一位海归的“痛苦”农业历程:农业最大的成本是于试错
宋楠在田头查看苹果质量
宋楠不像一个农业人，高挑个头，白净皮肤，西装革履，侃侃而谈，倒像一位销售能手。父亲把他从加拿大叫回来的目的就是让他能肩负起悦多果业2000亩苹果园的销售工作。2017年回国，几个月前聘请了一位专业的职业经理人，然后自己就去北京和朋友一起经营连锁的高端健身馆，生意做得风生水起。这几天是悦多果业的苹果上市初期，宋楠责无旁贷地从北京回到荣成，帮助公司操办一年一度的发布会。“为什么要找一位职业经理人来管理公司，而不是自己继续管下去？”我好奇地问宋楠。先前我跟他见过两面，一次在嘉兴乐合，一次在山东荣成，都是偶遇，没有深聊，给我留下的初步印象是比较傲娇的年轻人，毕竟是海归么。
宋楠的回答让我感到很意外，他说：“我回国后做这个行业也有三四年时间，但我觉得自己没有那么得心应手，相反，我在从不懂到懂的行业探索过程中感觉还是蛮痛苦的。”虽然在这个行业中大部分人过得都很艰难，但大部分人都会用诸如“情怀”“理想”或“未来”等词来粉饰自己的情绪，鲜有像宋楠如此直截了当地用“痛苦”来形容自己的农业历程。“一开始我天真地认为，如果苹果地头价是5元/斤，我收购后卖10元/斤或者15元/斤，我肯定有钱赚，但最后算下来其实不是那么回事。”宋楠讲了很多他的行业经历，从解决产品的问题，到解决渠道的问题，最后发现销售环节还存在推广的瓶颈，“比如说我的‘雀斑美人’放在杭州世纪联华销售，如果没有促销员去推荐，它就烂在那。复购率可以达到90%的这么好的一个产品，到最后我居然还在为销售在发愁。”
为了解决这个问题，宋楠就聘请了促销员，20家门店就要上20个促销员。这还不够，还需要去跟每一家门店经理去沟通，位置、堆头、排面……有一系列的问题需要宋楠亲自去解决。“这不是我的专长，我甚至不能理解他们的思维方式。”这个销售环节的最后一公里就成了宋楠进入这个行业之后最大的痛苦来源。一次偶然的机会，宋楠看到周航（易到用车创始人）所著的《重新理解创业》一书。书中有三句话深深地触动了他：“第一，要勇敢地做自己；第二，你只能领导你喜欢的人；第三，去找一件与自己匹配的事情。”豁然开朗的他毅然决然地离开了这个让他觉得“痛苦”的行业，去选择他所期望的人生道路。“现在反推过来，你对你爸这个果园投资项目怎么看？”我又问宋楠。其父亲的主业是经营加油站，2014年在荣成建了2000余亩的悦多果园，又建了冷库和分选厂，总投资达到1.2亿元，是我在山东遇到的第二个投资上亿元的果园。一行心直口快的宋楠少有地迟疑了一会，说：“就是你去进任何一个行业都是要交学费的。”他解释道：“行业的问题其实不太大，跟我父亲的匹配度其实蛮高的，但他没有考虑到我的因素，这是最大的问题。”
“当时你父亲建果园不是为了你来接班吧？”我疑惑地问道。“会的，他的传统思维还是希望子承父业。”说这话时，宋楠面露歉意：“现在他最大的意外在于我。”我依然理解不了这个理由，所以干脆以单纯的项目投资价值问起：“当初有没有算过投资产出的效益问题？”“当初他也是听一卖果树苗的朋友说的，种植苹果3年开始挂果，5年后亩产1万斤，就算卖2.5元/斤，一亩地还能赚一万元。”宋楠说。听完这段，我不厚道地笑了。我对这种理想化的农业投资回报分析倒是司空见惯，甚至都不能用具体数据去反驳，反正最后各种不确实因素，不断地为理想效益做减法，直到负数。
“最后这个账差在哪儿？”宋楠继续分析道：“第一，它的平均亩产量到不了一万斤；第二，它不是都能卖2.5元/斤，还有卖0.3元/斤的。”“如果撇去你个人的喜好和性格的因素，你觉得这个行业能不能挣钱？”我接着问道。站在他的角度，他希望能找到一个平衡点，既不要太贪心，也不要太灰心。只是他确实不喜欢这个行业，不喜欢很多人梦想中的“田园生活”。“这款‘雀斑美人’是你自己设计的吗？”我看着库房中堆放的产品问道。这是悦多的主推产品，品种是“王林”。但与市面上司空见惯的绿皮“王林”不同，悦多的“王林”通过套袋把果皮底色变为玉色，脱袋后印上红晕，再配上星星点点的褐色皮孔，颇有几分“雀斑美人”的神韵。而且口感脆爽，酸甜适口，跟寻常的“王林”也大有不同，令我印象深刻。
