品牌农业是农业农村现代化的重要标志，而且目前我国农业相比其他任何产业都更需要强化品牌建设。截至2024年底，我国累计认定地理标志产品2544个，核准地理标志作为集体商标、证明商标注册7402件，地理标志专用标志经营主体总数近3.3万家，地理标志产品直接产值超过9600亿元，连续多年稳定增长。同时，全国已组织开展三批农业品牌精品培育计划，计划培育品牌总数达226个，涵盖粮油、果品、畜禽和蔬菜等多个类别，五常大米、洛川苹果、潜江龙虾、章丘大葱等一批特色鲜明、质量过硬、信誉可靠、竞争力强的农业品牌精品已深入人心。但是，农业品牌“多而不精、大而不强”的结构性矛盾仍未得到根本性解决，品牌竞争力、影响力和带动力仍有待提升。在此背景下，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出“坚持产量产能、生产生态、增产增收一起抓，统筹发展科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业，把农业建成现代化大产业”，把品牌农业与科技农业、绿色农业、质量农业（并称“四个农业”）一同作为破解农业强国建设进程中难点堵点的“金钥匙”。“四个农业”各有侧重又相互支撑：科技农业可以看作是源头引擎和底盘动力；绿色农业是实现农业可持续发展的重要基础；质量农业是提升农业竞争力的必由之路；品牌农业则是通过打造特色鲜明的品牌形象提高农产品知名度，变“卖产品”为“卖价值”，增加农产品附加值和全产业链收益，是价值变现的出口和兴农富农的最终落脚点，也是“四个农业”的价值彰显。这样，一方面凸显品牌农业是破解农产品附加值低、市场竞争力弱等问题的关键途径，另一方面进一步强调农业品牌自身需要强化知名度、美誉度和信誉度。另外，与其他类型商品品牌相比，农业品牌的特征集中体现为必须借助区域公用品牌、企业品牌进行多维度驱动。这种多维驱动方式并非简单叠加，而是进一步深化农业多功能背后的市场逻辑与政府逻辑。品牌农业的核心目标在于全力推动农产品区域公用品牌和企业品牌的协同发展，以精品品牌培育为引领，以区域公用品牌为主抓手，以核心授权企业和产品品牌为基础支撑，推动农业品牌由小、散、弱向大、精、强转变，带动提升乡村特色产业发展水平。所以，为了更好地发展品牌农业要做到：首先，需要全面深入地明确品牌农业的科学内涵；其次，强化认识，厘清品牌农业在不同阶段所呈现出的特征，精准把握每个阶段的发展重点；最后，提出具有针对性和可操作性的政策建议。
品牌农业并非简单的“农产品+商标”组合，而是以品牌为核心纽带，整合全产业链资源，实现农产品价值增值与产业升级的现代化农业发展模式。品牌农业包括三大科学内涵：通过消解信息不对称实现产品价值提升、依托有为政府的支持赋能发展、以全产业链标准化建设为核心发展要求。
（一）通过消解信息不对称实现产品价值提升
近年来，一方面食品安全问题始终存在，另一方面优质农产品面临着“卖难”问题。造成这一现象的根本原因在于消费者与农户之间存在着严重的信息不对称，而农产品的自身属性也导致消费者难以完全获取其信息。农产品具有搜寻品、经验品和信任品三大特征。其中，搜寻品特征指消费者购买前能够了解的农产品特征，比如苹果的大小、颜色等外观特征。在这一特征层面，消费者并不存在严重的信息不对称，特别是有经验的消费者能够通过搜寻品特征挑选出品质良好的农产品。经验品特征指消费者购买后才能了解的农产品特征，比如苹果的酸甜口感、汁液多少等需要真正品尝后才能了解。信任品特征指消费者购买后也不能了解的农产品特征，比如苹果的农药残留量、畜禽类产品的激素含量等，特别是诸如转基因食品，即使消费后消费者短时间内也无法了解其是否对人体有影响，这就可能存在严重的信息不对称。
