【乡村振兴】党的二十届四中全会精神解读的内训——暨专家走进企业贯宣、诊断、答疑

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【团体标准】中国国际科技促进会团体标准征集参编单位

 合作招募

为进一步提升食品安全治理水平，构建“企业自律、政府监管、社会协同、公众参与”的社会共治格局，充分发挥社会监督力量在食品安全工作中的重要作用，中国食品药品企业质量安全促进会食品安全社会共治工委会现公开招募食品安全社会共治社会监督员（简称：食品安全社会监督员）。诚挚邀请热心公益、关注食品安全、有社会责任感的社会各界人士踊跃参与！同时，中国政法大学“企业合规师”培训开始报名。咨询方式：18500281178（同微信）。

【邀请函】2026中国.济南第16届生物发酵系列展于2026年3月9-11日济南黄河国际会展中心举办

在乡村振兴战略深化推进与消费升级浪潮的双重驱动下，农食产品的市场竞争早已突破单一的产品维度，升级为全产业链品牌的综合实力角逐。农食全产业链品牌，是以农产品种植/养殖为起点，贯穿加工、仓储、物流、销售、服务等全环节，通过标准化管控、价值赋能与文化加持构建的品牌生态体系。其建设与运营涵盖品牌策划、品牌建设、品牌管理、品牌传播、品牌与文化、品牌标准、品牌危机处理七大核心模块，唯有实现各模块的协同发力，才能打造出具有持久市场竞争力的农食全产业链品牌。

一、品牌策划：精准布局，锚定全产业链品牌发展方向

品牌策划是农食全产业链品牌建设的前置环节，核心在于通过市场调研与资源整合，明确品牌的核心定位、目标受众与发展路径，为品牌后续运营奠定基础。

（一）市场调研：洞察消费需求与行业趋势

品牌策划的第一步是开展全方位的市场调研，既要分析宏观行业趋势，也要精准捕捉消费者需求。一方面，研究国家乡村振兴、农产品质量安全等政策导向，把握农食产业的发展机遇；另一方面，通过问卷调查、消费者访谈、大数据分析等方式，了解目标群体的消费偏好，比如当下消费者对有机、绿色、溯源农产品的需求增长趋势，对便捷化、定制化农食产品的购买意愿。同时，对标行业内头部品牌的运营模式，分析其优势与短板，寻找差异化竞争的突破口。

（二）资源整合：梳理全产业链核心优势

农食全产业链品牌的竞争力源于资源的整合能力，需全面梳理产业链各环节的核心资源。在源头环节，盘点产地的自然禀赋，比如土壤条件、气候优势、地理标志认证等；在加工环节，评估加工技术的先进性、产能规模与深加工潜力；在渠道环节，整合线上线下的销售网络资源；在服务环节，挖掘客户服务的差异化优势。通过资源整合，明确品牌的核心竞争力，比如“地理标志+有机认证”的品质优势，“精深加工+多元产品”的品类优势。

（三）战略制定：明确品牌定位与发展路径

基于市场调研与资源整合的结果，制定清晰的品牌战略。首先，确定品牌的核心定位，比如主打“高端有机农食产品”“地域特色生鲜品牌”“便捷化家庭农食解决方案”等；其次，锁定目标受众，按照年龄、消费能力、消费场景等维度进行细分，比如针对中高端家庭、年轻白领、母婴群体等不同人群制定差异化的产品与传播策略；最后，规划品牌的阶段性发展路径，分为初创期、成长期、成熟期三个阶段，明确各阶段的核心目标与关键举措，比如初创期聚焦产品打磨与区域市场拓展，成长期发力品牌传播与全国渠道布局，成熟期强化品牌文化与生态体系建设。

二、品牌建设：夯实根基，构建差异化品牌价值体系

品牌建设是农食全产业链品牌的核心环节，需在品牌策划的基础上，从源头、加工、服务三个维度构建系统化的品牌价值体系，形成“人无我有、人有我优、人优我特”的品牌认知。

（一）源头建设：强化“可控可溯”的品质根基

源头是全产业链品牌的价值起点，需通过标准化种植/养殖管理，夯实品质基础。采用“龙头企业+合作社+农户”的模式，整合分散的农业生产资源：由龙头企业统一提供优质种苗、养殖品种，制定标准化的种植/养殖手册，明确施肥、灌溉、病虫害防治、饲料配比等关键环节的操作规范；合作社负责统筹农户执行标准，建立田间/养殖场档案，记录生产全过程的关键数据；引入第三方检测机构，对源头产品的农残、重金属、营养成分等指标进行严格检测，同时搭建数字化溯源平台，为每一件产品赋予唯一溯源码，实现“从田间到餐桌”的全程溯源。

