从“甘味”看中国农业品牌化未来——一个省级农产品品牌的探索与破局|公共品牌论见

品牌化是农业现代化的核心标志，也是乡村振兴的重要引擎。习近平总书记多次强调要做好“土特产”文章。2024年习近平总书记在甘肃考察时再次指出“乡村振兴关键在产业振兴”，为甘肃以品牌化引领产业振兴指明了方向。

自2019年“甘味”品牌启动以来，经过持续深耕，2025年全年销售额达412亿元。成为甘肃农业高质量发展的“金名片”，为西部省份如何立足寒旱农业禀赋、走出一条“变劣为优、品牌赋能”的特色发展之路，提供了方法论参照。

在这一进程中，元一智库农研中心，参与了甘味的品牌规划、运营体系设计与落地执行。铁丁老师及其团队以战略咨询、专题培训等多种方式持续为甘味品牌赋能。

2025年12月19日，著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师受邀出席由甘肃省农业农村厅、省商务厅、省市场监督管理局、省政府国资委、省政府驻京办、省农垦集团指导，甘肃甘味产业发展有限公司等单位主办的「2025区域农业品牌年度盛典系列活动—“风物甘味·京夜共飨”甘味品鉴之夜」活动并作重要发言《“甘味”品牌树立了农业品牌建设的三个样板》。

本文系统梳理元一智库农研中心团队服务甘味品牌建设的实践探索与理论思考。也希望探讨一个更具普遍意义的问题：当中国农业品牌化进入下半场，什么才是省级农产品品牌真正可持续的生长路径？甘味的探索与破局，或许能够提供一个值得深思的答案。

为何打造省级农产品品牌？

甘肃地处西北腹地，寒与旱是农业发展绕不开的自然约束。然而，恰恰是这看似严酷的自然条件，造就了甘肃农产品病虫害少、品质优良、特色鲜明的比较优势。如何让“藏在深闺”的优质农产品走出甘肃、走向全国，是甘肃农业必须回答的时代课题。

（一）落实国家战略部署的必然要求

党的十八大以来，党中央、国务院高度重视农业品牌建设，中央一号文件多次作出重要部署。

习近平总书记三次赴甘肃考察，对甘肃“积极发展现代寒旱特色农业，培育一批具有竞争力的农业品牌”作出指示。

2024年9月，习近平总书记在天水市麦积区南山花牛苹果基地考察时指出：“乡村振兴关键在产业振兴。经过70多年培育发展，花牛苹果品牌更响亮了。”

这一重要指示，为甘肃进一步加强农业品牌建设指明了方向，也坚定了甘肃以品牌化引领产业振兴的信心和决心。

（二）破解产业发展瓶颈的内在需要

甘肃是特色农产品生产大省，“牛羊菜果薯药粮种”八大特色产业在全省农业发展、农民增收中占据重要地位。建设农业强省、推进陇原乡村全面振兴，迫切需要产业振兴赋能增势。然而，农业产业的发展不仅依赖种植和生产，更关键的是市场和流通——只有把产品变成商品，才能真正实现价值。这需要以“甘味”品牌为牵引，有效打通生产与市场两端，连接农户与消费者两头。

长期以来，甘肃特色农产品种类丰富，却面临“品种多、品牌少、价值低”的突出矛盾。大量优质农产品以原料形式外销，处于价值链低端，产业效益未能充分释放。打造“甘味”农产品品牌，推动农业产业由产品经营向品牌经营转型，由规模优势向品牌优势升级，是破解这一结构性矛盾的关键路径。

（三）抢抓市场机遇的战略选择

当前，国内外市场对特色化、优质化、品牌化农产品的消费需求持续旺盛，与甘肃农产品的优势高度契合，甘肃特色农业发展迎来重要“窗口期”。这就要求甘肃抢抓机遇、乘势而上，强化政策支撑，加强全环节管控，推动“甘味”品牌建设行稳致远。

品牌定位、整体战略与运营思路

（一）品牌定位：凝练“厚道甘肃·地道甘味”核心价值

甘肃探索出了一条 “现代”方向引领、“丝路”时空定位、“寒旱”内在特质、“甘味”品牌标识的现代丝路寒旱农业发展路子。寒旱，是甘肃农业发展绕不开的两个字。直面寒旱，甘肃从大局起笔，谋划将这一气候劣势转化为独特优势——充分挖掘寒旱农业所蕴含的绿色有机特质，努力“变劣为优”，加快打造现代寒旱特色农业高地。

