简单的品牌名录归集，而是一套集筛选、培育、管理、推广、退出于一体的制度化、动态化、规范化治理体系，是整合品牌资源、规范行业秩序、赋能优质品牌发展的重要抓手，核心功能涵盖四大维度。

一是精准筛选功能。依托统一透明、科学规范的评价标准，从海量农业品牌中筛选出潜力突出、价值较高、品质可靠的优质品牌，明确品牌入库培育标准，从源头规避劣质品牌混入、劣币驱逐良币的行业乱象。

二是系统培育功能。品牌入库并非一劳永逸，而是系统化培育的全新起点。通过政策倾斜、资源导入、专业指导、渠道对接等配套举措，为入库品牌提供持续成长保障，推动品牌从入库培育向做强做优、市场化深耕全面升级。

三是规范管理功能。品牌目录承担着规范行业发展秩序、统筹品牌资源的重要职责，通过搭建层级清晰、权责明确的管理体系，破解各地品牌分散发展、同质化竞争难题，实现品牌资源集约利用、协同发展。

四是动态优化功能。品牌目录建立常态化质量监测、绩效评估与动态迭代机制，对品质下滑、市场表现不佳的品牌实施预警、整改乃至退出处置，保障目录品牌整体品质，杜绝终身固化的榜单模式，持续维护品牌体系的活力与公信力。

2025年，农业农村部等十部门联合印发《促进农产品消费实施方案》，明确要求完善省级农业品牌目录、发布目录品牌消费索引，推动品牌目录从产业培育目录向市场消费目录转型，为消费者、采购商、流通企业提供权威选购指引，以品牌引领品质消费、以消费赋能产业升级，推动品牌价值转化为经济与社会效益，助力乡村全面振兴。

多维赋能：释放农业品牌体系建设战略价值

优化农业品牌目录体系、构建现代化农业品牌矩阵，对畅通农业经济循环、推动农业高质量发展、带动农民增收致富具有重要现实意义与长远战略价值。

产业层面，系统化品牌体系能够倒逼农业生产标准化、加工精细化、流通规范化，推动农业全产业链、供应链、价值链迭代升级，助力传统农业向现代化、品牌化、效益化农业转型，夯实农业现代化发展根基。

市场层面，规范优质的品牌目录体系可有效降低消费者选择成本与信任成本，缓解市场信息不对称问题，提升农产品市场认可度与消费粘性，持续扩大农产品消费规模，畅通产销循环、激活市场活力。

民生层面，品牌赋能能够提升农产品溢价能力，拓宽多元销售渠道，破解农产品滞销、低价内卷等痛点，稳定农业经营收益，持续带动农民增收，切实增进民生福祉、夯实乡村发展根基。

结语

农业品牌建设已从农业发展的可选路径，转变为高质量发展的必答题。以精品培育树立标杆、以品牌目录搭建骨架、以消费需求校准方向，三者有机统一、协同发力，有效破解农业品牌散乱、同质、弱效的发展难题，重塑农产品消费新格局。

这既是农业产业转型升级的内在需求，也是推进乡村全面振兴、建设农业强国的重要支撑。唯有系统谋划、久久为功、持续深耕，才能推动中国农业品牌在现代化产业格局中稳步崛起，在广阔消费市场中行稳致远。

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