品牌农业通过建立可识别、可信任的品牌信号，成为消解信息不对称的有效机制。一是品质信号传递功能。品牌作为一种浓缩的质量信号，通过长期市场积累形成声誉资本，从而降低消费者的信息搜寻成本，有效地解决消费者的信任难题。这种信号传递机制使优质农产品能够与普通产品形成有效区隔，为实现“优质优价”奠定基础，实现从“田间优势”到“消费认同”的价值跃迁。二是全链条信息溯源体系。现代品牌农业能够依托数字技术，建立全链条信息溯源系统，将生产、加工和流通等各环节信息可视化，从而进一步消解信息不对称。同时，农产品可追溯体系能够实现“从田间到餐桌”的全程可追溯，不仅能增强消费者信任感，更能倒逼生产经营者规范行为，形成质量管控闭环。三是声誉约束机制。品牌的核心价值在于声誉资本，这种无形资产具有较强的路径依赖和沉没成本特征。农业经营主体一旦出现质量问题，将直接摧毁其长期积累的品牌声誉，造成不可挽回的损失。因此，这种声誉约束机制能够使农业经营者形成更强的质量管控动力，从源头上减少信息不对称所引发的市场失灵。
（二）依托有为政府的支持赋能发展
在农业品牌培育实践中，农产品品质、市场主体营销能力与制度环境共同构成了品牌可持续发展的核心要素。与其他产品不同，作为具有外部性的农产品，其品牌打造离不开有为政府的赋能，也离不开有为政府、有效市场和有机社会的协同作用。其中，区域公用品牌建设就是政府赋能品牌农业发展的重要抓手。近年来，农产品区域公用品牌相关政策与惠农机制持续深化完善，逐步形成从“重认证”向“重效益”、从“政府主导”向“市场主导”、从“数量扩张”向“质量提升”、从“单一品牌”向“产业集群”的演进路径。
品牌是消费者对产品以及产品相关的售后服务、企业文化的评价和认知。企业品牌作为企业专属“私人品”，是消费者对企业的全方位评价和认知。公用品牌具有准公共产品属性，因而既具有非竞争性，又具有排他性（实际上是让产品具有更多的区域特色），是消费者对整个区域内符合一定标准的一类产品的评价和认知。农产品区域公用品牌是政府、企业和农户共同所有的，体现区域内外消费者的评价，实现区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌，这也造成公用品牌建设与企业品牌建设之间的明显差异：企业品牌体现企业自身特征价值，外部性不明显，企业只需要发展好自身，不需要协调各方力量，品牌建设较为容易；公用品牌体现整个区域某一或多个产品的特征价值，外部性明显，需要解决搭便车、“公地悲剧”等问题，品牌建设难度大。因此，在农业品牌建设过程中政府需要做到：打造标准，建立生产标准和产品标准；做好监管，保护品牌的产权；提供公共宣传服务；提供技术培训和咨询服务；完善发展机制，提供补贴，构建激励机制；提供金融支持，完善市场机制；规避市场和自然风险，完善履约机制和保障机制。
另外，从品牌发展规律看，产品自身品质的提升会促使企业通过品牌建设更好地体现产品价值以及保护产品的产权和专一性。进一步来说，政府可以通过公用品牌建设，赋能产业发展和企业品牌建设。但是，政府相关财政投入不会起到立竿见影的效果，因为品牌和口碑的培育是一个长期过程。更应注意的是，在政府推进品牌建设过程中，农产品自身的品质是关键，所以品牌建设的前提是品质的提升。因此，在品牌建设过程中需要明确公用品牌是针对区域性产品的整体营销，而不是打造单独的企业产品，需要避免“重营销、轻产品”“重销售、轻生产”的问题。
（三）以全产业链标准化建设为核心发展要求
与其他产品不同，农产品的标准化建设需要贯穿于生产、加工和流通全产业链，实现从“泥巴”（田间的农作物）到“嘴巴”（餐桌上的食品）的全流程标准化。一是生产环节。鉴于农业生产环节具有自然属性，其标准化较难把控，因此，生产端需在生产条件规范、品种选育、田间管理和设施设备管控等方面推进标准化建设。二是加工环节。实际上，加工环节是实现农产品标准化的关键所在——借助产品分级达成初步的产品标准化，进一步通过精深加工推动农产品由初级产品向高附加值加工品转变。三是流通环节。农产品标准化还体现在能够将标准化的产品最终供应给消费者，因此，流通标准化是保障农产品新鲜度与品质的关键，涵盖仓储、运输和销售等全流程的标准规范。
