农业品牌策划 | 不懂这3招,你的农产品品牌永远出不了圈

互联网的兴起、消费观念、消费世代的变迁，新品牌、新消费品牌、新锐品牌、成长型品牌它们的设计理念和成长路径与传统品牌截然不同，它们在高速成长中，还有很大市场空间。

对于新品牌来说，重在"品牌突围"：

突围用户群体：从早期有强痛点的细分精准人群，走向大众泛精准人群；

突围竞争对手：成长过程中会遇到越来越多竞争对手包括品类对手、跨品类对手，必须迅速壮大，否则就会有被对手超越吞噬的风险。

今天分享新品牌突围的3大消费模式：

例如：买饮料

①用户先思考买哪个品类

口渴买饮料：

买可乐 → 可口可乐

买茶饮料 → 康师傅绿茶、统一冰红茶

买凉茶饮料 → 王老吉

买碳酸饮料 → 雪碧

买能量饮料 → 红牛

买水 → 买纯净水 → 怡宝 → 买天然水 → 农夫山泉

买气泡水 → 元气森林

买核桃乳、买椰汁、买酸梅汤.....

②用户考虑购买该品类，选你的理由是什么？

当消费者想买洗发水，率先被想到的品牌通常占有市场最大品类份额，进而决定是选【去屑】海飞丝?【柔顺】飘柔? 【修复】潘婷?

品牌占位：选一条好赛道，成为该品类王者。

品牌渗透：提高品牌渗透率，让顾客记得你，做决策先想到你，下单方便买到你。

传统大品牌占据市场大品类，新品牌从细分小品类切入更容易创新产品，开创蓝海。新品牌品类做起来后，会有其他公司跟进和威胁阻击你，可以学习"元气森林"：

不局限于气泡水，推出了茶饮料、奶茶、运动饮料等品类。

传播上，在消费者心智中，以0糖、健康的认知和标签。

创造了一种新的生活观念、一种身份认同、一种文化潮流。

树立了与传统饮料大厂截然不同的品牌形象。

例如：买饮料

场景思考是激发需求，用户在不同场景下会产生不同需求。

标签认知是赋予价值，并且创造更大的需求，用户会通过选择品牌来表达自己的需求和认知。

从【场景】到【标签】到【品牌】：

早晨配餐 → 营养型饮料 → 伊利、安慕希、OATLY燕麦奶、味全每日C果汁；

下午茶晚饭聚餐 → 享乐型饮料 → 喜茶、奈雪的茶、可口可乐、雪碧；

早起犯困、办公开会 → 提神型饮料 → 星巴克、瑞幸、红牛；

健身减脂 → 健康型饮料 → 元气森林气泡水、东方树叶无糖茶、零度可乐。

通过占领某个场景，帮助品牌在消费者生活中找到位置；

通过标签让消费者认知品牌，进入消费者心智。

例如：OATLY燕麦奶

在欧洲的标签是【环保】，营销打法是对抗牛奶；在中国的标签是【时尚】，营销打法是搭配咖啡。

OATLY吸引是热爱咖啡并关注时尚流行的人，建立品牌和消费者的关联性。品牌营销的成功，首要条件在于消费者对你有需求，占据品类是满足消费者现有需求的解决方案，但作为新产品消费者对你没有需求，就需要考虑"场景+标签模式"。

场景关联生活，标签关联文化密码，建立品牌与消费者生活上、文化上的关联，激发需求，创造需求。

占据品类，带来品类份额增长，打造场景和标签，带来消费者心智份额扩大品牌，在消费者心智卡位的赛道，才决定了市场容量。

例如：螺蛳粉

独特的重口味易上瘾，味觉记忆强，满足猎奇的消费心理，代表追求新鲜和刺激针对【年轻打工人】，结束一天疲惫来一碗，是一种快乐放松，这种文化意义的标签，激发了巨大需求。

心智赛道，要找到品类背后的文化密码，把它呈现为具体消费场景和认知标签，将场景和标签融入到具体内容推广、用户运营、品牌建设中。