胡冰川:品牌农业如何回应美好生活

品牌农业不仅解决“吃什么更放心”的问题，也在回应“怎样生活更美好”的问题

从早年在菜市场凭经验挑拣、靠熟人信任交易，到如今在商超与新零售平台认品牌选购，国人的餐桌消费逻辑早已悄然迭代。这种从经验判断到品牌信赖转变的背后，折射出品牌农业的兴起与发展。它用品质承诺守护了餐桌安心，更以价值引领，定义着我们心中的美好生活。

菜市场的年代

我小时候，跟着母亲在安徽马鞍山半边街菜市场卖菜。那是上世纪80年代中期的事。说是卖菜，更准确的说法应该是流动摊贩，其实什么都卖——青菜、水果、日用品。那时候的市场，没有如今这么清晰的分区，也没有什么“品类管理”的概念，更多是一种自然生长出来的生活场景：摊位挨着摊位，人声叠着人声，熟人寒暄几句，顺带把菜买了。

买东西也很简单：一靠经验，二看人。

比如夏天买西瓜，会买的人总要“弹一弹”。手指轻轻敲几下，听声音清不清脆，有没有回响。卖瓜的人也得掌握这套本事，否则很容易吃亏。说到底，这是一种典型的“经验判断”：没有统一标准，也没有检测手段，全凭感官和经验。但这种判断并不稳定。即便经验丰富，也难免失手；对顾客来说，更容易选错。

当年，市场里买瓜一直有“对赌”意味的交易方式：顾客把选择权交给摊主，“你帮我挑个熟的”，相应地，保熟的西瓜往往要贵上五分钱。这多出的一点钱，买的其实是一种确定性——一旦不熟，损失由摊主承担。换句话说，是用价格换取对品质的把握。

没有品牌的日常：农产品只是“哪里来的”

那时候，其实没有“品牌”这个概念。菜市场周边是一排沿街门面：面馆、理发店、裁缝铺、小商品店……什么都有，却很少有正经的招牌。面馆不讲名字，大家直接叫“老吴小刀面”“三子面馆”；小店也没有统一标识，更谈不上品牌识别。一个人的手艺、脾气和口碑，就是他全部的“商业资产”。人与人之间的熟悉感，本身就是最重要的信用体系——味道不好、手艺不行、待人不佳，时间一长，自然就做不下去。

能叫得上牌子的，大多是工业品。仔细想来，家里能记住名字的，也不过是中华牙膏、百雀羚雪花膏，还有熊猫电视、凤凰自行车。这些品牌之所以清晰，是因为它们背后是工厂，是标准化生产，是相对稳定、可预期的品质。

但农产品在当时几乎没有真正意义上的品牌。市面上最多只有一些“地方特产名”，比如黄岩蜜桔、舟山带鱼……这些只能算产地标签，远远算不上农业品牌，只是人们对优质产区的朴素认知。大家熟悉这些名字，一方面是因为市场上常见，另一方面是靠口耳相传留下的“好货”印象。在那个年代，人们买农产品更看重 “产自哪里”，而不是 “它叫什么名字”。农产品靠产地认知、无真正品牌，也就缺少了让消费放心的信任载体。

真正意义上的“品牌商品”，对普通家庭来说，多半出现在节日里。比如上海大白兔奶糖，那是过年时亲戚从上海带回来的“高档货”，带着一点距离感，也藏着大家对品质生活的小小向往。

超市出现：同样的东西，为什么更贵？

真正第一次意识到“同样的东西，可以卖出不一样的价格”，是在90年代初。那时候，菜市场边上有一家国营门市部，突然改成了“超市”。灯光亮了，货架整齐了，东西可以自己拿、自己挑，看上去很“高级”。人流也明显多了起来。到了傍晚下班时分，大家都会不自觉地把摊位往超市门口挪一挪——一来这里人气更旺，二来也算是借了点“光”。

但很快，一个问题冒了出来：为什么同样是酱油和醋，超市里的要贵这么多？

超市里是瓶装的，标签清楚，看起来干净规范；菜市场里是散装的，用瓶子现场打。两者之间的价格差并不算小。

那时候我总在想：到底是谁在买这些更贵的东西？

如果现在回头看，差的其实不只是“包装”。瓶装，意味着有统一配方和生产流程，品质更稳定；标签，提供了产地、成分和厂家信息，让人心中有数，消费更放心；一旦出现问题，也可以追溯来源、找到责任主体。换句话说，多付出的那部分价格，买到的是一种更清晰的标准和更可预期的结果。

但在当时，这些并不容易被直观感知。对大多数人来说，能看到的只有一个事实——它更贵了。

货架的品牌逻辑

后来，2000年我在安徽工业大学读书期间，曾在马鞍山珍珠园的苏果超市社区店做过一段时间实习。主要工作有两件，一是理货，二是散称糖果。师傅教的第一件事，是理货。她反复强调，大品牌一定要放在中间最显眼的位置，缺货要第一时间补上；一般品牌可以往货架顶层或底层放。那时候才慢慢明白，原来商品之间，也是有“位置等级”的。

而这种位置分配，并不只是商家安排的结果，更是消费者“用脚投票”的体现。像可口可乐、海飞丝这样的品牌，大家熟悉、信任，销售周转快，自然占据最好的位置。品牌，在这里不只是一个名字，更是一种可以转化为销量的“信任”。