以政府作用为主线，借鉴陈萍和阮建青等的研究成果，结合产业集群演化模型、产业升级路径理论和品牌演进特征，本文将品牌农业发展划分为起步发展和规模扩张阶段、技术驱动品质提升阶段、双品牌驱动与产业融合发展阶段，三个递进阶段构成了从起步发展到品质升级再到价值跃升的发展链条。需要强调的是，各个阶段虽然有一定的时间线特征，但更多地呈现出彼此交织、机动更替的动态结构。（详见下图，图略）
（一）第一阶段：起步发展和规模扩张阶段（1992—2000年）
品牌农业在这一阶段起步发展，市场核心需求是解决“吃得饱”这一基本问题。1992年，邓小平同志提出“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负”，强调中国要有自有品牌。
从产业特征来看，此阶段呈现出典型的分散竞争型格局，农产品市场集中度极低，农业生产以小农户分散经营为主，生产方式粗放且标准化程度较低。产品层面呈现出严重的同质化特征，多数农产品以“原字号”“初字号”形态进入市场，缺乏差异化属性，造成市场竞争本质上是初级农产品的价格竞争，“优质不优价”现象普遍存在。
这一阶段的核心增长逻辑是强调要素驱动式增长，即通过土地、劳动力等基础生产要素的增量投入扩大生产规模，实现经济总量的外延式增长，这一模式依托规模效应降低单位生产成本，实现了波特提出的总成本领先战略，形成了初步但不稳定的竞争优势。这一阶段的农业品牌处于萌芽状态，品牌意识尚未在生产经营主体中普及，企业（产品）品牌较少。之后，一批农业企业开始创建，如蒙牛（1999年成立）、双汇（1998年成立）和思念（1997年成立）等，这些企业开始从单纯生产型转为生产经营型，逐步建立起以提高经济效益为中心的经营机制，品牌打造意识逐渐形成，为农业品牌创建奠定了基础。此时品牌的概念模糊，缺乏统一规划和标准，产品分散且市场认知度低。公用品牌几乎没有，仅在少数特色农产品主产区初步形成区域公用品牌雏形，如山东寿光蔬菜、陕西苹果等。这些品牌更多是基于地域资源禀赋所形成的产地标识，缺乏系统的品牌规划、包装设计与市场推广，品牌辨识度、美誉度与市场影响力均较弱，消费者对品牌的认知仅停留在产地关联层面，尚未形成稳定的品质联想。对应这一阶段的产业基础与发展需求，政府的核心职能是强化基础和兜底，通过政策支持着力突破农业在硬件设施和经营主体能力方面的制约。具体而言，一方面加快补齐基础设施短板，包括推进农田建设与改造、完善农田水利灌溉网络、实现广播电视“村村通”等，建设了一批农产品产地批发市场，切实打通了农产品销售末端阻滞。另一方面加强面向农户的生产支持，如开展良种选用、种养技术等实用培训，落实各类普惠性政策，帮助小农户降低生产成本；探索农业保险，帮助农户应对自然灾害与市场波动风险等。此外，在产业布局上，还应引导特色农产品向优势区集中，推动小农户从分散生产转向专业化、区域化发展，逐步形成专业化的产业集群和集聚效应。
（二）第二阶段：技术驱动品质提升阶段（2001—2016年）
随着我国居民收入水平的提升和消费结构的升级，市场需求从“吃得饱”向“吃得好、吃得安全”转变，绿色、优质和安全的农产品成为市场新需求，品牌农业由此进入品质升级期。2001年中国加入WTO，国务院批准建立中国名牌战略推进委员会，推动实施名牌发展战略。2005年，中央一号文件首次提出“农产品品牌”。从产业特征看，该阶段产业格局从分散竞争型转向低集中竞争型，市场集中度逐步提升，一批规模化、标准化的农业龙头企业（如温氏股份、圣农发展等）开始涌现，产业经营模式从小农户分散经营向“龙头企业+合作社+农户”的组织化模式转变，规模化种植和标准化加工所占比重显著提升。同时，产业分工开始深化，逐步形成“生产—加工—流通”的初级产业链条，部分企业开始聚焦细分市场（如有机蔬菜、高端禽蛋等），产品差异化特征初步显现。
