长周期的农业如何熬过寒冬

在消费不振的情况下，经济链条发生传导，很多农产品出现价格压制、销量放缓、渠道收窄、竞争加剧等问题。作为长周期的农业，如何才能熬过寒冬？这成为农业产业界普遍关心的问题。在经济环境不发生大的改变前提下，我们试图分析几个主要的影响力要素，尝试给大家建立一个带有局限性的分析认知体系。

1、重新认识需求

有数据披露：

月收入为零的全国人口有546万；

月收入0-500元的，全国人口有2.15亿人；

月收入500-800元的，全国人口2.02亿人；

月收入800-1000元的，全国人口1.24亿人；

月收入低于1000元的，全国人口有5.5亿人；

月收入1000-1500元的，全国有2.43亿人；

月收入1500-2000元的，有1.72亿人；

月收入2000-3000元的，有2.03亿元；

月收入3000-5000元的，有1.56亿人。

月收入在5000元以下的，共有13.28亿人，占全中国总人口的94.87%

这个就是在互联网上引起很大反响的中国人月收入情况。关于数据的来源，一说是中金公司报告公布的，更进一层追到中金公司报告所使用的数据，援引自北京师范大学中国收入分配研究院的两位研究员发布在《财新周刊》上的一篇文章，发布于2020年6月。且有声音讲，这些数据是十年前的数据。

好的，我们搁置争议，看一下没有争议的数据。

2022年统计公报里说：按全国居民五等份收入分组：

低收入组人均可支配收入8601元；

中等偏下收入组人均可支配收入19303元；

中等收入组人均可支配收入30598元；

中等偏上收入组人均可支配收入47397元；

高收入组人均可支配收入90116元；

“五等份”就是把全国14亿人口按照20%分为五个组。据此可以推算，全国月均可支配收入等于或低于1608元的有5.6亿人；月均可支配收入等于或低于2550元的，有8.4亿人；月收可支配收入低于3949.75元的有11.2亿人。月均可支配收入最高的一组是7510元，而这2.8亿人，一定是收入悬殊最大的人群；

这就是中国国内市场的家底，是消费的基础国情。

我们将收入的趋势、失业问题、大城市与中小城市人口的迁徙、高净值人群的变化等等因素都不考虑在内。我们依然会发现一个残酷的现实——所谓高端市场体量其实是有限。我们之前对高端市场的认知，似乎从来没有仔细考虑过这个市场的容量，彼时的我们对它充满无限想象，追求财富的热情远远盖过了企业发展的理性。

2、重新认识供给

我们目前农产品的国内市场供给，主要来自两个方面。一个是国内的生产能力，另一个是进口的数量。在这两个方面，我们用有限数据来勾勒当中的逻辑。

以中国水果为例，品类多、总量大，果园总面积和水果总产量常年稳居世界首位。国家统计局数据显示，2022年，中国水果产量为31296.24万吨，同比增长4.42%；与2012年相比，增长了9204.74万吨，增幅约为41.67%，年均复合增长率约为3.54%。整体而言，中国水果供给总量充足，但供给结构性矛盾突出。2022年，全国人均水果占有量为221.68公斤，相当于每人全年平均下来每天有2~4个苹果或者4~6根香蕉。与2013年相比，增长了54.09公斤，增幅约为32.28%。

中国作为水果净进口国，国际市场大批水果涌入中国市场。2022年，中国水果进口量为771.55万吨、进口金额为145.44亿美元，出口量为436.63万吨、出口金额为59.39亿美元。2018年至2022年，中国水果进出口贸易均呈逆差态势，且由于中国水果进口规模呈增长趋势，而出口规模呈下降趋势，全国水果进出口贸易逆差呈进一步扩大的趋势，其中，贸易量逆差扩大了231.95%，贸易金额逆差扩大了近4倍。“大进小出、小出大减”的局势依然在加剧，国内市场进一步承压。

前几年，关于国内农产品的供应，一直在提“结构性矛盾”，就是好商品供不应求，差商品供大于求。目前看，官方给出的说法是“水果消费市场呈现供给宽松的态势”。我个人看，不管是国内产品还是进口产品都出现了供大于求的现象，走货困难，价格低迷，已经是今天必须面对的现实。