但与此同时，市场还并行着另一套消费逻辑。当年超市里散称糖果依然卖得很好。原因很简单：价格更低，可以自由搭配，一次买多种口味。这种“灵活性”，是标准化包装难以替代的。消费者在这里要的，不仅是“稳定”，还有“选择的乐趣”和“性价比”。这种业态直到今天依然存在，只是换了一种形式——比如“来伊份”“好想你”“赵一鸣”等休闲食品品牌，本质上是把“散称的自由组合”，做成了一种更有组织的品牌零食体系。

也就是说，在同一个市场里，品牌往往承载着不同的逻辑：一是商品自身品牌带来的信任，二是销售渠道构建的信任背书。放到农业领域更是如此，这两种逻辑并不是相互替代的关系，而是长期并存、彼此支撑，共同塑造着今天的消费方式。

越过不确定性：品牌农业到来

2005年前后，我在南京农业大学读书。卫岗附近有一家规模很大的苏果超市，商品明显更丰富，也更“精致”。就在那时，我第一次看到有品牌的鸡蛋和包装好的猪肉，价格不低。

消费者在超市选购蛋类

于是，当年那个问题又回来了：到底是谁在买这些更贵的东西？

后来慢慢意识到，这背后其实是一个更深层的变化：消费者开始为“确定性”付费。比如鸡蛋，看起来都差不多，但品牌鸡蛋往往意味着有明确的养殖来源，有相对稳定的品质，在某种程度上更“可追溯”。对于一部分消费者来说，这种“可预期”，本身就具有价值。某种意义上，它和当年为了买保熟西瓜多付的五分钱，并没有本质区别。

再后来到北京工作，有一件事让我突然“开窍”。堂哥所在的一家水果销售企业，开始考虑做品牌。一开始觉得有些不可思议——水果也需要品牌吗？除了佳沛、新奇士这些面向全球贸易的企业，本土水果有这个必要吗？但听完他们的情况，我才意识到，这其实是一个非常现实的选择。

他们的生意已经做到一定规模，在批发市场的位置也不错，但增长开始遇到瓶颈。同行竞争激烈，单靠价格很难再拉开差距。于是，开始考虑做自有品牌：一方面，让上游供应更加稳定，让合作伙伴更有信心；另一方面，也让消费者更容易做出选择——在价格相近的情况下，有名字的，往往更容易被选中。更重要的是，一旦有了品牌，就意味着要对品质负责。这种“自我约束”，反过来会强化消费者的信任。

那一刻，我才真正明白：品牌，并不一定是“做给全世界看的”。它首先是一个“被识别、被信任的标记”，是在复杂市场中帮助人们降低判断成本的一种方式。

这些年，随着电商和新零售的发展，这种变化变得越来越明显。家里买菜，不再只是去菜市场，也会上盒马、小象超市；买肉、买蛋、买调料，越来越倾向于选择有品牌、有包装的产品。即便某些商品本身没有明确品牌，渠道本身也在替它们“背书”。换句话说，我们所信任的对象，已经从身边那些熟悉、可感的“人”，逐渐扩展到了一个并不具体可见、却更加稳定的“体系”。

而这背后，还有一个不太容易被察觉的变化：生活节奏变快了，留给判断的时间变少了。过去，你可以慢慢挑、慢慢问；现在，你更希望快速做出一个“差不多但可靠”的选择。在这样的背景下，品牌农业的快速发展，也就顺理成章了。

回到半边街：答案其实很简单

今年过年，我又回了一趟半边街。老吴的小刀面还在，味道几乎没有变化，只是主理人已经换成了下一代。“老吴小刀面”这几个字，也从街坊间口口相传的称呼，慢慢变成了一个真正意义上的品牌。菜市场依旧热闹。散装鸡蛋和品牌鸡蛋摆在一起，大桶酱油与瓶装酱油并存。看似只是商品形态的变化，背后却是选择方式的不同。

不同的选择，对应着不同的生活方式。而这一次，我终于彻底解开了少年时的困惑：是谁在买那些更贵的鸡蛋和酱油？答案其实很简单——就是我们自己。

当生活有了更多选择，人们自然会去寻找一种更稳定的预期：品质是否可靠，来源是否清楚、体验是否一致。那些多付出的成本，买到的并不仅仅是商品本身，更是一份可信赖的结果。

品牌并不是让东西变贵的理由，它更像是一份公开承诺——让原本充满不确定性的交易，变得相对确定。

而往深层看，就会发现，品牌所承载的，已经不止是“确定性”。它不再只是简单的质量标识，更从实用的具体价值，升华为承载生活态度的抽象价值。它不仅帮我们判断“东西好不好”，更在潜移默化中引导我们关注健康、追求品质，在很大程度上定义着我们心中的“美好生活”。

从“弹一弹西瓜”到“认一个品牌”，变化的不只是市场，更是我们理解生活的方式。农业品牌不仅解决“吃什么更放心”的问题，也在回应“怎样生活更美好”的问题。

而这种理解，本身，就是“美好生活”的一部分。

（作者系中国社会科学院农村发展研究所研究员，农产品贸易与政策研究室主任，中国国外农业经济研究会秘书长。主要研究农业经济、农产品贸易与粮食安全政策，长期从事农业支持保护体系与国际农业政策比较研究。）

来源：《美好生活》2026年第4期

编辑：朱梓荥

监审：徐锋

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