农业农村部等三部门明确农业科普定位!品牌农业的底层逻辑为何是科学传播?|特稿

本文由农参原创（ID：ppnyck）

期数｜第27期

总策划｜铁丁

品牌农业的构建，离不开品质信任、差异定位、价值溢价、产业生态四大支柱。每一根支柱的稳固，都可以从科学传播中获得重要支撑。

（一）科学传播有助于建立品质信任，缓解“信息不对称”

农产品天然存在信息壁垒：消费者难以直观了解种养过程，往往只能凭有限信息做出选择，这使得“劣币驱逐良币”现象在一定范围内存在。品牌农业的一项重要使命，就是努力打破信息不对称，逐步建立品质信任——而科学传播是达成这一目标的有效手段之一。一方面，通过向市场普及生物育种、绿色防控、溯源体系等专业知识，帮助消费者理解优质农产品的标准与保障；另一方面，依托田间课堂、短视频科普、专家解读等形式，将抽象的“绿色、有机”转化为相对可感知、可验证的科学依据。三部门文件明确要求聚焦农产品质量安全、健康养殖等领域加大科普供给，正说明了农业品牌的信任背书，在很大程度上需要依托科学知识的大众传播。

（二）科学传播有助于塑造差异定位，缓解同质化内卷

每一个地域、每一个特色农产品，往往都带有独特的科学属性：气候水土的适配性、品种种质的独特性、种养技术的专属化。这些科学禀赋需要通过通俗化的科学传播，才能更好地转化为消费者能听懂、能记住、能认同的品牌标签。

以元一智库服务过的江苏大米区域公用品牌“水韵苏米”为例。元一智库团队在规划“水韵苏米”品牌时，明确提出打好“科技牌、文化牌、生态牌”，并依托“明星科学家+明星产品”双轮驱动，推动从资源禀赋到品牌价值的系统性转化。

明星科学家成为缓解“公地困境”的信任纽带。“南粳之父”王才林，其长期积累的专业信誉与权威，成为超越单个地域和企业利益的公信力载体。他三十年如一日选育的南粳系列品种，不仅为“水韵苏米”提供了稳定的品质一致性，更通过品种源头实现了对生产端的有效统筹。

王才林的贡献远不止于育种本身——他长期深度参与“水韵苏米”品牌的科学传播工作，将复杂的育种科技与食味机理转化为消费者听得懂、信得过的品牌语言。正是得益于他持续的科普投入，“软糯香甜”这一核心品质标签才得以从实验室走向市场认知，逐步成为“水韵苏米”最具辨识度的品牌记忆点。可以说，王才林研究员既是品种的创造者，也是品牌公信力的奠基人，他的科学传播实践为区域公用品牌注入了难以复制的信任资产。

品牌的差异化，在很大程度上源于科学禀赋的差异化；而差异化能否被市场有效感知，又在很大程度上取决于科学传播的能力。忽视科学传播，品牌容易陷入同质化竞争；依托科学传播挖掘自身科技与生态优势，则更有机会形成相对独特的品牌定位。

（三）科学传播有助于赋能价值溢价，推动从“卖产品”到“卖价值”

农产品溢价的来源，往往不只是产品本身，而是产品背后附加的科技价值、安全价值、生态价值。这些隐形价值需要借助科学传播进行有效诠释。消费者愿意为品牌农产品支付更高价格，一个重要原因是通过科学传播了解了绿色种养的生态成本、品种选育的科研投入、质量管控的流程成本。

三部门文件提出加大科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业宣传力度，为品牌溢价提供了政策引导。可以说，缺乏科学传播的价值诠释，农产品容易停留在“大宗商品”的薄利区间；而通过科学传播解码产品内在价值，品牌农业更有机会实现价值变现与产业增值。

（四）科学传播有助于培育产业生态，支撑品牌长效可持续发展

品牌农业不是短期的营销工程，而是长期的产业生态工程。科学传播是凝聚政府、科研机构、企业、农户、消费者多方共识、培育健康产业生态的重要抓手。

元一智库服务的柞水木耳区域公用品牌为例，元一智库为柞水木耳量身定制了“品牌引领的全产业服务模式”，核心框架为“四个一”，其中科学家“代言”品牌是关键：

一个核心价值：确立“秦岭柞木”为品牌战略基石，构建“柞水-柞木-柞耳”的价值闭环。柞树又叫“耳树”，用柞木制成的菌包木耳品质相对更优，柞水县因柞树多而得名——这是当地独特的自然与人文禀赋。元一智库以“柞”为超级符号进行品牌设计，使“秦岭柞木产好耳”的价值主张更加直观。