在这一战略方向下，确立了 “厚道甘肃·地道甘味” 的品牌核心价值主张。“厚道”代表甘肃人淳朴、诚信的品格，为品牌筑起可靠的信任基石；“地道”凸显甘肃农产品“独一份、特别特、好中优、错峰头”的四大核心优势。“甘”字在中文中寓意甜美，在中医理论中“甘味”具有补益、和中、缓急之效，多重意涵赋予了品牌深厚的文化底蕴与独特的识别度。两者结合，既根植于深厚的农耕文明底蕴，又精准传达了甘味农产品的差异化特征。

（二）体系架构：建立《甘味农产品品牌目录》

为确保品牌含金量与稀缺性，甘肃建立了 《甘味农产品品牌目录》 ，按照“独一份、特别特、好中优、错峰头”四大特征，对区域公用品牌、企业商标品牌进行严格遴选认定。只有纳入《目录》的品牌及其产品，方可授权使用“甘味”标识，从源头上保障了品牌的品质水准和市场信誉。

（三）运营机制：政府主导、市场运作

明确运营主体。 确定甘肃农垦集团下属甘肃甘味产业发展有限公司为品牌运营主体，坚持公益性与市场化相结合——政府负责政策保障与品质监管，运营公司负责渠道拓展、门店布局、电商运营与品牌传播。

在运营规划中，元一智库农研中心提出了甘肃甘味产业发展有限公司的定位为：甘肃农产品出陇出海的运营者、甘肃农产品品牌建设的服务者、甘肃农产品产业升级的带动者。

同时，通过构建“优质甘肃产品销售渠道、特色农品供应链整合、优质特色产品质量管控、中高端特色化品牌”等四大核心优势，构筑起核心竞争力。以“聚甘味精华，惠百姓餐桌，促产业发展”为使命，发挥从分散经营到集中整合、串联产业协同发展、做好全省农业品牌化服务等作用。

首创性实践与系统化推进

在战略蓝图确定之后，推动了一系列具有首创意义的实践创新。

（一）全国率先出台农产品品牌地方性法规

2024年甘肃省第十四届人大常委会第十一次会议通过《甘肃省甘味农产品品牌培育管理条例》，明确了甘味农产品品牌的培育、认定、推广、保护及其监督管理等活动。这是全国首个关于农产品区域公用品牌的创制性地方立法，标志着甘味品牌培育管理正式纳入法治化轨道。

同时，省委办公厅、省政府办公厅印发了《进一步加强“甘味”品牌建设的意见》，省委农村工作领导小组印发了《“甘味出陇”工作实施方案》，省农业农村厅、省委宣传部等8部门联合印发了《“甘味”品牌宣传推广实施方案》，打出一揽子政策组合拳，系统策划甘肃区域农产品品牌形象宣传，以大品牌带动大销售、占领大市场、促进大发展。

甘肃省农业农村厅联合市场监管、商务等七部门印发《甘肃省甘味农产品品牌管理办法》，对品牌申报认定、品牌培育、品牌营销推广、品牌保护、监督管理等工作进行了系统规范。

（二）创新开展农产品质量安全追溯与营养品质评价两大体系建设

品质是品牌的生命线。甘肃推动建设了农产品质量安全追溯体系与营养品质评价体系两大体系，以追溯固根基、以评价强支撑，为品牌升级迭代和市场拓展提供坚实保障。

率先建立“省级追溯平台+合格证APP+追溯二维码”证码合一模式。 面向基础条件优、追溯体系全、品牌运营规范的“甘味”生产主体，定制发放专属承诺达标合格证150万张，累计开具附带追溯二维码的电子合格证479万张。同时，在甘肃省农产品质量安全监管追溯平台新增“现场采样及定量监测系统”模块，配套开发专用移动端APP，打通全省定量检测数据信息化管理通道，实现从采样到检测的全流程数字化管控。

做优营养品质评价。 聚焦“牛羊菜果薯药粮种”八大产业，对“甘味”重点农产品开展产地生态环境、营养成分含量、区域特色优势等多维度立体式权威评价。目前已完成兰州百合、定西马铃薯等60个“甘味”重点农产品的营养品质评价，清晰呈现了“甘味”产品与其他产区同类产品的差异化优势，为品牌定位提供了科学依据。同时建设“数说甘味”特色优势农产品营养品质评价数据库，以图文、图表形式直观展示评价成果，支持电脑端和移动端便捷查询。

开创“码载品质”新模式。 以承诺达标合格证附带的“追溯二维码”为载体，关联60个“甘味”农产品营养品质评价结果。消费者扫码即可查询产品的生产主体、种植过程、检测报告等追溯信息，一键查看营养成分数据与品质评价结论，打通了品质信息从生产端到消费端的传递链路，构建了消费者可感知、可信任的品牌传播体系。同时探索“甘味”品牌智慧包装，突破传统包装信息承载局限，让产品品质更直观可感。

