谈《洛阳农业品牌故事》首发座谈会
——农业品牌建设中的陈旧观念之困
雒阳洛阳/文
（2026年3月18日）
内容提要
我们做的这些事，市场真的看见了吗？消费者真的注意到、被打动了吗？
2026年3月10号，《洛阳农业品牌故事》的首发式在洛阳通河公司六楼会议室举行。这部鸿篇巨著由洛阳市农副产品行业协会牵头编纂，分上下两册，共85万字，配图900余幅，并承载着120多位参与者对这片土地深沉的情感与期望。来自洛阳市各行各业的领导、专家和学者齐聚一堂，共同见证了这一“规模最大、影响最深远”的文化工程的圆满收官，市图书馆等六家单位接受了赠书，为这部心血之作找到了永恒的栖身之所。
然而，当这部厚重的书籍被郑重地摆上书架，当参与者们合影留念、互道祝贺之后，一个根本性的问题却被有意无意地忽略了：那些被精心书写、寄予厚望的洛阳农业品牌，在广阔而残酷的全国市场上，究竟有多少消费者会真正知晓、记住并为之买单呢？
当下的中国农业品牌战场，市场竞争空前激烈。我国的农产品在迈向品牌化的进程中，正面临成本、竞争与渠道的三重压力。
据中金公司的最新的研究报告揭示，部分农产品供给已经出现了结构性的过剩，叠加消费分层带来的需求变化，农产品的品牌化、精简SKU以降低选品的难度，已成为生存的必然选择。
同时，就在洛阳的同行们沉浸在书香四溢的首发式的喜悦中时，甘肃秦安的“甘味”农产品正在北京首都国际机场T3航站楼的电子大屏上，全天候展播，向海内外旅客展示着花牛苹果与八千年大地湾文化的交相辉映。其目的是借助“中国第一国门”的高端传播平台，打破地域限制，显著提升品牌声量。
而广西天等县的富硒农产品宣传视频，则在人民大会堂周边、西城区的重点场所及地铁站点，滚动播放，以多场景、高频次的投放，以求有效提升“天等富硒”的知名度与影响力，全力拓展京津冀等市场。
这些地方的政府和企业深知，在眼球经济的时代，品牌的触达率才是生命力，沉默则意味着被遗忘。
而洛阳的选择，却走了一条截然不同的道路。用一部85万字的书籍来讲述农业品牌故事，从传播学的视角审视，这无疑是一场受众注定不会广泛的仪式。
特别是在信息碎片化、阅读浅表化的今天，有多少目标消费者——无论是采购商还是普通市民——会付费购买、耐下心来翻阅这部大部头的著作呢？
当品牌故事被锁进书页，当传播路径止步于图书馆的藏书架，那些关于大地脉搏的感动、关于历史深处的温暖，又何以触达到市场的神经末梢？
这里，我不是在质疑文化的价值，而是在追问品牌传播的效率。因为品牌的故事和文化，只有在流动中才能产生价值，只有被大众讨论、被消费者口耳相传，才能转化为真正的品牌资产。
把故事封存于纸墨之间，本质上就是一种信息的隔绝，而非传播。这背后折射出的是一种深刻的思维错位，即用文化工程的逻辑，替代了市场经营的逻辑；用成果验收的标准，替代了传播效果的标准。
在广东兴宁，单丛茶产业探索出了“寻美寻味·醉美乡约”的八大系列活动，力求月月有亮点、场场有精品，推动茶产业与文旅深度融合。
其活动现场，特别设置茶园认领环节，让社会各界以“共建共享”的创新模式，参与品牌建设，推动茶园实现品牌化、精细化运营。
兴宁市明确提出了“短期打基础、中期见成效、长期成体系”的品牌建设路径，让茶园变景区、采茶变体验，不断丰富品牌的文化底蕴和附加值。
因此，各地的品牌建设举措，无论是以首都机场大屏为窗口的高端传播，还是以数字化技术实现全程可追溯的品质承诺，或者是以“茶园认领”凝聚的社会共建力量，无不体现出同一个核心逻辑：品牌建设必须直面市场、触达消费者、融入生活场景。