该阶段的增长逻辑强调分工（专业化）驱动式增长模式，即通过分工体系的持续深化与产业结构的系统性调整，实现产品品质的跃迁式提升，这一模式实现了波特所提出的专一化战略，通过聚焦特定细分市场，着力打造差异化的品质竞争优势。这一阶段的品牌发展呈现出品质赋能的显著特征：区域公用品牌得到进一步培育和规范，各地政府开始主导制定区域公用品牌的准入标准和品质规范，推动品牌从单纯的“区域标识”向“承载品质承诺的符号”转变。例如，“五常大米”“赣南脐橙”于2003年开始实施原产地域产品保护；烟台市苹果协会于2002年正式成立，并将“烟台苹果”注册为地理标志证明商标，开启了区域品牌发展之路。这样，企业品牌逐步崛起，龙头企业开始重视品牌建设，通过标准化生产保障产品品质稳定性，通过品牌包装、广告宣传等方式传递品质信息，而消费者对品牌的认知也从产地关联升级为品质关联，品牌成为消费者判断产品安全、优质的核心依据。这一阶段品牌知名度和品牌溢价同步提升，但在实践中出现了农产品同质化竞争和品牌滥用所带来的“搭便车”问题。
顺应市场需求升级与产业转型方向，政府在这一阶段的核心职能调整为强化标准和监督，构建有利于品牌发展的制度环境与品质支撑体系。在标准体系建设方面，政府牵头建立农产品全链条生产与质量标准体系，涵盖良种选育、种植养殖规范、投入品使用、加工环节卫生标准和流通环节冷链保鲜要求等，推行“三品一标”认证制度，为品牌品质提供可量化、可追溯的标准依据；在品质监管方面，完善品牌与专利的产权保护制度，建立农产品质量安全追溯系统，严厉打击假冒伪劣、“冒牌”使用区域公用品牌等行为，维护品牌信誉；在技术支撑方面，加大绿色农业技术的研发与推广力度，设立专项补贴，支持企业开展品质改良和品种创新，引导经营主体从规模扩张向品质提升转型，助力品牌从规模标识向品质标识升级，强化品牌的品质背书。
（三）第三阶段：双品牌驱动与产业融合发展阶段（2017年至今）
随着乡村振兴战略的深入实施、农业供给侧结构性改革的推进，以及消费市场的进一步升级（从“吃得好、吃得安全”向健康、文化和体验转型），品牌农业进入高质量发展期。2017年2月，《农业部关于推进农业供给侧结构性改革的实施意见》强调加快推进农业品牌建设，并将2017年确定为农业品牌推进年。从产业特征来看，此阶段产业格局升级为低集中寡占型，市场集中度显著提高，龙头企业尤其是农业产业化龙头企业主导产业发展格局，产业分工更加精细，协同性更强，形成“研发—生产—加工—流通—服务”全链条产业体系。产业发展的核心方向是产业融合，农业不再局限于生产环节，而是与文旅、康养和教育等产业深度融合，形成“农业+”多元业态（如休闲农业、田园综合体和农产品文创等）。另外，伴随物联网、大数据、云计算、移动互联、区块链、人工智能等新一代信息技术与农业农村的渗透交叉和深入融合，农业品牌的核心竞争力实现了深层次提升。
该阶段的增长逻辑强调创新驱动式的增长模式，以创新驱动产业升级，实现波特提出的差别化战略，通过技术创新、业态创新和品牌内涵创新形成独特竞争优势。这一阶段的品牌发展呈现出双品牌协同与价值跃升的核心特征：一方面，市场上涌现出一批具有全国乃至国际影响力的区域公用品牌（如五常大米、赣南脐橙和武夷岩茶等），这些品牌不仅承载了品质价值，更融入了地域文化、生态资源等内涵；另一方面，企业品牌与区域公用品牌形成了双品牌协同发展的格局，区域公用品牌为企业品牌提供地域信誉背书，企业品牌通过差异化经营丰富区域公用品牌的内涵，两者相互赋能，共同提升产业价值。这样，品牌的核心功能从品质符号升级为价值符号，品牌知名度较高，相关产品或企业占据了稳定的市场份额，文化价值深度嵌入，品牌溢价效应显著增强，成为产业价值提升的核心载体。