（二）加工建设：提升“精深多元”的产品附加值

初级农产品附加值低、同质化严重，精深加工是品牌提升溢价空间的关键。一方面，引入先进的加工技术，实现对农产品的精细化处理，比如对果蔬进行真空锁鲜加工，延长保质期的同时保留营养成分；对畜禽产品进行精细化分割，满足不同烹饪场景需求；对粮食进行深加工，开发胚芽米、谷物代餐粉、杂粮零食等多元产品。另一方面，构建加工环节的可视化体系，通过直播、短视频等形式，向消费者展示加工车间的卫生标准、生产流程，强化“透明化加工”的品牌认知。

（三）服务建设：打造“全场景”的消费体验闭环

服务是品牌与消费者建立情感链接的重要纽带，需围绕消费者的全流程需求构建标准化服务体系。针对生鲜产品，推出“24小时极速达”“坏果包赔，闪电补发”的物流服务；针对礼盒类产品，提供个性化定制服务，支持印刻祝福语、企业LOGO，满足节日送礼、企业采购需求；建立品牌会员体系，为会员提供专属食用攻略、新品试吃、产地溯源游等增值服务。通过全场景的服务赋能，让消费者从“购买产品”升级为“享受服务”，深化品牌的差异化定位。

三、品牌管理：全链管控，保障品牌价值稳定输出

品牌管理是农食全产业链品牌持续发展的保障，本质是对产业链各环节的品牌资产进行系统化管控，确保品牌价值的稳定输出，涵盖品质管理、渠道管理、用户管理三大核心维度。

（一）品质管理：构建全产业链品质管控闭环

品质是农食品牌的生命线，需建立“源头检测—加工监控—终端抽检”的全产业链品质管控闭环。在种植/养殖环节，定期开展田间巡检，及时纠正不规范生产行为；在加工环节，严格执行ISO9001质量管理体系、HACCP食品安全管理体系，对加工过程中的关键控制点进行实时监控；在物流环节，采用冷链物流技术，全程监测运输温度、湿度，确保产品在途品质；在终端环节，对上架产品进行抽样检测，杜绝不合格产品流入市场。同时，定期公开品质检测报告，增强消费者对品牌的信任。

（二）渠道管理：搭建多元化、规范化的渠道体系

渠道管理需兼顾“广度”与“深度”，构建“线上+线下”融合的多元化渠道体系。线上布局电商平台旗舰店、社区团购、直播带货等渠道，触达全国消费者；线下开设品牌体验店、入驻商超卖场、发展经销商体系，满足消费者的线下体验与即时性消费需求。同时，建立统一的渠道管理标准，明确各渠道的产品定价、促销政策、售后服务规范，避免窜货、低价竞争等损害品牌形象的行为；定期对渠道商进行培训，传递品牌价值理念与产品知识，提升渠道商的运营能力。

（三）用户管理：精细化运营提升品牌忠诚度

用户是品牌的核心资产，需搭建精细化的用户运营体系。建立用户数据库，整合用户的购买记录、消费偏好、反馈意见等数据，对用户进行分层分类管理：针对高频复购的忠实用户，推出积分翻倍、优先购新品、专属客服等权益；针对潜在用户，通过精准的产品推荐、优惠活动激发购买意愿；针对流失用户，分析流失原因，推出大额优惠券、新品试用装等召回策略。同时，建立用户反馈机制，通过线上问卷、社群互动等形式收集意见建议，并及时优化调整，增强用户的认同感与忠诚度。

四、品牌传播：多维触达，实现品牌价值广泛渗透

品牌传播是农食全产业链品牌抢占用户心智的关键手段，需打破传统单向传播模式，构建“内容+渠道+互动”的立体化传播体系，将品牌价值理念高效传递给目标消费者。

（一）内容传播：以故事化内容赋能品牌温度

农食品牌的传播内容需跳出“卖货”思维，转向“讲故事、传价值”的情感传播。内容创作围绕三大核心主题展开：一是产业链故事，讲述品牌从源头种植到终端销售的匠心历程，比如“三代人守护的有机茶园”“沙漠边缘的小米种植之路”，用真实故事打动消费者；二是产品价值故事，通过科普短视频、图文专栏解读产品的营养成分、加工工艺，比如“一颗好鸡蛋的科学养殖标准”“锁鲜技术如何保留果蔬原味”，用专业知识建立信任；三是用户故事，征集消费者的食用体验、烹饪心得，通过真实口碑传递品牌价值。

