福建农业,如何打出一手好“牌”

一壶铁观音，沏满人生百味；一尾大黄鱼，藏尽潮起潮落；一根地瓜干，浓缩故土乡愁；一方福九味，传承本草初心……好山好水，滋养出地道好物；三餐四季，浸润着人间烟火。

舌尖上的味道，承载着得天独厚的产地生态、历久弥新的人文历史、各美其美的风土人情、与时俱进的科技创新。这是“福字号”农产品的底蕴所在、内涵所在，更是“福字号”农产品走出“深闺”的底气、驰骋市场的实力。

在“酒香也怕巷子深”的时代，品牌的重要性不言而喻。近年来，福建坚持以品牌农业为抓手，构建“省级公用品牌+县域特色品牌+企业产品品牌”的立体矩阵，推动绿色优质的“福农优品”跨越山海，走进千家万户。

绿色优质，夯实品牌底气

林亚梅的案头上，珍藏着684份调研报告。过去8年间，她的团队走遍福建山山水水，为684个地理标志产品绘制了产业画像。第一个调研对象，是林亚梅家乡的拳头产品——平和白芽奇兰。

在闽南第一高峰——大芹山麓，藏着一株200多年树龄的古茶树。它就是白芽奇兰的母树。1981年，当地茶农在大山中邂逅了这株特立独行的茶树：芽尖白毫明显，制成的乌龙茶拥有悠长的兰花香，因此得名白芽奇兰。很快，平和通过扦插繁育，开启了白芽奇兰规模化种植之路。

“白芽奇兰核心产区扎根海拔1544.8米的大芹山麓，坐落于全球优质茶叶种植黄金纬度带。”深入调研后，林亚梅重新认识了这片神奇的叶子，“这里山林密布、常年云雾氤氲、土壤富硒，造就了白芽奇兰香高味醇、兰香显著、回甘悠长的独有风味。”

为了让家乡好物被更多人看见，林亚梅所在的农好康（福建）数字科技集团打造“闽一口”品牌，与新型农业经营主体构建紧密的利益共同体，推进标准化生产，开发茶叶伴手礼，开拓线上线下市场。

以此为起点，农好康又将目光投向了更广阔的福建山水，用8年时间完成了684份地标产品调研报告，一一量身定制品牌建设方案。在福州打造“入口成福”子品牌，在漳州打造“入口成漳”子品牌，在南平打造“食在南逢”子品牌……在八闽乡土文化中成长起来的“闽一口”，去年实现农产品销售额超过1亿元。

深耕农业品牌运营多年，林亚梅最深切的体会是，好山好水是福建农产品最鲜明的底色，绿色优质是品牌建设最深厚的底气。

闽在海中，亦在山间。山海兼备的地貌，塑造了一个立体多元的福建。纵横交错的山脉挺起向上的脊梁，曲折绵长的岸线舒展开放的胸怀。最美山海间，孕育出不可多得的农业多样性资源。福建不负大自然的馈赠，立足资源禀赋，走特色路，打特色牌，全力建设特色现代农业，如今茶叶、蔬菜、水果、畜禽、水产等十大乡村特色产业全产业链总产值已突破3万亿元。

不管是靠山吃山，还是靠海吃海，坚持绿色优质是福建一以贯之的定力与主张。

在武夷山，绿肥茶园成为新风尚，生态农业有了全新打开方式；在将乐，作物秸秆就地还田，为大球盖菇源源不断供给营养；在厦门同安，农业碳汇交易让“好生态也能卖出好价格”变得具象化；在福清，农业循环产业园构建了畜禽粪污资源化利用的产业闭环……

这些生动的在地实践，共同绘就福建绿色农业成绩单：近年来，福建大力推广节地、节水、节肥、节药、节能、高效生态循环农业，推动农业发展全面绿色转型，全省化肥使用量连续9年、农药使用量连续14年负增长，农业绿色发展指数全国第三。

绿色优质农产品供给能力，是福建农业品牌核心竞争力，更是福建农产品不断“出圈”的动力所在。截至去年底，全省绿色有机农产品有效数达2624个、地理标志农产品115个、全国名特优新农产品315个，累计评定“福建农产品区域公用品牌”90个、“福建名牌农产品”276个，全球重要农业文化遗产数量达到4项、居全国前列。

攥指成拳，构筑品牌矩阵

5月13日，“绿色食品 提振消费——2026年绿色食品宣传月暨名特优新农产品推介活动”在福州落幕。现场，“福农优品”专属IP“福顺哥”正式亮相。这个憨厚老实的农民形象，寓意着“传承福农初心、传递绿色希望”的品牌内核。

“福顺哥”的背后，是近年来福建举全省之力打造的省级农业品牌——“福农优品”。

一个叫得响的品牌，对农民增收、农业发展而言，无异于一块金字招牌。福建建设农业品牌，优势显著。安溪铁观音、武夷岩茶、宁德大黄鱼等，早已是享誉海内外的名片。但与这些品牌相比，许多农业单品还处于“有品无牌”或品牌“多而散、小而弱”的局面。它们特色鲜明、品质不俗，但社会认知度与市场号召力更多局限于原产地，亟待走向更广阔的舞台。