（三）大规模推进“甘味出陇”“甘味出海”立体市场体系

在市场拓展方面，协助甘味品牌构建了覆盖全国、走向世界的立体营销网络。

线下渠道方面，全国已开设“甘味”授权门店106家、景区专区102个、交通枢纽专柜82个、酒店专柜72个，在北京、广州等大型批发市场设立运营中心，建设覆盖20余省市的98个展销中心，形成了从核心城市到重点消费场景的线下全覆盖。

线上渠道方面，建成线上销售平台30余个，开设京东、抖音等官方旗舰店，培育“甘味”直播大赛等带货新业态，线上线下一体化营销格局基本形成。

品牌推广方面，举办“甘味出陇”系列活动71场次，相关话题网络播放量超15亿次，“厚道甘肃·地道甘味”的品牌形象持续深入人心。

出海战略方面，2025年，“甘味”品牌首次登上日本大阪世界博览会舞台，实现了品牌国际化传播的重要突破。海外已在新加坡、泰国等地建成展销中心2个、仓储中心5个，170余种特色农产品远销100多个国家和地区，出口额连续两年实现两位数增长，“甘”字头农产品的国际影响力持续提升。

成绩及荣誉

经过持续深耕，甘味品牌建设取得了系统性成果，品牌影响力、品牌矩阵、市场业绩均实现了跨越式发展。

（一）品牌影响力实现“五连冠”

2025年12月，在北京举行的2025区域农业品牌年度盛典上，“甘味”品牌荣获 “2025中国区域农业形象品牌影响力指数TOP100第1位” ，实现连续五年（2021—2025年）位列榜首的“五连冠”。“静宁苹果”“民勤蜜瓜”“兰州百合”“庆阳苹果”“岷县当归”等5个品牌同时荣登“2025中国区域农业产业品牌影响力指数百强榜”。

“甘味”品牌先后入选乡村产业振兴、商标品牌建设等10余项全国典型案例，荣获 “2025新质生产力品牌创新实践成果” 、 “2014—2024区域农业卓越影响力品牌” 等称号。定西马铃薯、静宁苹果等7个地理标志产品纳入《中欧地理标志协定》互认互保清单，品牌国际认可度和美誉度显著提升。

（二）品牌矩阵持续优化

甘肃在全国率先构建了完整的农产品品牌政策体系和协同推进机制。2025年第五批《甘味农产品品牌目录》发布时，核减退出6个区域公用品牌、85家企业商标品牌，构建起更高标准的 “1+55+750” 品牌矩阵——1个省级公用品牌为统领、55个区域公用品牌为支撑、750个企业商标品牌为根本，实现了从“散小弱”到集约化、品牌化的转变。其中，13个区域公用品牌入选农业农村部品牌精品培育计划，数量居全国第五位。全省严格品控管理，制订修订地方标准，绿色、有机和地理标志农产品达2518个。

（三）市场业绩跨越式增长

2024年，“甘味”农产品销售额突破309亿元。2025年，全年销售额达412亿元，同比增长33.3%。其中定西市“甘味”销售额42亿元，榆中高原夏菜带动农户人均增收1.8万元，静宁苹果向迪拜出口额达5000万元。

甘味品牌聚焦全覆盖销售模式，实现了重点消费场景和线上线下的全面覆盖。全省农村居民人均可支配收入6555元，同比增长6.5%，人均可支配收入中来自“甘味”相关特色产业占比达35%，形成了“品牌强、产业兴、农民富”的良性循环。

甘味品牌的成功实践，为省级农产品品牌建设提供了重要启示：

其一，品牌建设需要系统思维。 甘味品牌的成长不是孤立的品牌策划，而是覆盖标准制定、品质管控、市场拓展、法治保障的全链条系统工程。

其二，品牌运营需要久久为功。 农业品牌没有捷径可走。甘味品牌靠的不是一时之功，而是从省委省政府的顶层设计到运营主体的市场深耕，从生产端的标准化管控到消费端的品质信任构建，一步一个脚印积累而成。品牌建设是长跑，唯有一以贯之，方能行稳致远。

其三，品牌价值需要多方合力。 甘味品牌之所以能够走出甘肃、走向世界，离不开政府的政策保障、运营公司的市场开拓、生产主体的品质坚守。正是这种政府主导、市场运作、智库赋能的协同机制，汇聚成了品牌建设的攻坚合力。

站在新的起点上，甘味品牌正从“树品牌”向“拓市场”纵深推进。从陇原大地到全国市场，从国内布局到海外拓展，甘味品牌承载着甘肃农业高质量发展的希望与梦想。

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