一个“平台化”品牌架构：将“柞水木耳”区域公用品牌打造为相对开放的价值平台，为符合标准的企业提供信用背书，同时激励企业孵化各具特色的产品品牌，形成“一个平台，百花齐放”的市场格局。

一个行动纲领：将“品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”贯穿全产业链。推动木耳产业从传统经验生产向现代标准化生产转型。

一个科学家“代言”的品牌：将中国工程院院士李玉的科技信用注入品牌价值体系。李玉院士带领团队为柞水选育五个适生优质菌种，实现良种覆盖率大幅提升。更为关键的是，团队通过实地培训、田间指导、科普宣讲，将复杂的菌物学知识转化为农民听得懂、学得会、用得上的生产技术。科学家的专业权威成为品牌核心信任资产的重要组成部分，打造出“有院士技术背书的木耳”这一具有识别度的市场认知。

第五届柞水木耳文化节，李玉院士与铁丁老师共同为柞水木耳区域公用品牌的发布揭幕

“科学信用”对品牌建设具有重要价值。科学家不仅带来了新品种、新技术，也带来了一种“可信赖感”。科学家可以成为农业品牌的重要支撑力量，因为科学本身就是一种强有力的信任符号。

从产业内部看，科学传播有助于推动标准化技术普及，促进“全域标准统一、全域品质同质”；从人才培育看，科学传播有助于壮大新农人队伍；从市场生态看，科学传播有助于提升全民农业科学素养，逐步形成“优质优价、良币驱逐劣币”的良性循环。

当下各地品牌农业建设现状，仍可发现若干值得关注的脱节问题：

其一，营销与科普的资源投入存在不平衡。一部分地方和企业将较多资源用于广告宣传、直播带货、节庆造势，而在农业科普、科学知识传播方面的投入相对有限。科学内涵的挖掘和呈现尚显不足。

其二，科普资源与品牌传播之间的衔接有待加强。科研院校的农业科技成果、农技部门的标准化种养规范，尚未充分转化为品牌传播内容；与此同时，一些品牌宣传团队对农业科学专业背景的积累相对薄弱，较难深入挖掘品牌的科学内核。两者之间的协同机制仍有探索空间。

其三，面向年轻群体的传播方式尚在探索中。年轻消费者是未来品牌农业的重要增量人群，如何用他们更易接受的方式讲好农业科技故事，是品牌传播可以进一步发力的方向。

其四，“伪科普”时有出现，对农业品牌信任带来一定影响。一些自媒体或商家为了营销需要，发布未经证实的种养知识、夸大产品功效或炒作伪概念。权威科学传播有时未能及时跟进回应，这既可能干扰市场秩序，也会在一定程度上影响农业品牌的公信力建设。

伪科普之所以有市场，一个重要原因是真科普的供给还不够充分。消费者对农业知识存在真实需求，但如果权威声音未能及时覆盖，就容易给谣言和夸大宣传留下空间。因此，做品牌的同时也应重视科普——这不仅是品牌建设的一部分，也有助于构建品牌资产的“防火墙”。

立足三部门政策导向，结合元一智库多年实践经验，提出以下四方面建议：

第一，政府层面：将科学传播纳入区域品牌顶层设计。推动农业科普与区域品牌建设同规划、同部署、同投入，建立“三农”科普专家库，整合科研院校、农技推广、科技特派员等专家资源，挖掘本地种质资源、生态禀赋、种养标准的科学内核，形成相对标准化的品牌科普内容体系。依托农民丰收节、科技活动周等重要节点，打造田间讲堂、科普研学、农科开放日等品牌推广活动。

第二，企业层面：把科学传播作为品牌建设的重要维度。适度调整单纯依赖流量和折扣的营销思维，立足自身在品种选育、绿色防控、冷链保鲜等方面的科技优势，系统开发科普短视频、图文内容、研学课程等多元化内容。用通俗化、故事化的语言解读产品科学价值，以可视化方式展示标准化生产流程，将企业科普IP与产品品牌逐步融合。

第三，新农人层面：探索“科普+品牌”个人IP的打造。新农人可发挥接地气、懂生产、熟悉新媒体的优势，将日常种养过程、田间管理经验、农业技术知识制作成轻量化、高频次的科普内容。以专业、真实、实用的科学内容吸引目标受众。

品牌农业的竞争，表面是产品竞争、渠道竞争、营销竞争，背后则涉及科技竞争、标准竞争、认知竞争。而科学传播，正是影响认知高度、信任厚度、价值深度的重要变量。

在农业科普被提升至国家战略高度的当下，坚持科学内核、深耕科普传播，有望帮助更多农业品牌扎根乡土、走向更广阔的市场，为乡村全面振兴、加快建设农业强国注入持续的品牌动力。