为什么这样说，因为市场价格早就暴露了真相。价格踩踏早就发生。以疫情前后柑橘的价格变化为例，较高价位的25%份额已经神秘消失。我们以为是疫情导致的，现在看疫情可能只是一个背锅侠，真正变化的是市场供求关系。

3、重新认识品质

在市场上，所有的农业企业都说自己的产品品质好。品质是什么呢？品质是一系列不断进化的标准，它一定是可标准化、可对比、可识别的，是一系列的感官、理化、商业指标。

A、不能直接把品种当品质。农产品的品质主要决定于种属遗传因素，同时又随栽培环境、管理水平、储存加工条件而变化。现在市场上有一种比较普遍的做法是，将品种直接当成品质，用新品种的快速规模化获得回报。一些品种还没有达到最佳的品质，就开始烂大街，整个市场变成“新品种绞肉机”。这种囫囵吞枣的做法，是目前品种保护环境下的一个必然。但我们一定要想办法让品种的规模发展速度慢下来，产品品质真正好起来。

B、品质=商品品质+服务品质。如果是一家一户的自然农业，商品品质就是一切，但只要有一定规模，要与渠道对接，那么服务品质就不能少。很多优秀的企业不是失败在商品品质上，而是失败在服务品质上。服务品质包括品控措施、商品规格、发货频次、响应速度、售后规则、营销政策等等；

C、营养品质亟待加强。营养品质是指商品中所含各种营养素的总和。现在膳食结构变了，健康结构变了，人口结构变了，功能农产品可以针对性地解决社会营养问题。人体需要七大营养物质，蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质、维生素、膳食纤维、水。之前说营养主要指蛋白质、脂肪和碳水化合物，其实都是能量，现在能量已经过剩，现在营养更多指维生素、矿物质、膳食纤维。我们常说的安全、营养、健康，其实是三个完全不同的概念。

D、品质决定生死。在供不应求时往往劣币驱逐良币，供大于求时一定良币驱逐劣币，目前市场最危险的是品质差的企业。主动分级定品，利用指标系统性标示自身品质，抬高竞争门槛，让信息公开化，做品质龙头企业是目前胜算最大的事情。

4、重新认识渠道

A、渠道变化过快。线下传统销售渠道销量萎缩，一些渠道连存活都是问题。社区团购等渠道快速兴起、衰落、迭代，让人眼花缭乱。直播平台兴起，短视频销售、直播带货等营销跨过碎片化，直接进入飞沫化。营销渠道的变化过快，给企业销售带来更大的不确定性，很多生产者疲于奔命还被割多次韭菜。这个时候前瞻性判断渠道的变化趋势是非常重要的，最好慧眼识珠能够与渠道一起成长，其次要力戒病急乱投医，特别要避免与一些渠道共同沉没。

B、渠道成本在变大。不管是线下渠道还是线上渠道，红利都在消失，成本都在变大。渠道的扶持政策消失了、自然流量消失了、算法改进了、售后政策更加苛刻了，渠道费用提升了、营销费用上升了，很多渠道的实际销量下降了。目前渠道的强权越来越突出，在费用与规则条款上，一般供应商毫无还手之力。

C、用利益最大化占有渠道。存量激战，占有渠道就是占用市场。如何用不同的策略、可控的成本去占有更适合的渠道，从而达到占有相应市场、占有相应销售季的目的？现在渠道的选择与运营已经是一门技术活，与原来的靠感情、靠灰色、靠时间，完全不同。目前看用性价比、用股权、用管理延伸、用产品定制等等办法，都可以达到供应商与渠道商双方的利益最大化，建立起为彼此赋能的牢固伙伴关系。

D、千方百计打开国际市场。中国农产品出口参与国际市场竞争，直指我们商品的国际竞争力，目前有一些现实困难，但并不是没有办法。将我们的产能买到国外，不仅可以减少国内的供给压力，更能够帮助国内产能的正向转化。目前广东荔枝已经有一些不错的做法，这个可以给企业和其余作为借鉴。

5、重新认识品牌

中国农业进入品牌时代，前几年品牌对很多企业而言意味着高溢价、高销量、高市场美誉度。打造品牌、区域公共品牌的热情一直在持续，与追求新品种一样，被不少农业企业、政府认为是“造富捷径”。今年，一些很有影响力的区域公共品牌产地也遇到了卖难，这给我们一个冷静思考的机会。

