农产品不但要产得好还要卖得好，过去我们很多农产品是在田头卖、在马路边卖，是“提篮小卖”，很多农产品没有经过产后处理或者只经过了很简单的产后处理，“披头散发”地进入市场，好产品没有卖出好价钱。

2026年，全国两会期间，农业农村部部长韩俊答记者问时，用“披头散发”一词精准刻画出中国农产品长期以来的市场形象——优质资源以最原始、最粗放的形态进入流通。

在产量约束已被突破的后匮乏时代，农业究竟靠什么实现价值跃迁？

答案指向一个不可逆转的历史方向：品牌化，是中国农业从“资源依赖型”向“价值创造型”跃升的必经之路。这不仅是产业升级的战术选择，更是农业文明形态演进的深层逻辑必然。

一、价值锚点的重构：从“物质交换”到“意义交换”

“披头散发”的本质，是农产品仍停留在“物质交换”的原始层面——交易的核心只有物理实体本身，消费者无法识别其来源、无法感知其品质、无法建立任何情感连接。这是一种典型的“去语境化”交易，农产品被剥离了产地、文化、生产者的所有信息，沦为无差别的“大路货”。

而品牌化的深层意义，在于它完成了价值锚点的根本性重构。

当一颗苹果被赋予“烟台”的地域背书，当一包大米承载起“五常”的生态信任，当一瓶蜂蜜讲述起深山养蜂人的故事，农产品便完成了从“物质实体”到“意义载体”的升华。消费者支付的溢价，不再仅仅购买碳水化合物或维生素，而是购买确定性（品质可预期）、认同感（价值观契合）和体验性（文化附加值）。这正是诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼所揭示的——在决策中，人们往往为“意义”而非“功能”支付更高价格。

二、生产关系的重塑：从“原子化生产”到“体系化竞争”

“披头散发”的背后，是中国农业长期以来的“原子化”生产格局。小农户分散经营，缺乏标准、缺乏组织、缺乏对接市场的能力，只能被动接受中间商的压级压价。这种格局下，优质无法优价，良币被劣币驱逐，农业陷入“低水平均衡陷阱”。

品牌化，恰恰是对这种生产关系的深刻重塑。

品牌的本质是一种契约——它向消费者承诺稳定的品质，而这种承诺的实现，必须建立在组织化、标准化、协同化的生产体系之上。一个区域公用品牌的崛起，必然伴随着品种的统一、技术的规范、投入品的管理、采收标准的制定、质量追溯的建立。这迫使分散的农户走向合作，迫使传统的生产方式接受现代工业的逻辑，迫使产业链各环节形成利益共同体。

三、资源配置的逻辑转向：从“产量导向”到“价值导向”

长期以来，中国农业的资源配置遵循“产量逻辑”——政策导向以增产为核心，技术推广以高产为目标，要素投入以扩大规模为方向。这套逻辑在解决“吃得饱”问题上功勋卓著，但当“吃得好”成为主要矛盾，其局限性日益显现：优质品种缺乏推广动力，绿色技术缺乏成本补偿，小产区特色资源被同质化竞争淹没。

品牌化，标志着资源配置逻辑的根本转向——“价值逻辑”开始替代“产量逻辑”。

当“五常大米”成为金字招牌，当地政府和经营主体就有强烈动机去保护水土资源、提纯复壮原种、打击假冒伪劣；当“安溪铁观音”形成品牌溢价，茶农就有积极性退耕还林、生态种植、非遗传承。品牌形成的溢价机制，为优质优价提供了市场支撑，从而引导资金、技术、人才向高品质生产领域流动。这是一种比行政命令更可持续的资源配置方式——市场通过价格信号，告诉生产者什么值得珍惜、什么应当改变。

四、城乡关系的质变：从“单向输出”到“价值回流”

“披头散发”的农产品流通模式，折射的是传统城乡关系的本质：农村向城市单向输出初级产品，价值增值留在城市，成本与风险留在农村。农产品经过多级批发、加工包装、品牌营销，大部分利润沉淀在城市端的流通环节和品牌持有者手中，产地的农民只分得微薄的一杯羹。

品牌化的深层意义，在于它正在改写这种不平等的交换关系。

当农产品拥有自己的品牌，特别是当产地主导的区域公用品牌崛起，价值增值开始向源头回流。消费者为品牌支付的溢价，通过订单农业、股份合作、品牌授权等机制，转化为农民的收入、合作社的积累、村集体的实力。电商直播让深山里的优质农产品直接触达消费者，缩短了流通链条，更重要的是让产地掌握了定价权。韩俊部长提到的“借助电商走出大山，在网上卖得越来越火”，不仅是渠道变革，更是权力结构变革——产地从价格接受者变为价格参与者。

五、文明形态的演进：从“生存农业”到“文化农业”

站在更宏阔的历史维度看，农产品从“披头散发”到“梳妆打扮”的转变，折射的是农业文明形态的深层演进。

在生存农业阶段，农业的功能是提供食物，农产品的价值由其热量和营养决定。在商品农业阶段，农业的功能是创造收入，农产品的价值由其市场价格决定。而在品牌农业阶段，农业开始承载更丰富的文明内涵——它既是食物来源，也是文化载体；既是经济活动，也是生活方式；既是产业形态，也是身份认同。

当消费者选择“褚橙”，他购买的不仅是橙子，更是一个关于坚韧不拔的人生故事。当游客在婺源油菜花海拍照，在稻田艺术前驻足，他们参与的是农业的文化再生产。品牌将农产品嵌入更广阔的意义网络——地域文化、生态理念、工匠精神、乡土记忆——使其从满足口腹之欲的消费品，升华为滋养精神世界的文化符号。

这正是农业品牌化最深层的必然性：在一个物质丰裕的时代，人们购买的不再只是商品，更是意义。谁能让农产品承载意义，谁就能在市场竞争中占据主动。中国广袤的国土、多样的气候、悠久的历史、多彩的民俗，为农产品的意义赋予提供了取之不尽的资源——这正是中国农业品牌化的独特优势和历史机遇。

品牌化，是中国农业现代化的必由之路，是农业从传统走向未来的价值觉醒。

探水策划是中国第一家聚焦农业农村场景的品牌营销服务商，2025年探水策划创始人袁冬梅团队设计并策划“公证开镰米”农业品牌IP，以“公证+开镰+预售”销售大米的创新模式拿下中国农产品营销策划首创纪录，被央视点名表扬，《南京日报》、《南京发布》、《江苏卫视》、《南京电视台》、《新京报》等国家、省、市区级媒体报道超过200多次，话题热度持续周期持续3个月以上。“开镰米”购买用户覆盖全国23个省和4个直辖市、5个自治区，打响了“米好！南京！”的口号。同时，开镰米入驻南京德基广场，并与南京白金汉爵大酒店牵手打造“南京农产品创新性联名春节消费场景”。