它们遵循的是消费者的视角，追问的是“目标人群想看什么、想在哪里看、怎样才能被打动”，而非“我们有什么值得说、我们想说什么”。
反观《洛阳农业品牌故事》的出版，其背后主导的是一种典型的“生产者中心主义”思维。报道中那句“为广大读者的精神生活增添了又一个新的家园”，堪称是这种思维的生动注脚。
编书的人被自己的付出深深感动，觉得做了一件功德无量的好事，便理所当然地认为读者也会这么觉得，会欣然将这部85万字的农产品故事当作精神的栖息之所。这是一种多么典型的自我视角的感动！它全然不曾站在消费者的立场上思考：一个普通的城市居民，在琳琅满目的阅读选择面前，凭什么会将一本关于农产品的行业文集视为自己的精神家园？！
因为品牌建设的起点，从来不是“我想告诉你什么”，而是“你想听什么”。当生产者沉浸在自己的叙事方式中无法自拔时，他与消费者之间的距离，便已隔了一道难以逾越的鸿沟。这种“生产者中心主义”还体现在对形式规模的热衷追逐，而非对实际效果的务实考量。
报道中反复强调“规模最大”“85万字”“900余幅图”“120余人参与”等所谓的数字亮点，而这些数字在传统的评价体系里，绝对都是值得宣传的成绩，也是可以向上级汇报的亮眼成果。
然而，真正的市场评价只看一件事：这些投入触达到目标人群了吗？品牌的影响力增长了吗？消费者的购买意愿提升了吗？
如果这些问题的答案都是否定的，那么规模再大、投入再多，也不过是自娱自乐的独角戏。
这种重形式、轻效果的惯性，其根源在于对上负责的思维模式。只要上级觉得我做成了事、出了成果，那就算成功了。至于市场买不买账，那是企业自己的事，也是下一阶段的事。
在这种思维框架的支配下，手段被当成了目的：出书本应是品牌传播的途径和工具，但最终却成了任务的本身，“我们已经出了一本书，所以品牌传播这件事也就做完了”。
书出了，任务完成了，成果入库了，至于这些故事有没有真正走进消费者的心里，似乎已不在出书者的责任范围之内。
更值得深思的是，这种“生产者中心主义”，还表现为一种高高在上的布道者姿态。《洛阳农业品牌故事》这个书名本身，就隐含着一套自上而下的叙事逻辑：“我来告诉你，洛阳农业有多好。”这是一种典型的单向灌输，而非平等的双向对话。
但在今天的市场环境中，消费者早已厌倦了被教育、被告知。他们想要的是参与感、是代入感、是共鸣感，是在一个品牌故事中看到自己的影子、找到自己的情感寄托。因此，真正好的品牌故事，不是“我讲你听”，而是让消费者觉得“这说的就是我”。
如广东的樱花树下集市，之所以能引发热烈反响，正是因为消费者不是在被动地接收信息，而是在花香中流连、在游览中选购、在体验中与品牌建立情感连接。这种“润物细无声”的方式，远比一本厚重的教科书更能抵达人心。
而洛阳这种陈旧的思维方式，其代价是实实在在的。最直接的代价是资源的浪费。因为85万字、120人的心血、行业协会的经费，最终变成了一份“精美的档案”，静静地躺在图书馆的书架上，成为一份可以被查阅却难以被传播的“内部资料”。
而那些真正需要被市场熟知的品牌故事，那些本可以打动消费者的鲜活素材，依然被锁在书页之间，等待着有人能重新把它们“翻译”成市场听得懂、喜欢听的语言。更深层的代价是机会的错失。
在农业品牌竞争日益激烈的今天，洛阳的农产品本需要一个响亮的、能打动人的声音。但当宝贵的资源被投入到一部无人问津的巨著时，那些真正能触达消费者的传播机会，那些本可以与全国同行一较高下的黄金时间，就这样被白白错过了。