A、农产品区域公共品牌并不先进。它不是现在的发明，古已有之，历史上的地方特产都是区域公共品牌。也不是只有我们国家有，各个国家都有。它是传统农业环境下的品牌现象。它的本质是农产品品种与独特的地理气候小环境、历史人文因素的较好匹配，是漫长的农业探索的历史性成功。它明显带有地理概念，属于全民所有制。在供不应求时，区域品牌之下，往往是劣币驱逐良币。在供大于求时，市场搏杀会直接略过区域品牌这个层面；

B、农业技术的发展，会消解掉绝大多数区域公共品牌。传统的区域公共品牌概念现在早就被农业设施、育种技术和管理技术打破。比如蘑菇、苹果、柑橘、葡萄、红龙果等等。商业的发展同样会打破区域共用品牌，大体量、全年持续的供应，必然让品牌走出地理区域的限制。在这种情况下，强调区域品牌的地理概念，而不是分级定品，用确定的系统标准来填充品牌的内核，区域公共品牌就会出现空心化；

C、区域公共品牌背后真正有价值的是区域产业链。不管是企业还是区域，目前的竞争已经不是简单的商品竞争，而是产业链竞争。应该看到，区域公共品牌真正红火的从来都不是品牌，而是背后的核心能力——区域产业链优势。不要再妄想通过简单的开开会、办办节，敲锣打鼓搞宣传，打造一个区域公共品牌就能带火一个地区的经济，要老老实实打造区域产业链优势，提升社会生产效率，赢得竞争硬实力。现在不能再比吹牛，而是要比养牛；

D、个体品牌是市场中坚力量。目前市场来看，个体品牌产品受到一定的影响但往往能够率先突围成功。从国外情况看，法国波尔多是个成功的范例，区域公共品牌是个门槛，是第一次保护；还要有品牌矩阵，就是六大名庄。个体品牌要依托于区域产业链优势，区域公共品牌更要借助于领头企业的市场示范效应。一个褚橙带火了整个云南冰糖橙，个体品牌可以让生产要素效益最大化组合，解决目前区域公共品牌无法解决的几乎所有问题。

E、一路打通关才能成就强品牌。从品种开发、田间管理、商品定型、供应链管理、销售渠道和价格的管控、品牌塑造、品牌维护等系统地做工作。要坚持无品质不品牌、系统营销不走捷径、坚持长期效益慎用短期猛药、在市场竞争中实事求是地探索。

6、重新认识规模

 A、“大而不强”，规模是拖累。规模是很多企业的发展目标，农业龙头企业的评定往往首先是规模。但现在有一种现象是规模农业企业首先遇到问题，问题的核心是“大而不强”。资金可以成就规模，但规模并不能产出资金，也不能再次还原为资金。从一些农业企业的内部运营来看，规模并没有产生规模经济，甚至产生了规模不经济。甚至有一些规模企业铺完摊子就烂尾、刚拿到补贴就停摆。

B、规模有边界，适度是智慧。从现在发展阶段来看，农业企业的发展规模边界很清晰。这些边界由各种客观因素形成的：周边劳动力的供给、机械化程度的制约、销售渠道的占有、同类商品市场的竞争程度、企业负责人的管理能力等等。如何将自己的企业控制在一定适度规模内，尤其是拥有高端品质打造高端品牌的农业企业，如何让自己是在生产农业稀缺品，有节制地控制发展规模，这是一个很需要智慧的选择。

C、专业领域的规模更有价值。农产品未来的竞争核心不一定在产品之间发生，很可能发生在产业体系见，包括生产组织体系、经营体系、研发体系、加工储运体系、营销体系等等，因此农业企业按照社会分工，做好自己专业领域的工作会变得更有价值。这种组合让环节的效益最大化

在北方春寒料峭之际，博鳌春暖花开。祝愿大家在这些重新认识中有所收获，能够给大家带来一点启发和力量。长周期是农业的天然属性，寒冬是我们面临的现实状况。让我们一起坚守品质相信时间的力量，春风不远，江湖再见。