“是我设计的。”宋楠自豪地说。“因为这个行业我已经看得很明白了，为什么国外的水果公司活得这么好？供需啊！像佳沛可以根据自己的销量来统筹种植面积，而中国最大的问题在于你没有品种保护专利，意味着你在供的方面是无限大……”“所以在国内投资农业，第一，要看你的品种有没有区别性，这个很难；第二，要看你的产区有没有壁垒，比如龙井茶，虽然是同样一个品种，但只有在这儿种出来才是好的；第三，要看你的技术有没有壁垒，就像我们在‘王林’这个品种上还是有一定技术壁垒的。”“基于中国市场无限大的需求，只要供应有限，你就有机会。”宋楠差不多把我强调的“供求关系”和“差异化”重新梳理了一遍，应用到悦多的产品定位上。
“品牌一定是未来最有价值的东西。”宋楠毫不犹豫地肯定道，“如果当初悦多在建园时以‘雀斑美人’为主栽品种，我一年有2000万斤体量的话，我就笑死了，我的品牌就可以做得很大。现在我只能通过‘雀斑美人’让大家认识悦多，实现‘以品带品，以品类带品牌’的品牌建设规划。”在宋楠曾经构想的商业版图中，“品”是指“雀斑美人”等悦多现有的产品，“品类”是指苹果，“品牌”则涵盖苹果以外的农产品。后两者，均已超越了悦多2000余亩的范畴。“从某种意义上讲，是当初选品就没选对？！”我感叹道。
跟所有威海这些年新发展的大果园一样，悦多在建园时选择了“富士”作为主栽品种，“王林”和“维纳斯黄金”作为搭配品种（授粉品种），经过这两年的改造，“富士”依然占有7成的比例。2000亩的果园很大，坐在车上也能兜半天。走马观花时，看到的景象很壮观，现代化的种植模式，硕果累累的丰收场景。但下车细看时，大果园的管理问题就暴露无遗，疏果的问题，防病的问题，果面的问题，跟我日常走的精致化果园相差甚远。“你给自己的果园在技术和管理上打多少分？”我问宋楠。“65~70分，没有特别好，也不是特别差。”宋楠的自我评价还算中肯。
“道法术。前面是战略的问题，后面是战术的问题。品种和产区的选择是‘道’，如果‘道’选择错了，你技术再好也种不出来的。”宋楠解释道。我从来没想过，用距今2500多年前的《道德经》中的“道法术”来比拟农业管理的三个层次居然如此贴切，“道”——理念，“法”——管理，“术”——技术。在我近30年的专业生涯中，我是慢慢地从“术”走向“道”，所以现在“花果飘香”更多的是讲理念，而不是讲技术。但是在今年重点走访的大果园中，我又明显看到了“法”和“术”的瓶颈。“你觉得能有办法去解决吗？”我想听听眼前这位不爱农业的年轻人的观点。
“从我的角度看，不需要去解决。”宋楠再一次语出惊人：“我们和小的种植户的区别是，他们是向精耕细作要效益，我们是向规模要效益。当我解决不了的问题，我就不用去解决它，我可以通过后端的分选和渠道去要利润。”的确，通过悦多斥资数百万元购入的果品无损伤检测系统的精准分级，最后呈现给消费者的产品就非常标准和统一，跟田间看到的参差不齐的果品有着天壤之别。宋楠接着说：“如果单纯从技术层面来讲，我认为现在最大的问题是没有特别好的技术人员。我们这个体量，能做成今天这样还可以了。包括天气的变数，很多层面是技术人员解决不了的。”
我也深有感触，在我今年走过的众多大果园中，除去“优势品种+优势产区”这个“道”层面的前置条件之外，大果园能否获利的关键因素就在于“法”（管理）和“术”（技术）。这有点像宋楠在销售环节走过的从“产品—渠道—推广”这条道路。如果推广是“最后一公里”，那么，技术就是“最初一公里”。 