（二）渠道传播：线上线下协同实现精准触达

传播渠道需与目标消费者的触媒习惯相匹配，实现线上线下协同发力。线上聚焦抖音、快手、小红书、微信等平台：在抖音、快手发起话题挑战，邀请网红达人、美食博主实地探访产地，直播展示全产业链优势；在小红书发布“健康饮食攻略”“小众农食好物推荐”，精准触达年轻女性、宝妈群体；在微信公众号、视频号发布品牌故事与产品科普，通过社群裂变实现二次传播。线下举办产地溯源游、农产品展销会、品牌体验日等活动，邀请消费者走进田间地头与加工车间，近距离感受品牌的品质管控能力。

（三）互动传播：沉浸式体验提升品牌粘性

互动传播的核心是让消费者从“被动接受”转向“主动参与”，提升品牌粘性。发起“我与品牌的故事”征集活动，对优秀作品进行奖励；举办“产地采摘体验日”，让消费者亲自参与农产品采摘、加工过程；在社群内开展“烹饪大赛”“产品测评”等互动活动，激发消费者的参与热情。通过沉浸式的互动体验，让消费者与品牌建立深度链接，提升品牌的用户粘性。

五、品牌与文化：深度融合，赋予品牌持久生命力

品牌与文化的融合，是农食全产业链品牌实现差异化竞争的核心路径，也是品牌持久生命力的源泉。农食产品天生承载地域文化、农耕文化基因，需将这些文化内涵转化为品牌的核心竞争力。

（一）地域文化赋能：打造具有地域标识的品牌符号

特色农食产品往往与特定地域环境、民俗文化紧密相连，需充分挖掘地域文化资源，打造鲜明的品牌符号。例如，云南普洱茶品牌可融入傣族、彝族的茶文化元素，在包装设计、品牌故事中展现民俗风情；陕西苹果品牌可关联黄土高原农耕文化，突出“黄土高原阳光馈赠”的定位。同时，积极申请地理标志产品保护，将地域文化与产品品质绑定，强化“地域=品质”的消费者认知。

（二）农耕文化赋能：传递“匠心种植”的品牌理念

农耕文化蕴含“天人合一、精耕细作”的生产理念，与农食品牌的品质追求高度契合。将农耕文化核心理念融入品牌价值体系，传播“匠心种植”“生态养殖”的故事，比如讲述老农坚持手工除草、古法种植的经历，展现农耕文化中的匠心精神；在产品包装上融入农耕器具、二十四节气等文化元素，让消费者在购买产品的同时感受农耕文化的魅力。

（三）饮食文化赋能：契合健康饮食的消费趋势

随着消费者健康意识提升，健康饮食文化成为主流趋势，需将其融入品牌建设。推出有机蔬菜、低脂肉制品、杂粮代餐等符合健康理念的产品；通过科普内容传播健康饮食知识，比如“杂粮搭配营养秘籍”“生鲜食材正确储存方式”，引导消费者建立科学的饮食观念。通过与健康饮食文化的深度融合，让品牌成为健康生活方式的倡导者。

六、品牌标准：体系化构建，引领行业规范化发展

品牌标准是农食全产业链品牌的核心竞争力之一，本质是通过制定体系化标准，实现对产业链各环节的规范化管控，同时引领行业标准化发展，涵盖生产标准、加工标准、服务标准三大领域。

（一）生产标准：制定精细化种植/养殖规范

生产标准是全产业链标准体系的源头，需结合农产品品种特性与地域环境，制定精细化的种植/养殖规范。明确种苗选择、土壤改良、施肥灌溉、病虫害防治等关键环节的技术要求，比如有机蔬菜种植禁止使用化学农药、化肥，规定有机肥的使用种类与用量；畜禽养殖明确养殖密度、饲料配方、疫病防控要求。将标准转化为通俗易懂的操作手册，发放给农户与合作社，确保标准落地执行。

（二）加工标准：建立严格的加工流程规范

加工标准是保障产品品质稳定的关键，围绕卫生安全、工艺规范、质量检测制定严格标准。卫生安全标准明确加工车间清洁消毒流程、员工操作规范；工艺规范标准规定农产品清洗、切割、加工、包装的操作流程，比如果蔬锁鲜加工的温度、湿度、时间参数；质量检测标准制定产品的感官、理化、微生物指标，确保出厂产品品质达标。

（三）服务标准：构建全流程服务规范体系

服务标准是提升品牌形象的保障，围绕售前、售中、售后制定全流程服务规范。售前明确产品咨询的响应时间与解答规范；售中规范物流配送时效与包装要求，确保产品完好送达；售后明确退换货政策与投诉处理流程，比如“7天无理由退换货”“24小时投诉响应”。通过体系化服务标准，提升消费者的满意度。