这也是品牌建设的痛点：培育农业品牌，周期长、投入大，光靠单打独斗，难免力有不逮，需要系统谋划、区域协同，攥指成拳、形成合力。“福农优品”解决的正是这样的问题。

何为“福农优品”？绿色、优质、健康是它的初心，更是它的内核。围绕这一定位，福建省农业农村厅对“福农优品”品牌进行整体设计，明确“福农优品”指的是福建省辖区范围内生产的绿色、优质、特色农产品的统称，其品牌专用标识外观为“福”字造型与二维码的结合体，由省绿色食品发展中心持有版权、授权使用。

“福农优品”和其他农业品牌是什么关系？目前，福建正着力构建“1+N+X”层次分明、协同发展的农业品牌矩阵。其中，“1”指的是以“福农优品”统筹福建名牌农产品、绿色食品、有机农产品、名特优新农产品和“一村一品”等全省优质农产品资源，统一标准、统一标识、统一推广，打造福建品牌农业“整体名片”；“N”指的是以各地特色产业为基础，培育壮大N个区域公用品牌，挖掘地方农业特色，夯实产业发展根基；“X”指的是以农业龙头企业、农民专业合作社为主体，扶持培育X个知名农产品品牌，激发市场主体创新活力，丰富品牌产品供给。

“福农优品”如何运营管理？当然不仅仅是贴标销售这么简单。为规范“福农优品”品牌标识使用管理，福建省农业农村厅成立农业品牌建设领导小组，制定《福建省“福农优品”品牌标识管理办法（试行）》，明确了准入门槛与退出机制。根据管理办法，福建按照“主体自愿申请、县级受理初审、市级审核推荐、省级复核发布”的程序，开展“福农优品”品牌标识使用授权工作，同时建立以市场评价、质量评价、效益评价和发展评价为主要评价内容的品牌标识使用评价指标体系。

罗源鲍鱼、天山绿茶、沙县板鸭、漳浦山茶油、柘荣太子参……舌尖上的“福建”，四季不打烊。如今，这些地道的福建农产品，拥有一个共同的名字——“福农优品”。截至2025年底，全省已有133个区域公用品牌和274家企业获准授权使用“福农优品”品牌标识，涵盖70个县（市、区）、4500多款农产品。

驰骋市场，释放品牌效力

5月25日，在杭州落幕的第八届中国国际茶叶博览会上，安溪铁观音、武夷岩茶、福州茉莉花茶、漳平水仙茶、大田美人茶、松溪九龙大白茶等多彩闽茶，以“福农优品”之名组团亮相。

类似这样的亮相，从线下延伸到线上，从年头持续到年尾。得益于“福农优品”的高曝光度，越来越多福建“土特产”走出“深闺”，开拓市场。这也是品牌兴农的核心要义：以培育打造省级农业品牌“福农优品”为抓手，持续提升福建绿色优质农产品市场竞争力和产品附加值，推动农业增效益、农民增收益。

近年来，为了持续提升“福农优品”品牌知名度、美誉度，福建打出了组合拳——

强化立体传播，整合高端媒体与节庆资源，构建全方位品牌传播矩阵，紧抓中国农民丰收节、元旦、春节、端午、中秋时间节点，策划举办“福农优品金秋消费季”等系列主题产销对接活动，集中打造消费热点。

拓展销售渠道，通过“沉下去”布点与“走出去”参展相结合，系统布局高速服务区、加油站专柜、大型商超专区及“福农优品”线下体验中心，积极组织农业企业参加中国国际农产品交易会、中国国际茶叶博览会等大型展会，举办“闽茶海丝行”“闽茶神州行”等专场推介活动。

创新数字营销，着力打造“福农优品”网络IP，策划举办“福农优品·我在家乡等你来”乡村文旅网络直播活动，邀请网红大V走访美丽乡村，立体展示乡村风貌与优质物产。连续三年举办中国电商主播大赛“乡村振兴赛道”，吸引超1600名“电商新农人”参与。组建福建电商助农联盟，培育“乡愁沈丹”“小田姑娘”等一批乡村振兴领域网络达人。去年，福建省农产品网络零售额649.5亿元，同比增长1.8%，占全国农产品网络零售额比重为8.1%。

今年元旦、春节期间，“福农优品”强势“出圈”，引领城乡消费热潮。

其间，福建将农产品促消费作为扩内需、惠民生的重要抓手，以“福农优品·新春乐购”为主题，推出“马上就购·100场活动促消费”“马上就品·100款好物惠民生”“马上就游·100个美丽休闲乡村引客流”三大行动，全面激活农产品消费市场。活动期间，全省累计举办促销活动100多场，超1.1万家企业参与；百款“福农优品”伴手礼销售额突破16亿元；百个美丽休闲乡村接待游客147万人次，增长15%以上，为全年农业农村经济发展注入强劲动能。

今天，备受关注的2026年福建省农产品经纪人技能竞赛，正式开赛。来自全省农产品产销一线的行业骨干，将齐聚一堂，亮出市场信息研判、农产品品质鉴别、仓储储运、市场营销等实战本领。福建将以本次竞赛为契机，持续夯实农产品经纪人人才队伍建设，以专业人才赋能农产品流通体系提质增效，为“福农优品”向更深层次、更广范围、更高水平迈进，提供人才支撑。

编辑 | 蒋国伟