为适应高质量发展要求，政府在该阶段的核心职能升级为强化平台搭建和品牌赋能，推动形成“政府引导、市场主导、企业主体、社会参与”的品牌发展良性生态。在平台搭建方面，政府重点搭建区域公用品牌合作平台、线上线下融合的购销平台，推动政府、市场、企业和合作社形成协同联动机制，放大品牌的集聚效应与辐射范围；在产业升级方面，聚焦产业链短板，推动产业补链、延链和强链，支持龙头企业开展技术研发与业态创新，促进农业与文旅、康养和教育等产业融合，延伸产业链，提升价值链；在品牌赋能方面，政府牵头开展区域公用品牌的整体宣传推广，完善品牌价值评估体系与激励机制，支持企业开展品牌国际化布局，助力品牌从品质符号向价值符号、文化符号跃升，实现双品牌驱动下的产业融合发展与高质量提升。
（一）农产品标准化普遍不足
虽然我国大力推进农产品标准化生产，但由于农产品自身的属性，大多数农产品质量不稳定、大规模供应不足，难以支撑标准化的品牌运营，更难以可持续、多样化地满足消费者的产品需求。同时，由于缺少规范化、专业化的推广手段和渠道，推广总体效果不佳。例如，某地邀请知名主播、网络达人或明星开展农产品带货，但由于当地农产品缺乏符合专业化带货的标准和规模，最后只能取消带货活动。
（二）农业品牌价值普遍不高
据统计，全国省级农业农村部门重点培育农产品区域公用品牌超3000个，但知名度高、市场认可度高和溢价率高的“三高”名品很少。其主要原因在于：多数农业品牌缺乏专业的运营团队和系统的营销规划，品牌定位模糊，传播渠道单一；农业产业集聚不够、集中度不高，企业普遍“小、散、弱”，缺乏具有广泛影响力的行业领军农业品牌和龙头企业。以某省粮油产品为例，2022年该省入统食用植物油加工企业111个，产品销售收入318.8亿元，而全国龙头企业金龙鱼一家的营业收入就达到2575亿元。
（三）区域公用品牌缺位和错位
部分区域公用品牌存在“重认证、轻运营”现象，品牌管理不规范，市场辨识度与美誉度不高。由于区域公用品牌与企业品牌之间缺乏有效的协同机制，存在“搭便车”“各自为战”等问题，未能形成合力，因而影响了品牌体系的整体竞争力。调研发现，区域公用品牌授权企业在具体的营销推广过程中既担心公用品牌发展壮大后影响力会大过自家企业品牌，又担心公用品牌受到其他企业不当行为的损害而连带影响自家企业品牌，这在一定程度上影响了区域公用品牌授权产品的营销和推广活动。
本文基于品牌农业发展的三个阶段及其特征，结合政策导向与产业实践，从以守正创新支持品牌“建圈强链”、以多元互动推动品牌“双轮驱动”、以“4S”推动品牌“精品服务”三大维度，提出品牌农业的优化路径，形成全链条、多层次的发展方案。
（一）以守正创新支持品牌“建圈强链”
“品种第一、品质第二、品牌第三”是农业发展的重要规律。品种是农产品品质的“第一成因”，从源头上决定了农产品的竞争力；品质是品牌的基础，农产品品牌建设必须重视品质建设；品牌是结果，还能反过来促进品种培优、品质提升。因此，品牌打造不能越位、错位。
首先，要打造农业产业生态圈，强化源头管控，推进标准化生产。制定覆盖种植、养殖和加工等环节的全链条标准体系，推广绿色防控、生态养殖等技术，严格规范投入品使用；建立农产品全程可追溯系统，实现“来源可查、去向可追、责任可究”，让消费者放心；充分发挥农业产业园区、村集体经济组织和新型农业经营主体在农业品牌打造中的重要作用，围绕“品质”“安全”明确产业和品牌定位，避免高价化、非农化和同质化。其次，打造产业“朋友圈”。