七、品牌危机处理：快速响应，维护品牌形象

农食产品关乎消费者健康安全，品牌危机具有突发性、敏感性特点，处理不当将对品牌造成致命打击。需建立“预防-应对-修复”的全流程危机处理机制，实现危机的快速化解与品牌形象修复。

（一）危机预防：建立常态化风险预警机制

危机预防是核心环节，需建立常态化的风险预警机制。定期对产业链各环节进行风险排查，生产环节重点排查农残超标、重金属超标等隐患；加工环节排查卫生安全、设备运行风险；渠道环节排查窜货、假货风险。同时，搭建舆情监测体系，通过大数据技术实时监测社交媒体、新闻媒体的品牌相关舆情，及时发现负面信息，做到“早发现、早预警、早处理”。

（二）危机应对：遵循“快速、透明、真诚”原则

危机发生时，需遵循“快速响应、信息透明、态度真诚”的处理原则。第一时间成立危机处理专项小组，发布官方声明说明情况，避免谣言扩散；主动公开调查进展与处理措施，比如召回问题产品、排查原因、追究责任人；以真诚态度向消费者道歉，推出合理赔偿方案，最大限度降低危机影响。

（三）危机修复：多措并举重塑品牌信任

危机处理完毕后，需采取针对性措施修复品牌形象。发布危机处理报告，公开处理结果与整改措施；举办“开放日”活动，邀请消费者与媒体走进产业链，感受品质管控能力；强化品质管控，完善标准与流程，避免类似危机再次发生；通过持续的品牌传播，传递品质承诺，重塑消费者信任。

八、品牌案例剖析：借鉴成功经验，优化运营策略

通过剖析典型案例，提炼农食全产业链品牌的成功经验，为从业者提供实践参考。

（一）案例一：认养一头牛——用户参与式全产业链品牌

品牌定位：以“养好牛，产好奶”为核心定位，构建“牧草种植-奶牛养殖-乳制品加工-终端销售”的全产业链体系，主打“透明化、高品质”乳制品，精准触达品质家庭消费群体。

核心举措：自建现代化牧场，实现奶牛养殖标准化管控，消费者可线上查看认养奶牛的生长状态；采用低温杀菌技术，保留牛奶营养成分；通过社交媒体打造“网红牧场”IP，引发消费者情感共鸣。

案例启示：将全产业链品质管控转化为可视化的品牌价值，通过“认养”模式让消费者参与产业链，实现品牌与消费者的深度链接，为农食品牌提供“用户参与式”发展新思路。

（二）案例二：褚橙——文化赋能的全产业链品牌典范

品牌定位：以“励志橙”为核心定位，依托云南哀牢山地域优势，构建“种植-加工-物流-销售”全产业链体系，主打“高品质、有温度”的脐橙产品。

核心举措：深耕哀牢山改良土壤、优化种植技术，实现脐橙标准化种植；采用分级筛选技术，确保产品品质统一；融入褚时健的励志故事，赋予产品情感价值；通过名人背书与社交媒体传播，提升品牌影响力。

案例启示：将地域优势、全产业链品质管控与文化赋能相结合，通过文化故事赋予品牌独特的情感价值，证明文化赋能是农食品牌实现差异化竞争的关键路径。

结语

农食全产业链品牌的建设与运营，是一项系统性的工程，涉及从策划到落地的全环节。在消费升级的时代背景下，唯有以品牌策划为先导、品牌建设为根基、品牌管理为保障、品牌传播为手段、品牌文化为灵魂、品牌标准为支撑、品牌危机处理为底线，才能打造出具有持久竞争力的农食全产业链品牌。同时，借鉴成功品牌的实践经验，结合自身资源优势与市场需求，不断创新升级，才能在农食品牌的竞争浪潮中脱颖而出，实现品牌价值与市场效益的双丰收。

（作者：孙瑞江 中再协农林废弃物分会执行秘书长 中国食药促进会食品安全社会共治工委会科技与标准处副主任  中国乡镇企业协会乡村振兴专委会调研员  北京国宏华建城市规划设计研究院副院长  《市场信息报·乡村振兴》周刊副总监  食品与国家论坛组委会副秘书长

国家标准《秸秆收储运体系建设规范》（GB/T 42118-2022）参编者，《中国秸秆产业蓝皮书》（2017版）执笔副主编

专业方向：产融项目商业模式、生态循环农业、农食全产业链、全域价值营销、农业农产品品牌、农文旅康养研学协作体、新媒体赋能乡村振兴、县域农业产业高质量协同发展）

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