当甘肃秦安的苹果在首都机场的大屏上向世界微笑，当广东的土鸡在樱花树下与市民亲密接触，当湖南的湘莲历经十几道工序后走进千家万户，洛阳的农业品牌却依然沉默在纸页之间，等待着一个可能永远不会到来的读者。
在此，我们不禁要追问：为什么这种“生产者中心主义”的观念还能延续至今？
其实，这背后有着深刻的历史惯性。
从官方层面来看，长期以来形成的行政逻辑，习惯于“做工程”“出成果”，考核的标准是“有没有做”“做得大不大”，而非“是否有效”“市场认不认可”。
从市场主体层面来看，许多农业企业长期依赖官方资源和传统渠道，尚未真正形成对市场信号的敏锐感知，缺乏在激烈竞争中求生存的危机意识。
从文化人层面来看，传统的文人学者，有着深厚的“立言”情结，追求的是传世之作、是文化功德，而非即时的市场反馈。
因此，正因为上述这三者因素叠加，便催生了这种“生产者中心主义”，即每个人都按照自己的逻辑把事情做得很圆满、很体面，唯独忘了问一句最关键的话：消费者在哪里？他们需要什么？他们想听什么？
国研网的一篇分析文章指出，我国农产品区域公用品牌建设，仍存在地方政府战略规划不完整、同质化竞争加剧、市场机制未充分激活、品牌价值计算存在系统性缺陷等不足。
第十四届全国人大代表、得利斯集团董事长郑思敏指出：乡村特色产业发展的根源问题在于产业发展逻辑的认知偏差，多数主体仍停留在“卖产品”的初级思维，而非“产品能形成多大品牌影响力”的系统格局。
这些来自不同角度的观察，共同指向同一个结论：中国农业品牌建设的最大障碍，不在于资源禀赋的匮乏，不在于技术条件的落后，而在于观念的滞后、思维的固化、对市场逻辑的理解偏差。
品牌从来不是生产出来的，而是与消费者共同生长出来的。它不是一份可以被存档的文件，而是一个需要在市场中不断呼吸、不断进化的有机体。
一部《洛阳农业品牌故事》，凝聚了洛阳农业工作者对这片土地的深情，也记录了洛阳农业品牌发展的阶段性成果，从文化存档的角度看，它确实有着其不可替代的价值。
但如果把这当作品牌建设的终点，如果满足于书籍出版后的皆大欢喜，如果不去追问这些故事究竟有没有真正走进消费者的心里，那么这份深情便可能成为一种自我安慰，这些成果便可能成为一种自我设限。
什么时候，洛阳的农业从业者不再问“我们有什么值得说的”，而是问“消费者想听什么”；不再满足于“我们出了一本书”，而是追问“我们的品牌在消费者心里增值了多少”；不再把“入库”当成“传播”，而是把每一次与消费者的相遇都当成品牌生长的机会，那才是真正的观念转变。
在农业品牌竞争日益激烈的今天，在全国各地都在创新求变的大背景下，这种转变来得越快，洛阳农业的未来就越有希望。否则，当市场的大潮席卷而过，那些被锁在书页间的品牌故事，终将成为这个时代最沉默的看客。
最后，再郑重声明一点：意见比较尖锐，希望能够听进去。整个图书的组织、编纂、出版、会议讨论过程，各方付出的心血值得被尊重。但其缺乏最关键的一环——市场，完全是内部评价体系的闭环。这与想要实现的品牌传播的核心目标可能是背道而驰的。
本文不是苛责，而是期盼；不是挑刺，而是希望洛阳的品牌，有一天能真正走向市场，被更多人看见、记住、选择。
作者简介
雒阳洛阳，土生洛阳人，长期关心家乡的经济发展。无农业一线从业经历，但对市场理论、经济学有持续的研究和独到的见解，目前正在做自有品牌的实践。
祖辈世居洛阳，无论走到哪里，最在意的依然是家乡的新闻、家乡的变化、家乡的起落。