借力借势国家和区域重大战略，由省级发展改革委牵头，着力打造跨区域公用品牌；由省级商务、农业农村等主管部门牵头，着力打造跨产品的区域公用品牌，如丽水市在全国率先推出覆盖全区域、全品类和全产业链的地市级区域公用品牌“丽水山耕”；借助校地合作、政企合作和跨界合作，优化农民与市民的利益联结机制，推动从情感认同到品牌认同的转变，探索开展区域公用品牌的联名品牌。最后，以提升农产品品质为基础，推动农业生产供应链、精深加工链和品牌价值链“三链同构”，并挖掘特色资源，做好“土特产”文章；立足于区域资源禀赋与农耕文化底蕴，聚焦特色粮油、果品和畜禽等品类，开发差异化产品；加强农产品精深加工和食品细加工，延伸“粮头食尾”“农头工尾”产业链，提升产品附加值。
（二）以多元互动推动品牌“双轮驱动”
完善品牌体系是做强品牌农业的关键，需要实现区域公用品牌与企业品牌的优势互补、协同发力。一是做强区域公用品牌。建立区域公用品牌授权农产品的生产标准和产品标准，由政府牵头整合产业资源，统一品牌形象、质量标准和营销推广，实现公用品牌赋能企业品牌；注重保护品牌产权，建立区域公用品牌授权管理机制，严格筛选入驻企业，保障品牌信誉，树立区域公用品牌的公信度和美誉度；大力宣传区域公用品牌，融入“产区文化”，树立品牌形象，讲好品牌故事，传递品牌价值；挖掘品牌背后的农耕文化、民俗风情和创业故事等，通过短视频、纪录片和社交媒体等传播渠道，将地域气候特征、传统农耕智慧和非遗技艺等抽象要素编码为品牌文化内核，增强消费者的情感共鸣；通过发挥明星效应，如参照文化和旅游局局长“出圈”、淄博烧烤的公共宣传等案例，以区域公用品牌为着力点，由省级文化和旅游部门牵头积极推进区域性农产品的宣传推介工作；推进生态产品与区域公用品牌的融合发展，将品牌打造纳入生态产品价值综合绩效考核体系。二是做优企业品牌。鼓励企业聚焦细分市场，挖掘产品特色与品牌内涵，打造差异化企业品牌；支持企业开展品牌创新，在产品设计、包装和服务等方面形成独特优势，实现“一企一品、一品一特色”；充分发挥农业展会、产销对接会等传统平台作用，创新建设消费体验馆、品牌直营店等线下场景，让消费者直观感受产品品质；结合乡村旅游、农耕体验等新业态，开发“品牌+文旅”等融合模式，增强品牌感染力。三是建立多层次协同保障机制。强化区域公用品牌、企业品牌和产品品牌的权责关系与利益衔接机制，避免品牌的“搭便车”行为和越位、错位问题，形成“区域品牌树形象、企业品牌做市场”的良性互动；对区域公用品牌授权农产品提供补贴，构建激励机制；对区域公用品牌授权农产品提供金融服务支持，构建市场机制；对区域公用品牌授权农产品提供市场兜底和保险服务支持，规避市场和自然风险，完善履约机制和保障机制。
（三）以“4S”推动品牌“精品服务”
农业品牌升级可以借鉴汽车行业成熟的高质量服务标准。从田间地头的标准化种植管理到加工和流通环节的精细化品控溯源，再到终端消费场景的全流程服务保障，构建一套覆盖农业全产业链的“4S”服务体系。一是专业营销。拓宽农产品营销渠道，结合农产品特征和乡村旅游发展契机，开展“线上下单、线下自提”的O2O电商模式；围绕“品牌化+平台化”发展策略，借助电商平台突破地域限制，扩大地方农产品的市场份额。二是精品配套。推进农业产业链的上下游延伸，形成农业的“相合”发展，为农产品生产提供来自产业上下游的精准服务，为农产品销售提供从“产品”到“美食”的配套服务；打造“农业+”，形成跨产业、跨行业的跨界跨区合作，推动“农业+旅游”“农业+文创”“农业+大数据”等“相融”发展。三是售后服务。着力提升品牌的标准化和专业化水平，加强农业食品安全信用体系建设，打造从“田间到餐桌”再从“餐桌回田间”的全程化、透明化可追溯体系。四是数据反馈。利用大数据、人工智能等技术全面获取消费者数据，通过对相关数据的分析和反馈，不断提升以消费者诉求为导向的品牌建设。
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